2022年2月22日，享譽(yù)全球的Discovery探索頻道在海內(nèi)外同步發(fā)布紀(jì)錄片《探索中國(guó)奶粉新高度》，來(lái)自意大利的探索官瑞麗，通過(guò)深入君樂(lè)寶的牧草種植基地、奶牛養(yǎng)殖牧場(chǎng)、世界級(jí)奶粉工廠，向世界展示中國(guó)乳企爆發(fā)式增長(zhǎng)的奧秘。
紀(jì)錄片一上線(xiàn)，便迅速在微博、B站、抖音、YouTube、TikTok等數(shù)十家海內(nèi)外平臺(tái)走紅。
要知道，Discovery探索頻道是全球最大的紀(jì)錄片制作和播出單位，擁有全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)的忠實(shí)觀眾，被認(rèn)為是世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)媒體。深度探索、客觀思考，是節(jié)目一大特色。而上述紀(jì)錄片，也開(kāi)創(chuàng)了Discovery深度觀察中國(guó)乳業(yè)的先河。
那么，作為一家2014年才涉足奶粉領(lǐng)域的乳企，君樂(lè)寶到底憑什么吸引了Discovery?不遠(yuǎn)萬(wàn)里的拍攝紀(jì)錄，又為中國(guó)乳業(yè)、世界乳業(yè)帶來(lái)哪些深度思考呢?
追趕
某種程度上，君樂(lè)寶奶粉的成長(zhǎng)史，也是一部濃縮的中國(guó)奶粉發(fā)展史。從2014年至今，兩者共經(jīng)歷了追趕、反超、引領(lǐng)三個(gè)時(shí)期。
聚焦2014年，行業(yè)巨震仍有余溫，國(guó)產(chǎn)奶粉整體低迷、洋品牌攻勢(shì)逼人，奶粉進(jìn)口量保持較高增速，占總消費(fèi)量比例達(dá)42.9%。奶粉品牌銷(xiāo)量前十中，進(jìn)口奶粉占比一半。
也基于此，君樂(lè)寶涉足奶粉的那一刻，追趕腳步就已悄然開(kāi)始。
一個(gè)小插曲不得不提。彼時(shí)有人向君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華建議：“最好在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)重新生產(chǎn)，而不要在國(guó)內(nèi)做。”
從短期視角看，這的確是一條追趕“捷徑”。但酷愛(ài)馬拉松的魏立華深知，看似捷徑的路，都無(wú)法到達(dá)遠(yuǎn)方。
“必須用君樂(lè)寶原來(lái)的品牌，不能有任何退路”，正是這份軍令狀式的自主決心，開(kāi)啟了君樂(lè)寶乃至中國(guó)乳業(yè)的追趕之路。
當(dāng)然，做好奶粉，只靠執(zhí)著努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
奶粉是什么?奶粉是一門(mén)科學(xué)、一門(mén)技術(shù)，更是綜合產(chǎn)業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。這些方面國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉均存在差距。
落后不怕，落后了咱就攆!
君樂(lè)寶一發(fā)力，就是高起點(diǎn)。按照君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼的話(huà)說(shuō)：要生產(chǎn)出國(guó)際一流品質(zhì)的好奶粉，首要工作就是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行梳理，在每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都引入國(guó)際一流的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
于是，君樂(lè)寶開(kāi)始匯聚全球的高標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)蓄力中“世界級(jí)體系”雛形應(yīng)運(yùn)而生。
2014年，君樂(lè)寶第一罐奶粉正式上市。2015年，君樂(lè)寶嬰幼兒奶粉在全球率先通過(guò)BRC頂級(jí)認(rèn)證;2016年登陸香港市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品質(zhì)奶粉形象成功樹(shù)立;樂(lè)純、樂(lè)鉑、樂(lè)暢、樂(lè)臻系列產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力，2017年君樂(lè)寶奶粉產(chǎn)銷(xiāo)量翻番,銷(xiāo)售額突破25億元。
迅猛增勢(shì)，刷新了世人的國(guó)產(chǎn)好奶認(rèn)知。內(nèi)外信心提振中，君樂(lè)寶乃至中國(guó)乳企的追趕步伐，也離質(zhì)變臨界點(diǎn)越來(lái)越近。
反超
尼爾森報(bào)告顯示，國(guó)貨奶粉所占的市場(chǎng)份額從2017年的40.7%升至2018年的43.7%，銷(xiāo)售額增速?gòu)?017年的14.5%升至21.1%。2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉母嬰渠道增速25.4%，外資奶粉增速10.1%。
升降之間，一場(chǎng)反超大幕已打開(kāi)，但遠(yuǎn)未到彈冠相慶時(shí)。
2018年，一二線(xiàn)城市中，國(guó)產(chǎn)奶粉市占率一度只有20%，80%份額仍牢握外資品牌手中。同時(shí)，后者還在不斷加大投入，渠道下沉。
