體育大年的首場盛宴近日落幕。2022年北京冬奧會期間，主場作戰(zhàn)的中國代表團(tuán)以9金4銀2銅的戰(zhàn)績創(chuàng)下了自1980年參加這場賽事以來的最好成績。作為用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺，微博憑借運動員為代表的完整體育矩陣，以“熱點+社交”模式的驅(qū)動，成為全網(wǎng)冬奧風(fēng)向標(biāo)。
2月25日，微博發(fā)布了本屆冬奧會觀賽報告。報告顯示，賽事期間，平臺全網(wǎng)用戶累計發(fā)布了3.46億條奧運討論微博，互動量累計超過11.1億次，相關(guān)話題閱讀總量達(dá)到4690億;截至2月21日，本屆中國代表團(tuán)參賽運動員粉絲增量總計4338萬，超話社區(qū)打卡量1.5億。拼搏進(jìn)取的運動員備受用戶關(guān)注，再度成為社交平臺的“頂流”，其個人形象在微博平臺進(jìn)一步放大、出圈。
與運動員同樣出圈的還有本屆冬奧會吉祥物冰墩墩。奧運期間，冰墩墩相關(guān)話題累計超過380次熱搜上榜，相關(guān)話題閱讀量達(dá)520億，全網(wǎng)討論量達(dá)2800萬。與此同時，各種冰墩墩表情包和二創(chuàng)內(nèi)容借助社交網(wǎng)絡(luò)全網(wǎng)傳播，微博成為新IP的孵化器。
奧運吉祥物火爆出圈 特色玩法讓用戶實現(xiàn)“一墩一融”
早在2019年9月，本屆冬奧會冰墩墩就已經(jīng)亮相于公眾面前，然而，隨著冬奧會到來，借助社交媒體平臺的相關(guān)報道頻次增加，冰墩墩開始成為大眾關(guān)注的焦點，它與冬殘奧會吉祥物雪容融迅速火遍全網(wǎng)。
從數(shù)開幕式到底幾只冰墩墩開始，微博用戶就一直對這個本屆冬奧會吉祥物充滿了熱情。尤其是花樣滑冰選手彭程在全網(wǎng)脫銷下曬出一堆冰墩墩周邊，酸倒一片網(wǎng)友，直呼“彭程實現(xiàn)冰墩墩自由”“彭程式冰墩墩炫富”;日本記者辻岡義堂狂熱喜愛冰墩墩的各種表情，催發(fā)了微博用戶極大的分享動力。這些表情已被網(wǎng)友做成了各種表情包。在這背后，憨態(tài)可掬的冰墩墩，儼然已成為北京冬奧會乃至中國文化的新IP。
微博用戶對冰墩墩的喜愛十分日常。“冰墩墩打雪仗摔倒后離家出走”“冰墩墩摔了個皮墩兒”“冰墩墩掃雪掃了又好像沒掃”，一系列與冰墩墩相關(guān)的照片、動圖和短視頻被微博網(wǎng)友廣泛自發(fā)傳播，冰墩墩成為名副其實的新頂流。除了普通用戶的喜愛，奧運選手的加持也讓冰墩墩有新的意義。谷愛凌展示冰墩墩帽子，蘇翊鳴回答記者提問時卻眼看著手捧的冰墩墩，運動員們憑努力換來的“金墩墩”讓一眾網(wǎng)友大呼“嫉妒”。
不僅如此，用戶還關(guān)心冰墩墩是怎么誕生的。微博美學(xué)官宣冰墩墩設(shè)計師曹雪和雪容融設(shè)計師姜宇帆入駐微博。曹雪更是親自下場發(fā)博介紹設(shè)計始末。
作為頂流的冰墩墩同樣是造梗機(jī)，由于銷售異常緊俏，一“墩”難求的說法火爆全網(wǎng)。在這期間，央視新聞官微在微博平臺掀起“冰墩墩DIY大賽”，吸引了眾多微博大V和用戶參與。插畫師白茶在微博上曬出了其“設(shè)計”的冰墩墩貓包，清華大學(xué)也秀出了大學(xué)生畫出的冰墩墩，更多的用戶曬出了刺繡、印章、餅干、元宵，甚至是橘子做的冰墩墩，“橘墩墩”甚至登上熱搜首位。
