意大利男人Enzo與妻子在米蘭經(jīng)營著一家小型醫(yī)療耗材經(jīng)銷店KLP，年銷售額50萬歐元左右。
2020年新冠疫情爆發(fā)，歐洲口罩等物資緊缺，KLP卻能有以低于市場15%-20%的價格拿到貨源。
Enzo應(yīng)該感謝一家中國公司——聯(lián)醫(yī)。KLP從2018年7月開始通過聯(lián)醫(yī)采購手套、防護服等產(chǎn)品，線上商城下單，7天收貨，且價格優(yōu)惠，起訂量低，庫存少，全年資金周轉(zhuǎn)率從4次提升至16次。
很多人可能并不知曉，2020年中國口罩出口量第一名是比亞迪，第二名就是聯(lián)醫(yī)，其日均銷售口罩達到2000萬只。
當SHEIN在B2C方向，以每天上新千款、7天送貨的速度，重新定義全球快時尚之時，聯(lián)醫(yī)也在以直聯(lián)工廠與藥店、低價靈活的方式，在B2B方向，革新了醫(yī)療器械跨境的效率。
可以這樣說，在全流程數(shù)字化、挖掘中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢、惠及全球消費者層面，聯(lián)醫(yī)和SHEIN做了同樣的事。
成立5年，復(fù)合增長率達到200%的聯(lián)醫(yī)，我們認為在跨境B2B領(lǐng)域具有案例研究價值。
億邦動力產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)團隊對聯(lián)醫(yī)進行了深度調(diào)研，本文將剖析聯(lián)醫(yī)模式，推演中國B2B的發(fā)展困境與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的新出路。
本文內(nèi)容分為三部分：
醫(yī)療器械行業(yè)現(xiàn)狀以及聯(lián)醫(yī)的切口
B2B電商的交易難題以及聯(lián)醫(yī)的破題之道
跨境電商和數(shù)字化雙浪疊起催生產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新物種
01
醫(yī)療器械行業(yè)現(xiàn)狀以及聯(lián)醫(yī)的切口
研究聯(lián)醫(yī)的模式，需要先了解其所在的醫(yī)療器械行業(yè)。
醫(yī)療器械與醫(yī)療技術(shù)、藥品是構(gòu)成醫(yī)療服務(wù)體系的三大支柱，一般可分為高值醫(yī)用耗材、低值醫(yī)用耗材、醫(yī)療設(shè)備和體外診斷(IVD)四大類。
根據(jù)EvaluateMedTech的統(tǒng)計預(yù)測數(shù)據(jù)，2011-2018年期間全球醫(yī)療器械市場規(guī)模由3529億美元增長至4337億美元，CAGR為3.0%，預(yù)計2024年將上升至5945億美元，CAGR為5.4%。
依托完備的工業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)，中國在全球醫(yī)療器械市場上擔當著“供應(yīng)鏈基地”的作用，在醫(yī)療耗材、口腔、康復(fù)等品類上具有顯著優(yōu)勢，已經(jīng)出口至全球200多個國家和地區(qū)。
國內(nèi)醫(yī)療器械企業(yè)主要集中在珠三角、長三角以及京津冀環(huán)渤海三個地區(qū)，截至2019年，全國共有醫(yī)療器械類企業(yè)約1.88萬家。其中以廣東、江蘇和北京為典型省市，擁有醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量分別為3743家、2558家和1852家。
然而，中國的醫(yī)療器械生產(chǎn)以分散的中小企業(yè)為主，它們?yōu)閲H品牌貼牌代工，在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，其醫(yī)療器械產(chǎn)品出口至海外，需要經(jīng)歷一個七至八個環(huán)節(jié)：OEM工廠-外貿(mào)公司-品牌商-總代理/大批發(fā)商-國家級經(jīng)銷商-區(qū)域級經(jīng)銷商-終端經(jīng)銷商-醫(yī)院/藥店。
也就是說，這個鏈條中交付效率和交易價格都有極大的優(yōu)化空間。聯(lián)醫(yī)做的事情，就是將七八個環(huán)節(jié)減少為三個：工廠-聯(lián)醫(yī)-藥店/診所/經(jīng)銷商，使得海外客戶能夠以極低的價格、極高的效率采購醫(yī)療器械。
那么，聯(lián)醫(yī)是怎么做的?
