一個(gè)奢侈品牌的手袋少說(shuō)要15000元;
一臺(tái)新款國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)不到5000元;
一臺(tái)空氣凈化器可以不到1000元。
1000元無(wú)法讓我們躋身什么有錢(qián)的階級(jí),但可以讓我們長(zhǎng)久地享受到更加健康自在的生活。其為生活帶來(lái)的愉悅感,甚至可能會(huì)超過(guò)奢侈品所能帶來(lái)的。
無(wú)數(shù)聲音都在告訴我們,那個(gè)只有奢侈品可以代表身份的年代正在逝去。新消費(fèi)浪潮下,成長(zhǎng)于富足年代的年輕人追求有科技感和品質(zhì)的產(chǎn)品,卻也對(duì)過(guò)度營(yíng)銷保持謹(jǐn)慎。他們注重品質(zhì)和品味,不愛(ài)亂花錢(qián),卻也舍得為真正有價(jià)值的東西買(mǎi)單。
美國(guó)南加州大學(xué)教授伊麗莎白·科瑞德·霍爾基特在《瑣事之和:關(guān)于有抱負(fù)階級(jí)的理論》一書(shū)中,將這部分人群定義為“有抱負(fù)階級(jí)”:文化教育程度較高、推崇自我的優(yōu)秀與勤奮、熱衷消費(fèi)“前沿的、圍繞個(gè)人提升式的商品和服務(wù)”,而不再是“炫耀性消費(fèi)”。
換句話說(shuō),隨著新一代消費(fèi)群體逐漸掌握話語(yǔ)權(quán),他們的需求正從“外部認(rèn)可”逐漸轉(zhuǎn)向于自我、內(nèi)化的訴求,對(duì)生活與自我的提升,通過(guò)收集值得回憶的體驗(yàn),消費(fèi)者便可感受到成就和進(jìn)步,最終提升了他們的自我價(jià)值感。
在今天高速變化的消費(fèi)市場(chǎng)上,這群年輕消費(fèi)者早已吃過(guò)見(jiàn)過(guò):見(jiàn)識(shí)過(guò)營(yíng)銷手段,討厭被收智商稅;害怕買(mǎi)錯(cuò),浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián);喜歡新奇酷、高品質(zhì)高性價(jià)比的東西。這也反映了他們的心理狀態(tài),一邊追求穩(wěn)定感,一邊在日常生活中保持著向往冒險(xiǎn)的心。
而作為這場(chǎng)消費(fèi)變革最前沿的親歷者,有這樣一群人也正在重新思考著,消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品是什么?除了便宜好用,一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該被寄托什么樣的意志?
【最懂新一代消費(fèi)者的那些人】
葉華林回憶,自己一般不干涉妻子、孩子的消費(fèi)習(xí)慣,但作為一個(gè)一直做產(chǎn)品的人, 出于職業(yè)病,一旦家里要買(mǎi)產(chǎn)品的涉及安全隱患,肯定會(huì)被他制止。
就拿食品容器來(lái)說(shuō),部分國(guó)家和地區(qū)禁止食品容器中含有BPA。BPA 會(huì)導(dǎo)致人體內(nèi)分泌失調(diào),尤其不適合用于兒童和嬰兒食品容器。中國(guó) 2011 年禁止銷售含 BPA 的嬰幼兒食品容器。雖然對(duì)成人食品容器沒(méi)有此要求,但葉華林還是以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求家里的食品容器不能含有BPA。
這也側(cè)面描繪出當(dāng)代年輕群體的消費(fèi)畫(huà)像。根據(jù)《有品核心用戶研究及新中產(chǎn)特征》調(diào)研報(bào)告顯示,關(guān)于智商稅,用戶最不能容忍——商家制造并使用沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的概念包裝營(yíng)銷產(chǎn)品;夸大產(chǎn)品功效和體驗(yàn),結(jié)果實(shí)際使用感受明顯低于預(yù)期。