為了讓更多用戶實現(xiàn)“一墩一融”，微博緊急上線了點亮icon的活動，人民日報主持的話題#微博實現(xiàn)一墩一融#迅速竄上熱搜，閱讀量已超過6億。微博還發(fā)布了冰墩墩和雪容融的表情、貼紙，以及視頻道具，方便更多的用戶在他們發(fā)布的內(nèi)容中用吉祥物表達(dá)自己的感受。
冬奧健兒將微博作為發(fā)聲主場 用社交平臺打造個人IP
北京冬奧會前夕，中國代表團(tuán)參賽運動員全員完成了微博及其專屬超話的入駐。與此同時，微博與國家體育總局冬運中心達(dá)成合作，21支中國冰雪國家隊也開通團(tuán)隊微博。賽事期間，這些運動員在微博上發(fā)布圖文和視頻內(nèi)容、空降超話與用戶互動、參與直播連麥，讓微博成為全網(wǎng)第一輿論場。
觀賽報告顯示，運動員們累計發(fā)布1520條微博，博文互動量達(dá)5006萬次，參與三項賽事斬獲兩金一銀的滑雪運動員谷愛凌單條微博互動量更是高達(dá)120萬次，自稱“黑馬”卻拿到冠軍的高亭宇則在微博寫了一篇賽后小作文;運動員們還不時空降超話，44場系列直播，共有60名運動員參與連麥，直播觀看量達(dá)1.2億，單場最高直播觀看量達(dá)2090萬。
身在主場作戰(zhàn)的中國參賽運動員們也將微博作為他們發(fā)聲的主場。面對一場惡仗，女子冰球運動員于柏巍賽前發(fā)了一條微博“不敢怎樣!姐妹們都在呢!”，為自己也為中國女子冰球隊鼓舞士氣。比賽之余，她又發(fā)了一條在奧運村美甲的視頻，作為特殊的冬奧記憶。兩個不同主題的內(nèi)容，微博用戶既看到運動員努力拼搏的精神，又看到了賽場外的反差萌。
與以往賽事不同，這屆冬奧會期間運動員更愿意在微博表達(dá)他們的感受，像于柏巍一樣利用微博記錄的運動員不勝枚舉。于是，微博用戶記住了谷愛凌的“人生最高興一秒鐘”，感受了花樣滑冰運動員金博洋的陽光自信，以及看到了男子冰球隊隊長葉勁光面對職業(yè)尾聲仍在拼搏的身影。運動員在微博平臺上展現(xiàn)了更為立體的個人形象，微博助力這些個人IP破圈傳播，形成運動員個人社交資產(chǎn)的同時，利用IP產(chǎn)生更大的社會價值和潛在的商業(yè)價值。
與此同時，超過60名運動員在超話參與互動，點贊用戶原創(chuàng)繪圖或暖心作文。此次參賽的冰舞運動員王詩玥先后空降超話84次，與粉絲分享賽事點滴及日常訓(xùn)練計劃。她的一位粉絲表示因為王詩玥和搭檔柳鑫宇的努力而決心努力工作進(jìn)入體育圈，王詩玥在超話為這位粉絲送上了生日祝福。
冬奧會期間，微博平臺上與運動員相關(guān)的熱搜多達(dá)1574個。賽場上的表現(xiàn)牽動了微博用戶的心。第二跳、第三跳、銀牌、金牌、世界最高難度，谷愛凌一連8個話題引爆熱搜榜成就本屆冬奧會的名場面。高亭宇以34秒32破紀(jì)錄的成績奪得速度滑冰男子500米金牌時，微博網(wǎng)友紛紛感嘆“沒什么比在主場奪冠更浪漫”。
多款產(chǎn)品完成升級 全領(lǐng)域齊參與奧運話題衍生創(chuàng)造
憑借以往賽事的積累，本屆冬奧會期間，微博平臺的用戶和流量又迎來了一次新高峰。與此同時，微博體育生態(tài)逐漸成熟，產(chǎn)品功能和信息流分發(fā)逐步加強(qiáng)，產(chǎn)品矩陣也更加完備，幫助其在賽事傳播領(lǐng)域建立獨特優(yōu)勢。