在聯(lián)醫(yī)看來，“借助互聯(lián)網(wǎng)的科技引擎”，中國的醫(yī)療器械出口業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級的增長。
聯(lián)醫(yī)的思路不是帶著中國工廠的產(chǎn)品去海外找客戶，而是研究了海外客戶的需求，再到國內(nèi)找相應(yīng)的生產(chǎn)基地，即聚焦區(qū)域、聚焦客群，然后聚焦品類。
聯(lián)醫(yī)將起步市場選在歐洲，基于三個原因：
第一，歐洲是一個與美國體量相當?shù)拇笫袌?，居民收入高、醫(yī)療開支高;
第二，歐洲醫(yī)療行業(yè)市場化程度比較高，但效率及整合程度不如美國;
第三，英語是歐洲通用語言，團隊不需要開發(fā)多語種網(wǎng)站，市場拓展障礙小。
聯(lián)醫(yī)的客戶則主要是中小型經(jīng)銷商或藥店、診所等，即“小B”客戶，在全球數(shù)以百萬計。
小B客戶對采購的需求是“多快好省”，就醫(yī)療領(lǐng)域來說，“好”是前提，“省”和“快”是關(guān)鍵，因此聯(lián)醫(yī)將三方面客戶價值作為其競爭優(yōu)勢：
其一，產(chǎn)品要質(zhì)量可靠，供應(yīng)穩(wěn)定;
其二，產(chǎn)品性價比要高，盡量節(jié)約成本;
其三，交付時效性要高，周轉(zhuǎn)率要快。
具體到品類篩選上，聯(lián)醫(yī)主要考慮毛利率提升空間大不大，其次考慮客戶是否接受新品牌替換，以及最重要的，中國是否有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
比如，心臟支架售價5000元，采購價格從800元降至600元，毛利提升空間并不大，而口罩售價1元，采購價格從6毛降至3毛，意味著一半的毛利率提升。
價格優(yōu)勢來自效率的提升帶來的成本降低。
7-8個環(huán)節(jié)到3個環(huán)節(jié)，渠道壓縮節(jié)約20%成本;自營或者工廠品牌代替國際品牌節(jié)約20%成本;全鏈路數(shù)字化減少人員投入節(jié)約10%成本。
在工廠端，聯(lián)醫(yī)瞄準了他們“多接單”、“多掙錢”的需求。
第一，成為工廠第一大客戶，包廠或者包產(chǎn)線。
第二，增加工廠自有品牌的銷售。
基于以上優(yōu)勢，聯(lián)醫(yī)的中小型經(jīng)銷商、藥店、診所等客戶的復(fù)購率達到80%以上，聯(lián)醫(yī)在團隊規(guī)模不足200人情況下實現(xiàn)了將近20億的銷售額。
02
B2B電商的交易難題以及聯(lián)醫(yī)的破題之道
聯(lián)醫(yī)跨境B2B領(lǐng)域的實踐具有案例價值，因為如何從信息走向交易，一直是B2B全行業(yè)的難題。
早在1995年，阿里巴巴、慧聰、環(huán)球資源、中國化工網(wǎng)、中國制造商等一批B2B企業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，提供線上信息展示推廣服務(wù)。在跨境出海方向，B2C已經(jīng)成就多家上市公司，B2B在線交易仍然是難題。
為什么全行業(yè)苦熬25年，外貿(mào)B2B難以走通交易?億邦動力董事長鄭敏總結(jié)了三方面原因：
1、看似營銷第一，實則供應(yīng)商穩(wěn)定性最重要；
2、看似下單重要，實則命門在供應(yīng)鏈管理；
3、看似大而全最好，實則突破口在垂直品類。
B端客戶與C端客戶的重要區(qū)別之一，C端客戶感性高于理性，隨時可能為沖動性及新奇性消費下單。B端客戶理性遠高于感性，80%的采購額得來自長期穩(wěn)定的供應(yīng)商，一次有風險的采購，可能毀掉一個采購經(jīng)理的職業(yè)前途，甚至拖垮一家企業(yè)。
這就意味著，當買賣雙方達成穩(wěn)定的交易關(guān)系時，B2B平臺成為不必要的環(huán)節(jié)。
2015年之后，很多B2B平臺為了追求在線成交量，將線下交易生硬搬至線上，然而客戶真正的需求并不是線上“下單”這一動作，而是背后的高效供應(yīng)鏈服務(wù)。
聯(lián)醫(yī)之所以能夠吸引80%的客戶復(fù)購，是為工廠和客戶提供了更深入的服務(wù)，可以概括為三點：
第一，平臺即供應(yīng)商的穩(wěn)定交易模式；
第二，深達工廠的數(shù)字供應(yīng)鏈；
第三，全流程數(shù)字化系統(tǒng)支撐智能交付。
當客戶在網(wǎng)上搜尋關(guān)于口罩的貨品時，他不是想要信息，而是想要口罩本身。在聯(lián)醫(yī)看來，平臺應(yīng)該為終端客戶提供交付價值，即保質(zhì)保量、便捷支付、高效物流。
對于Enzo這樣的小企業(yè)客戶，最順暢的采購體驗是類似于個人購物，線上下單，坐等收貨。