但矛盾的是:雖然多數(shù)消費(fèi)者對(duì)智商稅唯恐避之不及,但他們沒(méi)有專業(yè)能力和時(shí)間精力來(lái)調(diào)研產(chǎn)品背后的實(shí)際功用。然而,現(xiàn)在產(chǎn)品界存在大量的消息不對(duì)稱,商家制造出花樣繁多的噱頭,消費(fèi)者很難分辨真?zhèn)?這也是為什么導(dǎo)購(gòu)、評(píng)測(cè)類內(nèi)容大行其道的原因——我們需要值得信任的人來(lái)幫我們消除信息不對(duì)稱。
正因自己感同身受,葉華林在生活中的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度也在工作中一以貫之。作為小米有品副總經(jīng)理兼商品運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人,他要求團(tuán)隊(duì)為消費(fèi)者把好品控關(guān),投射到細(xì)節(jié)中,小米有品一直要求所有的食品容器都不能含BPA。
但在實(shí)際工作中,跟有明確標(biāo)準(zhǔn)的“BPA”相比,更多產(chǎn)品的品控的驗(yàn)證過(guò)程并不輕松。
比如,因?yàn)槠脚_(tái)特性,團(tuán)隊(duì)經(jīng)常遇到很多聲稱有科技、醫(yī)學(xué)含量的產(chǎn)品,而這類產(chǎn)品的科學(xué)性查證恰是比較難的。舉個(gè)例子: 如果要做一款護(hù)眼燈,小米有品就會(huì)要求燈的等級(jí),顯指,頻閃等要求。另外,比如兒童視力治療儀這樣的產(chǎn)品必須在原理上有權(quán)威文獻(xiàn)、醫(yī)院背書(shū),才會(huì)正式上架。
如果說(shuō)對(duì)沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的概念進(jìn)行營(yíng)銷、夸大產(chǎn)品功效和體驗(yàn)是一種“內(nèi)在欺騙”,那么“外在欺騙”——過(guò)度包裝相信很多人都更加熟悉。
近年來(lái)太多新消費(fèi)品牌曇花一現(xiàn)。品牌創(chuàng)始人要么是有市場(chǎng)營(yíng)銷背景的,要么是做渠道的,趕著新消費(fèi)浪潮找公司設(shè)計(jì)個(gè)logo,做包裝,找工廠生產(chǎn)就能賣(mài)了。品牌經(jīng)營(yíng)舍本逐末,把成本都放在過(guò)度的設(shè)計(jì)和包裝上。
朱君曾買(mǎi)過(guò)一盒精致的襪子,它有專用物流箱、無(wú)感印刷、卡片說(shuō)明書(shū),他想,如果襪子10元,盒子成本就占了6、7元。
“用戶不是傻子。” 朱君開(kāi)玩笑地說(shuō)。他是小米有品自研品牌“日常元素”負(fù)責(zé)人,這個(gè)品牌致力于給小米有品的所有生活消費(fèi)品打個(gè)樣。朱君發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人雖然愿意為包裝和設(shè)計(jì)付溢價(jià),但不愿意付高額溢價(jià)。其根源在于,今天的消費(fèi)者追求獨(dú)特的體驗(yàn),充實(shí)自己的獲得感,但并不需要超出實(shí)用價(jià)值,轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)這種物質(zhì)界限。
這讓設(shè)計(jì)師出身的朱君敏感地意識(shí)到,一定要在成本和設(shè)計(jì)上做平衡,好東西就是讓美變得觸手可及。
好比乳霜紙,這種添加了乳霜從而十分柔軟的紙巾在嬰幼兒母親和鼻炎人群里認(rèn)知相對(duì)較高,但價(jià)格也很高,比如日本某品牌2層每抽/盒在26元左右,而日常元素可以做到4層每抽/盒在10元左右。朱君表示,他寧可在包裝的工藝上做減法,也要在紙巾里用料扎實(shí)。即便如此,產(chǎn)品依然講究在不同場(chǎng)景具備搭配的美感?？蛷d、廚房、衛(wèi)生間的紙都用了不同材質(zhì)和配色優(yōu)化體驗(yàn)。