開幕式期間，微博上線了實況討論功能，為用戶帶來了大屏觀看、小屏討論的全新體驗。觀賽報告顯示，共有2337萬人進(jìn)入房間討論，房間內(nèi)發(fā)博量達(dá)111萬。冬奧會期間，共進(jìn)行了16場實況討論，討論高峰達(dá)到了951萬人進(jìn)入房間。討論氣氛熱烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容頻出，冬奧會開、閉幕式，以及花樣滑冰表演滑等討論話題登上熱搜榜首。
冬奧期間，超話社區(qū)共聯(lián)動超過百個粉絲團(tuán)，接入了賽程模塊讓用戶在社區(qū)內(nèi)直接追賽討論，并發(fā)起冰鞋裝飾大賽、空降加油彩蛋等多場創(chuàng)意活動活躍討論氛圍，鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)或“二創(chuàng)”內(nèi)容。用戶在超話社區(qū)參與賽事討論，分享參賽運動員風(fēng)采，見證榮耀時刻。一些粉絲在超話內(nèi)分享手寫賽事科普知識，解析比賽規(guī)則，還有一些粉絲則通過手繪記錄下了運動員的高光時刻。
直播連麥也在冬奧期間持續(xù)播出。“茗知故問”“哨響之后”“王牌已上線”三檔IP節(jié)目以及其他運動員連麥累計開播44場，直播觀看量達(dá)1.2億，邀請了64名涵蓋幽默、電競、游戲、校園、情感、旅游等領(lǐng)域大V嘉賓，以及30名冬奧明星選手和超過21名體育健兒參與其中。
中國短道速滑隊俄羅斯韓裔教練安賢洙上線這一場播放量創(chuàng)下平臺體育連麥直播新紀(jì)錄，播放量達(dá)到2090萬。#安賢洙中文超級好#、#安賢洙說跟武大靖彼此成長#、#安賢洙合同2月底到期#和#安賢洙想帶女兒來中國玩#等6個話題等微博平臺熱搜榜。
微博發(fā)揮了其多元化內(nèi)容的優(yōu)勢，多個垂直細(xì)分領(lǐng)域也參與了奧運會內(nèi)容的延伸。微博幽默發(fā)起了“冬奧歡樂觀賽團(tuán)”活動，推動網(wǎng)友發(fā)布二創(chuàng)內(nèi)容，話題閱讀量達(dá)15億，討論量達(dá)370萬;微博美學(xué)的手繪大賽吸引了超過2800名博主投稿，他們用手中畫筆為冬奧吶喊助威;微博旅游通過大V分享冰雪旅行體驗，發(fā)布目的地游玩攻略，吸引了上億人圍觀。
微博平臺還發(fā)起了冬奧創(chuàng)意話題大賽，冬奧期間共產(chǎn)出上千個創(chuàng)意話題，累計121個熱搜上榜，冰墩墩、王濛、谷愛凌等奧運期間的頂流成為用戶創(chuàng)意的源泉，與此同時，外國運動員門曬出的中國美食也激起了中國用戶的自豪感，#果然沒有人能拒絕中國美食#話題閱讀量破億，吸引了上萬人參與討論。
社交媒體助力冬奧進(jìn)入全民時代
這一屆冬奧會恰逢春節(jié)假期，又是在本土舉辦沒有時差的干擾，吸引了大量用戶觀看賽事。運動員在各自賽場上的精彩表現(xiàn)，讓那些平時很少有觀看體育賽事的用戶也開始去討論賽事。在這背后，既有冬奧會首次在本土舉辦的因素，也有過去幾年冰雪賽事逐步普及的推動，以及微博平臺上媒體、機(jī)構(gòu)和專業(yè)大V的引導(dǎo)。