追其原因，與一些進(jìn)口品牌的“100%進(jìn)口奶源”、源自XX地或者“100%全進(jìn)口”等誤導(dǎo)性用語(yǔ)不無(wú)關(guān)系。長(zhǎng)期積淀下，不少消費(fèi)者形成進(jìn)口奶粉=品質(zhì)高的慣性思維，對(duì)本土品牌消費(fèi)信心不足。
如何打好這場(chǎng)信心戰(zhàn)，唯有品質(zhì)說(shuō)話(huà)。
而打造高品質(zhì)奶粉，并非空中樓閣，梳理品質(zhì)關(guān)鍵詞，無(wú)論新鮮還是營(yíng)養(yǎng)，背后都離不開(kāi)扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈支撐、先進(jìn)的生產(chǎn)模式打磨。
也是2018年，魏立華在全國(guó)兩會(huì)中提出：奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，就是要做到‘四個(gè)最’，即質(zhì)量最優(yōu)、品牌最強(qiáng)、社會(huì)最放心、消費(fèi)者最滿(mǎn)意。首創(chuàng)的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式和“四個(gè)世界級(jí)"模式隨之成型。
聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，特點(diǎn)是“長(zhǎng)度”、“深度”優(yōu)勢(shì)兼具。
“長(zhǎng)度”上，以牧草種植為起點(diǎn)，到奶牛養(yǎng)殖、再到生產(chǎn)加工，全程自有自控。源頭深耕、全鏈條生態(tài)協(xié)同。
“深度”上，做專(zhuān)、做精、做透每個(gè)環(huán)節(jié)。
以牧草為例，飼草作為奶牛的重要食糧，其品質(zhì)直接決定了生鮮乳的生產(chǎn)質(zhì)量，從源頭處保障了乳品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在中國(guó)三大燕麥主產(chǎn)區(qū)之一的張家口壩上草原，君樂(lè)寶與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)草業(yè)研究所合作，在品種改良等方面取得重要突破，牧草品質(zhì)接近國(guó)際水平，大大減少了國(guó)外依賴(lài)。截至目前，君樂(lè)寶共擁有牧草種植基地50萬(wàn)畝。
生產(chǎn)方面，君樂(lè)寶旗幟奶粉“種養(yǎng)加零距離一體化” 的獨(dú)有生產(chǎn)模式，開(kāi)創(chuàng)了“鮮活”奶粉品類(lèi)。
工廠緊挨牧場(chǎng)，牧場(chǎng)外是大片專(zhuān)屬草場(chǎng)。全程智能密閉，擠出的生牛乳通過(guò)170米長(zhǎng)的低溫潔凈管道進(jìn)入工廠，無(wú)需運(yùn)輸存儲(chǔ)，確保奶粉無(wú)污染,鎖住原奶鮮活營(yíng)養(yǎng)。
這一全球獨(dú)創(chuàng)的“鮮奶密閉傳輸系統(tǒng)”技術(shù)，于2021年獲得國(guó)家專(zhuān)利技術(shù)認(rèn)證。在Discovery紀(jì)錄片中，探索官瑞麗也以“不可思議”形容。
盛譽(yù)卻不過(guò)譽(yù)。國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟副理事長(zhǎng)顧佳升表示：好品質(zhì)的奶粉一定是鮮活的。鮮是新鮮，君樂(lè)寶旗幟的一體化模式，從擠奶到加工不到2小時(shí)，提供了留住活性的可能性;活是保留活性物質(zhì)，取決于加工工藝的優(yōu)化程度。
行業(yè)分析師李晨指出，與國(guó)外冗長(zhǎng)的生產(chǎn)運(yùn)輸周期相比，國(guó)產(chǎn)奶粉的最大優(yōu)勢(shì)是新鮮、營(yíng)養(yǎng)，誰(shuí)抓住了這兩大核心，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)高端信心、高品C位密碼。
數(shù)據(jù)能說(shuō)明一切。2019年君樂(lè)寶產(chǎn)銷(xiāo)量7.5萬(wàn)噸，全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)25%，成為乳制品業(yè)增速最快企業(yè)。
2014年-2019年，君樂(lè)寶奶粉增速超行業(yè)水平十倍，復(fù)購(gòu)率達(dá)96%，躋身全球增速第一的奶粉品牌。6年間，君樂(lè)寶奶粉連年銷(xiāo)量翻番，堪稱(chēng)行業(yè)現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)案例。
也正是從2019年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌市占率首超口品牌。
引領(lǐng)
從速度黑馬到質(zhì)量白馬，高度躍升中，厚積薄發(fā)依然是一個(gè)開(kāi)始。
2020年，君樂(lè)寶高調(diào)宣布：未來(lái)5年，君樂(lè)寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。
2021年，君樂(lè)寶集團(tuán)銷(xiāo)售額達(dá)203億元，邁上新臺(tái)階。龍頭共振效應(yīng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉也迎來(lái)黃金時(shí)代，市場(chǎng)份額從2016年的30%左右增到60%以上。
從質(zhì)量到銷(xiāo)量，完成全面反超的國(guó)產(chǎn)乳業(yè)正在全面振興，向上腳步更加自信、有力。
能力越大、責(zé)任越大。當(dāng)更多目光聚焦而來(lái)，以何種姿態(tài)傳達(dá)怎樣的領(lǐng)先觀、推動(dòng)自身及全球乳業(yè)更高度發(fā)展，是橫亙中國(guó)乳業(yè)的一道新思考題。