孔祥宣是小米有品副總經(jīng)理兼商家合作部的負(fù)責(zé)人,在跟創(chuàng)業(yè)者打交道的過(guò)程中,他日益感覺(jué)到他們和當(dāng)下的消費(fèi)者有共同點(diǎn):懂得生活,有精神追求,甚至這些創(chuàng)業(yè)者本身就是在生活中不斷追求有趣產(chǎn)品的消費(fèi)者。比如8H創(chuàng)始人李勇就是馬拉松愛(ài)好者,盡管作為創(chuàng)業(yè)者,工作壓力已經(jīng)很大,但他幾乎全球各地的馬拉松比賽都會(huì)去參加,一直都在勻出時(shí)間和精力堅(jiān)持這一愛(ài)好。
孔祥宣表示:“這一代創(chuàng)業(yè)者大部分都受過(guò)高等教育,且致力于使人生變得更加充實(shí),并提升自我價(jià)值。在品牌這一塊和用戶在品味上契合。”它不同于“中產(chǎn)階級(jí)”“有錢(qián)”等乏味無(wú)趣的刻板印象,而是不斷通過(guò)自身的提升追求某種生活狀態(tài)的進(jìn)步和改善群體。
商家與用戶品味契合是加分項(xiàng),但這也并不意味著他們的產(chǎn)品能迅速打入市場(chǎng)。
和廚的凍干面就曾在市場(chǎng)上不溫不火,那是采用凍技術(shù)的方便面,這種技術(shù)在醫(yī)藥和化妝品相對(duì)成熟,但在食品里面不太成熟。這家公司的產(chǎn)品在銷售的前兩年一直不溫不,所以來(lái)找了小米有品聯(lián)創(chuàng)。由于零添加防腐劑,他們以前主打健康的標(biāo)簽,孕婦、孩子都能吃。但小米有品認(rèn)為要在健康基礎(chǔ)上宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)好吃,這才是最直觀的,把品牌名叫做“和廚”,表示和廚房里鮮煮的一樣。后來(lái)產(chǎn)品大賣(mài),在行業(yè)引起了裂變的效果。
凍干面是小米有品和商家共創(chuàng)達(dá)成爆品的案例,而這背后,還有無(wú)數(shù)小米有品孵化中國(guó)新銳品牌的故事。在孔祥宣看來(lái),小米有品具備快速打爆的優(yōu)勢(shì),甚至可以幫助商家冷啟動(dòng)。小米有品爆品孵化器擁有一系列賦能資源,能幫商家定位精準(zhǔn)用戶,解決用戶痛點(diǎn),也能共創(chuàng)產(chǎn)品,精打細(xì)磨,還可以借助小米集團(tuán)在設(shè)計(jì)圈的影響力幫助商家提升產(chǎn)品外觀的美感,而且海量的米粉在內(nèi)測(cè)階段也會(huì)熱心對(duì)商品作出反饋,讓商品不斷被打磨完善。
小米有品秉持著為用戶“發(fā)現(xiàn)好東西”的理念,在選品環(huán)節(jié)通過(guò)驗(yàn)證、抽檢樹(shù)立起嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),又致力于與第三方商家共同打造兼具實(shí)用與美感的產(chǎn)品,共同詮釋好東西,以此讓有品在面向用戶時(shí)建立信任。
【我們喜歡新奇酷,但請(qǐng)你別自嗨】
當(dāng)用戶逃過(guò)智商稅以后,他們則期待新奇酷的產(chǎn)品體驗(yàn)。這也讓小米有品人天天處于頭腦風(fēng)暴之中,有時(shí)也不免陷入自嗨模式。
陳曦是在小米有品負(fù)責(zé)戶外和出行的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)精致露營(yíng)興起之后,他發(fā)現(xiàn)中國(guó)人就是不愿意自虐,就算露營(yíng)也要追求好的體驗(yàn),周末去戶外支好帳篷,擺好戶外制冰機(jī)、燒烤架、咖啡壺,擺完之后發(fā)個(gè)朋友圈,今天終于完事。此時(shí),盡管迎著郊外愜意的春風(fēng),在這場(chǎng)充滿濾鏡的精致中產(chǎn)消費(fèi)圖景下,陳曦還是不免焦慮——該怎么做出更酷更好玩的產(chǎn)品?
他特別害怕自己會(huì)老去,于是經(jīng)常和孩子對(duì)話,試圖了解各種前沿的信息和Z世代的想法。陳曦說(shuō):“戶外出行類目不是生活必需品,你可買(mǎi)可不買(mǎi),所以我們一定要做得酷一點(diǎn),好玩一點(diǎn)。” 如果用戶收到他的產(chǎn)品,先是感到驚喜,滿足了他的情緒價(jià)值后再發(fā)個(gè)朋友圈,那陳曦就會(huì)很有成就感。因此,他的想象力無(wú)遠(yuǎn)弗屆——比如一瓶水能不能做成放大鏡,在野外取火?