因此聯(lián)醫(yī)提供了供應(yīng)銷售、結(jié)算物流、倉庫管理、本地化基礎(chǔ)設(shè)施等一站式服務(wù)，聯(lián)醫(yī)團隊花了最多的時間精力解決“多式聯(lián)運”，該過程中涉及的貨代公司、船運公司、卡車公司、倉庫公司、本地化派送公司、清關(guān)行等，都被整合在數(shù)字化系統(tǒng)中。
客戶甚至不需要有自己的店面和庫存，直接由聯(lián)醫(yī)將貨物送至客戶的客戶手中。
也就是說，聯(lián)醫(yī)擔當?shù)氖枪?yīng)商角色。
在上游，聯(lián)醫(yī)建立了兩家自營工廠，合作了300多家工廠。一方面聯(lián)醫(yī)以包廠或者包產(chǎn)線的方式，為工廠帶來了大量訂單，另一方面，聯(lián)醫(yī)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造產(chǎn)線，能夠?qū)崟r監(jiān)測生產(chǎn)數(shù)據(jù)，便于靈活分配訂單。
以生產(chǎn)一次性檢查手套的工廠為例，聯(lián)醫(yī)對其銷售軟件、脫模機和鍋爐做了數(shù)字化改裝，并帶來了8億只的長期訂單。
聯(lián)醫(yī)與工廠的深入合作在疫情期間體現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢。哪些工廠在生產(chǎn)口罩，產(chǎn)能有多少，真實可交付價格是多少，哪些工廠老板是靠譜的，這些貿(mào)易核心信息并不是所有人都能掌握。
軟件是數(shù)字化的商業(yè)知識，外貿(mào)采購出身的聯(lián)醫(yī)團隊投入了8000多萬人民幣，用兩年半左右的時間開發(fā)了數(shù)字化系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以實現(xiàn)全流程自動化操作，當客戶在網(wǎng)站下單時，工廠產(chǎn)線自動接單排產(chǎn)，生產(chǎn)完成之后，自動生成物流訂單，不需要銷售、跟單員等人工參與。
03
跨境電商和數(shù)字化雙浪疊起催生新物種
聯(lián)醫(yī)曾被部分沒看懂的投資人理解為“賣口罩的外貿(mào)公司”。
實際上，要理解聯(lián)醫(yī)，也許SHEIN是一個很好的參照對象。
2012年，許仰天創(chuàng)立主營海外女裝的電商網(wǎng)站SHEIN，2020年，SHEIN營收超過600億元，估值超過3000億元，沒有人認為SHEIN是一家“賣女裝的外貿(mào)公司”。
大部分人看來，SHEIN最令人驚嘆的是其數(shù)據(jù)技術(shù)帶來的“速度”和“精準度”，它通過大數(shù)據(jù)和網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)掘不同國家的流行元素和面料制造款式，一個款式少量上新，通過后臺數(shù)據(jù)反饋，推算出爆款，然后繼續(xù)生產(chǎn)。
更重要的是，在供應(yīng)鏈端，通過生產(chǎn)數(shù)據(jù)、產(chǎn)能數(shù)據(jù)、面料數(shù)據(jù)等信息打通，實現(xiàn)產(chǎn)品、成本、訂單、跟單、品控、物料等管理系統(tǒng)協(xié)同工作，眾多工廠幾乎與SHEIN“人劍合一”。
SHEIN的底氣，是高效率的數(shù)字供應(yīng)鏈，柔性、快反、成本耗散更低。
在聯(lián)醫(yī)的規(guī)劃中，接下來將為小B客戶提供更多數(shù)字化工具，基于SaaS幫助其管理進銷存。更進一步，豐富的客戶數(shù)據(jù)能夠讓整個鏈條的流轉(zhuǎn)更加高效。
比如，一個藥房老板，當他的庫存消耗到一個安全水位之后，系統(tǒng)自動下單扣款，訂單自動匹配廠家，機器自動排產(chǎn)并通知物流公司提貨，工廠自動生產(chǎn)發(fā)貨，藥房老板什么都不用做，需要的產(chǎn)品就送到家門口了。
為什么能夠做到這一點的公司并不多?聯(lián)醫(yī)也提到了幾點原因，以往，跨境電商公司依靠亞馬遜的流量就能輕松賺錢，真正愿意直達客戶、深入供應(yīng)鏈做“苦生意”的公司并不多;其次，有能力對海外市場和中國供應(yīng)鏈通盤考量的團隊并不多。
供應(yīng)鏈發(fā)力，以數(shù)字化效率致勝，跨境電商和數(shù)字化雙浪疊起，跨境大潮中必然會涌出SHEIN、聯(lián)醫(yī)這樣的新秀物種。B2B電商，因此向千億市值產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司進化。
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