君樂(lè)寶的答案是，科技創(chuàng)新。
2021年，投資5億元的世界級(jí)研發(fā)中心——君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院正式投入使用。
至此，君樂(lè)寶乳業(yè)完成“五個(gè)世界級(jí)”模式構(gòu)建，即世界級(jí)水平的研發(fā)、世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系。
據(jù)悉，君樂(lè)寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院集科學(xué)研究基地、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化基地、國(guó)家項(xiàng)目示范基地、消費(fèi)者體驗(yàn)基地四大功能于一體，從牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈研究，全面支持君樂(lè)寶科技發(fā)展需求。
目前，君樂(lè)寶先后完成150多項(xiàng)科研創(chuàng)新項(xiàng)目，研發(fā)產(chǎn)品30多個(gè)品種。已建成“功能性乳酸菌資源及應(yīng)用技術(shù)國(guó)家地方共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”、“國(guó)家乳品專(zhuān)業(yè)研發(fā)技術(shù)分中心”等9個(gè)科研平臺(tái)。
針對(duì)益生菌及乳酸菌發(fā)酵劑長(zhǎng)期被國(guó)外壟斷的短板，君樂(lè)寶建起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫(kù)，并加入“國(guó)際菌種聯(lián)盟”。具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117、自主酸奶發(fā)酵劑，先后打破國(guó)外壟斷。
強(qiáng)勢(shì)創(chuàng)新，也賦予了產(chǎn)品線(xiàn)的旺盛活力：如全球首款自有牧場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈至臻A2型奶牛奶粉，打破國(guó)外品牌壟斷；新一代配方有機(jī)奶粉優(yōu)萃有機(jī)奶粉，是業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉，增加小分子蛋白、益生菌等14種營(yíng)養(yǎng)。
......
不創(chuàng)新無(wú)未來(lái)，高度沒(méi)有止境。一場(chǎng)科技引領(lǐng)浪潮，正由君樂(lè)寶掀起。
Discovery《探索中國(guó)奶粉新高度》中，劉森淼直言：最好的奶粉企業(yè)，應(yīng)該在中國(guó)。
影響
“是什么在改變中國(guó)奶粉，這些變化是如何一步步實(shí)現(xiàn)的?”
一番深品，相信探索官瑞麗有了自己的答案。
從追跑、并跑到超跑、領(lǐng)跑，君樂(lè)寶不斷刷新國(guó)產(chǎn)奶粉新高度的背后，不僅是智能化牧場(chǎng)、超級(jí)奶粉工廠、前沿研發(fā)中心不斷升級(jí)等肉眼可及的成果。更重要的是，詮釋了乳業(yè)跨越式發(fā)展的邏輯：基礎(chǔ)決定高度。
資深產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家柴永強(qiáng)表示，根扎千寸土，才能葉繁百丈高。無(wú)論模式、業(yè)態(tài)創(chuàng)新，還是產(chǎn)品、技術(shù)深研，君樂(lè)寶一切動(dòng)作都立足于牧草、奶牛、生產(chǎn)、配方等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)?？此坪?jiǎn)單，實(shí)則考驗(yàn)品質(zhì)匠心、創(chuàng)新恒心、投入耐心。市場(chǎng)是最聰明的，正是不肯服輸、一擲千金的日積月累，讓君樂(lè)寶在平凡中孕育出了不平凡，走出一條質(zhì)量速度并舉、黑白馬兼具的成長(zhǎng)路徑。
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛令世界側(cè)目;云計(jì)算、5G通信、智能制造等科技領(lǐng)先世界;谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、孫穎莎等新生代的體育運(yùn)動(dòng)員成為全球焦點(diǎn)........
如何向全世界“展現(xiàn)自己”，甚至引領(lǐng)全球乳業(yè)成為發(fā)展的新命題。站在這一角度，Discovery的探索刷新了世界對(duì)于中國(guó)奶粉科技的認(rèn)知，中國(guó)乳業(yè)正在成為影響世界的新興力量。
產(chǎn)業(yè)共振、市場(chǎng)共進(jìn)、企業(yè)共榮。中國(guó)乳業(yè)從乳業(yè)大國(guó)向乳業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，引領(lǐng)全球乳業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，是時(shí)代所向，更是大勢(shì)所趨。
紀(jì)錄片伊始，瑞麗說(shuō)，剛來(lái)中國(guó)時(shí)被問(wèn)最多的問(wèn)題，就是“如何才能買(mǎi)到國(guó)外奶粉?”
或許不久的將來(lái)，瑞麗的外國(guó)朋友會(huì)問(wèn)她：“如何才能買(mǎi)到中國(guó)奶粉?”
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