但有時(shí)陳曦也會(huì)陷入產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨模式之中。他曾想設(shè)計(jì)旅行箱收納袋,當(dāng)時(shí)關(guān)鍵在于內(nèi)衣袋,調(diào)研時(shí)卡在幾個(gè)問(wèn)題上——女性到底要不要收納文胸?文胸到底怕不怕壓?有鋼圈的文胸還是主流嗎?陳曦在那幾個(gè)月里,早晨一起來(lái)就想象自己是女生,怎么穿衣服怎么收納。在一番調(diào)研之后,結(jié)果這個(gè)產(chǎn)品并不成熟,市場(chǎng)上也沒(méi)有更好的設(shè)計(jì)和面料,成本又高,會(huì)有人愿意花比箱子還貴的錢(qián)來(lái)買(mǎi)收納袋嗎?
用葉華林的話說(shuō),這純粹屬于創(chuàng)造需求,是產(chǎn)品經(jīng)理很容易犯的錯(cuò)誤——你覺(jué)得它是個(gè)需求,可做完了沒(méi)人買(mǎi)單。不過(guò)這也情有可原,因?yàn)榇蠹腋?jìng)爭(zhēng)時(shí)都希望做差異化。而正是小米有品長(zhǎng)期以來(lái)鼓勵(lì)勇于試錯(cuò)且不斷探索發(fā)現(xiàn)的文化,造就了某些成功的差異化,比如吹風(fēng)機(jī)造型的便攜熨燙機(jī)。
當(dāng)陳軍發(fā)現(xiàn)家里的立式掛燙機(jī)在角落里積灰時(shí),身為產(chǎn)品經(jīng)理的他問(wèn)太太怎么不用,原來(lái)只有在換季時(shí)才會(huì)拿出來(lái),但又要裝水、插電、等待升溫,很不方便。后來(lái)又有周?chē)磻?yīng),旅行時(shí)帶裙子去拍照沒(méi)有蒸汽熨斗就比較尷尬。針對(duì)這些用戶痛點(diǎn),陳軍調(diào)研市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)便攜式熨斗設(shè)計(jì)仍然笨重,價(jià)格也要在300元以上,這個(gè)品類仍有機(jī)會(huì)。最后借鑒了吹風(fēng)機(jī)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,與廠家一起開(kāi)發(fā)了這款熨燙機(jī),就是為了讓女生虎口的握感更舒適,解決傳統(tǒng)熨燙機(jī)蓄水處重量不平衡的缺陷。這款產(chǎn)品也得到了許多米粉的好評(píng),有人留言:“真感嘆現(xiàn)在人們的設(shè)計(jì)理念是多么優(yōu)秀。”
用戶自然追求新奇酷的體驗(yàn),但有時(shí)他們的想法也過(guò)于天馬行空,還要測(cè)量它的可實(shí)現(xiàn)性以及是否符合大眾需求。朱君曾想做一款溫度可以分布控制的蒸汽眼罩,因?yàn)橛行┤丝赡懿幌矚g高溫,反而讓他無(wú)法入睡。在用戶調(diào)研時(shí),有人說(shuō)能不能直接把眼罩鏤空,因?yàn)樗胱屟劬χ車(chē)潘傻那闆r下還能看手機(jī)。像這種需求,乍一聽(tīng)很離譜,但朱君團(tuán)隊(duì)還是會(huì)評(píng)估可實(shí)現(xiàn)性,還有這是不是真正意義上的大眾需求。
在小米有品內(nèi)部,經(jīng)常會(huì)有關(guān)于產(chǎn)品的自由討論。有時(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理之間的,陳軍、陳曦、劉耀東有時(shí)會(huì)推演到半夜,比如垃圾袋從抽取到丟掉的過(guò)程中就能50幾個(gè)可以改善的細(xì)節(jié),怎么方便廚余破袋等等。有時(shí)是米粉和小米有品的用戶主動(dòng)來(lái)監(jiān)督,甚至半夜給產(chǎn)品經(jīng)理打電話吐槽新品。他們部分人很專業(yè),比如有人會(huì)拆掉碳板跑鞋來(lái)指出哪里腳感、重力不行。
劉耀東說(shuō):“有這樣嚴(yán)苛的用戶其實(shí)很幸福,” 因?yàn)榫拖裥∶子衅泛陀脩粼诠矂?chuàng)一個(gè)產(chǎn)品。他在做電動(dòng)口噴時(shí),也有這樣的經(jīng)驗(yàn)。手動(dòng)口噴很難控制噴霧量,還會(huì)噴到臉上,劉耀東就想通過(guò)潤(rùn)眼儀的思路來(lái)解決問(wèn)題,讓噴霧量可以用按壓時(shí)長(zhǎng)來(lái)控制。在用戶調(diào)研過(guò)程中,還發(fā)現(xiàn)男性喜歡刺激的薄荷味,女性更喜歡甜美的白桃味,從口味等諸多維度進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)節(jié)。