觀賽報告顯示，全民化的奧運實際上賽前就開始了，點亮國旗活動吸引了眾多微博用戶參與，超過4000萬人在微博平臺參與線上火炬護(hù)跑。微博先后聯(lián)合《人民日報》《中國青年報》在微博平臺上發(fā)起站內(nèi)活動，鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，記錄冬奧珍貴瞬間。“為中國冬奧健兒加油”的征集活動吸引12萬人發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，1.4萬人參與了“冰雪燃動瞬間”活動。
隨著賽事進(jìn)入白熱化，微博積累的內(nèi)容矩陣釋放賽場內(nèi)外海量資訊，使得全網(wǎng)第一輿論場的定位更加凸顯。國際奧委會、北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會等官方機(jī)構(gòu)，以及人民日報、新華社等核心媒體紛紛在微博平臺更新發(fā)布奧運相關(guān)內(nèi)容。微博更是與中國移動咪咕延續(xù)東京夏季奧運會的戰(zhàn)略合作關(guān)系。咪咕體育賽事期間累計發(fā)布超過6600條冬奧內(nèi)容，主持話題閱讀量超過290億，視頻播放量累計超過13億。
對大多數(shù)以往只關(guān)注短道速滑和花樣滑冰的用戶，這屆冬奧會讓他們了解了冰壺比賽的機(jī)智、滑雪大跳臺的勇敢，以及速度滑冰的驚險。微博平臺上，張會、許宏志等幾十位退役和現(xiàn)役運動員，以及“比利白”、“閆子奇ziqi”等近百位體育運動大V通過圖文或視頻等形式講解冬奧會比賽相關(guān)知識。這使得微博平臺用戶第一次知道了短道速滑的全稱、單板滑雪比賽的打分規(guī)則等賽事“冷知識”。
冬奧會還吸引了眾多跨領(lǐng)域大V在微博發(fā)聲。當(dāng)未滿18歲的蘇翊鳴拿下冬奧會男子大跳臺的金牌、成為中國最年輕的冬奧金牌獲得者后，外交部發(fā)言人趙立堅在微博的祝賀詞“一鳴驚人，創(chuàng)造歷史”，吸引上千萬人圍觀。迪麗熱巴、張杰、李健等娛樂明星也與參賽運動員頻繁互動，#李健回應(yīng)彭程金楊選曲異鄉(xiāng)人#等話題也在微博網(wǎng)友熱議后推上熱搜。
這一次微博平臺的內(nèi)容呈現(xiàn)上還突出了“第一現(xiàn)場”的概念。微博還與中國青年志愿者協(xié)會攜手推出“我的冬奧日記”活動，推動志愿者們用文字、Plog、Vlog、短視頻等形式記錄冬奧時光，話題閱讀量累計達(dá)3257萬。
冬奧會在北京舉辦，讓這場賽事徹底成為全民關(guān)注的焦點，微博平臺承接了他們圍觀和討論的需求，更通過參賽運動員的親自下場互動，媒體、機(jī)構(gòu)和大V制造的消費內(nèi)容，以及自身產(chǎn)品升級迭代，為用戶提供了更為全面的競技賽事觀賽體驗。對微博來說，其不僅解決了用戶看什么的基本需求，還在引導(dǎo)用戶在這一平臺上生產(chǎn)新的內(nèi)容，并擴(kuò)散至外站。
2022年是體育大年，接下來的杭州亞運會、卡塔爾世界杯等一系列超級賽事仍在延續(xù)。憑借對體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)的完整覆蓋，微博將繼續(xù)展現(xiàn)頭部平臺在社交傳播的價值。用戶已經(jīng)建立了“每逢賽事刷微博”的習(xí)慣。
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