在今年眾多領(lǐng)域的消費(fèi)報(bào)告中，" 個(gè)性化 "" 定制化 " 成為了被反復(fù)提及的詞匯，這背后反映出消費(fèi)者關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移。隨著產(chǎn)業(yè)上下游的不斷升級(jí)和完善，消費(fèi)者不再將重心放在功能對(duì)比上，而是側(cè)重情感和附屬價(jià)值的體驗(yàn)。不得不承認(rèn)，2022檔春節(jié)營(yíng)銷，王老吉涼茶百家姓罐做到了。首先，產(chǎn)品創(chuàng)意方面，王老吉涼茶百家姓罐將去年春節(jié)定制姓氏罐的創(chuàng)意進(jìn)行了升級(jí)，添加了圖騰關(guān)聯(lián)元素，用家族文化與圖騰文化雙重“召喚”，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴。
為了能在更廣范圍內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球，王老吉涼茶百家姓罐在顏值打造上也下了不少工夫。以創(chuàng)意簡(jiǎn)筆畫的形式將姓氏圖騰符號(hào)繪于紅色罐身之上，一罐一圖騰，這樣的設(shè)計(jì)尤其受年輕消費(fèi)者歡迎。從教師罐到百家姓罐，王老吉涼茶的定制罐的主題雖然不斷在衍變，但其實(shí)都同樣根源于王老吉涼茶的吉文化，王老吉涼茶希望自己的產(chǎn)品能夠滿足用戶在節(jié)日營(yíng)銷場(chǎng)景，人生重要時(shí)刻的場(chǎng)景需求，給用戶帶來吉運(yùn)的加持。
如今，王老吉涼茶憑借著“姓氏+圖騰”的新奇體驗(yàn)與傳遞吉運(yùn)的美好寓意，吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，從而加深百家姓罐社交年貨的價(jià)值符號(hào)。從中也可以看出，王老吉最大的不同便是將罐身從信息的媒介，變成了以一種情感為內(nèi)核的情感交流的媒介，并以此強(qiáng)化與用戶間的情感聯(lián)結(jié)和互動(dòng)，最終贏得人心、收獲共鳴。而更重要的是，以吉文化為基點(diǎn)撬動(dòng)罐身內(nèi)容創(chuàng)新，也意味著王老吉涼茶的罐身變化還能應(yīng)用于更多的場(chǎng)景，以及生出更多的創(chuàng)意和可能。
可以說，王老吉百家姓罐將吉運(yùn)祈愿與姓氏圖騰結(jié)合讓家家戶戶春節(jié)更吉祥，再由線下引發(fā)密集曝光，由互動(dòng)撬動(dòng)線上傳播，繼而形成了雙向的流量互補(bǔ)拓展聲量，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化的目標(biāo)，也就不難理解為什么王老吉姓氏圖騰罐能實(shí)現(xiàn)破圈層的超常擴(kuò)散了。
時(shí)至今日，王老吉涼茶的“吉文化”不只是鏈接品牌與消費(fèi)者情感的橋梁，更是傳遞一種向上力量的溫度與善意。無論營(yíng)銷形式怎么變，面對(duì)情感豐富的個(gè)體，學(xué)會(huì)在信息碎片化時(shí)代下尋找更對(duì)與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)，才是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。
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