正是由于小米有品一直以來(lái)推崇的從用戶需求出發(fā)去創(chuàng)想打磨產(chǎn)品,鼓勵(lì)自由討論和試錯(cuò)的氛圍,才真正鼓勵(lì)了冒險(xiǎn)精神,讓微創(chuàng)新不斷涌現(xiàn),催生了更多新奇酷的產(chǎn)品,讓用戶不斷體驗(yàn)到新鮮感和驚喜感。同時(shí),用戶熱烈的反饋也讓產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)優(yōu)化產(chǎn)品過(guò)程中,懂得在標(biāo)準(zhǔn)上去妥協(xié),避免自嗨,為用戶守住信任。
【消費(fèi)年代,花錢(qián)有道】
無(wú)論追求性價(jià)比,還是新奇酷,我們?cè)谶@個(gè)消費(fèi)社會(huì)都逃不過(guò)用買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)構(gòu)建自我身份認(rèn)同的命運(yùn)。
美國(guó)作家保羅·福塞爾在1983年出版了《格調(diào)》,講的是不同階級(jí)如何通過(guò)穿戴、家裝以及文化、娛樂(lè)消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的品味。
以穿戴為例,中上階層喜歡穿顏色柔和、黯淡的衣服。至于面料,越有生物成分越有檔次,比如羊絨、絲綢、棉,最好完全摒棄人造纖維。工薪階層卻感覺(jué)到有必要穿戴易讀服飾,比如穿上一件印有“可口可樂(lè)”字樣的衣服,他們就會(huì)覺(jué)得自己與某個(gè)全球公認(rèn)的成功企業(yè)有了聯(lián)系,于是在那個(gè)時(shí)刻里獲得了一種重要性。
然而,法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞也質(zhì)疑過(guò)我們通過(guò)消費(fèi)來(lái)定義自己的行為。
鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中談過(guò)一種現(xiàn)象。他看到兩則不同的廣告,一則是汽車(chē)廣告,宣稱一個(gè)女人只要買(mǎi)了這輛車(chē),就能得到個(gè)性的彰顯;另一則是染發(fā)劑廣告,告訴你用了這款染發(fā)劑后,你能真正感受到成為自己的樂(lè)趣。鋪天蓋地的廣告都在鼓勵(lì)你成為獨(dú)特的自己,似乎只有買(mǎi)了這些商品,你才在人群中最獨(dú)特。但鮑德里亞戳穿了這種陷阱:“如果我是我自己,我怎么能夠透過(guò)消費(fèi)去比以往更像我自己呢?”
這種由消費(fèi)構(gòu)筑的差異是脆弱的,但我們?nèi)耘f無(wú)法不消費(fèi)。因此我們能期待的,就是在宣傳語(yǔ)中撥開(kāi)迷霧,做一個(gè)保持獨(dú)立思考的消費(fèi)者,花錢(qián)有道。
小米一直在提供這種可能性。除了小米集團(tuán)的自研產(chǎn)品(手機(jī)、電視、手表等),品牌產(chǎn)品(Xiaomi、Redmi、Mijia),生態(tài)鏈產(chǎn)品,小米有品作為服務(wù)新一代消費(fèi)者的電商平臺(tái),處于小米集團(tuán)第四外環(huán),沿用小米「始終堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品」的價(jià)值觀,去篩選、扶持第三方商戶和好產(chǎn)品,更好地幫助消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)好東西” 。
小米有品的品牌理念是“發(fā)現(xiàn)好東西”,葉華林對(duì)待產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛、朱君在審美環(huán)節(jié)上的敏銳、孔祥宣面向商戶時(shí)的專業(yè),促進(jìn)了大眾生活消費(fèi)品的品質(zhì)升級(jí),讓用戶能在平臺(tái)上挑選到遠(yuǎn)超預(yù)期的產(chǎn)品。
給予消費(fèi)者穩(wěn)定感的同時(shí),小米有品人也從未放棄向更前沿、新奇領(lǐng)域探索的冒險(xiǎn)精神。正是陳軍、陳曦、劉耀東這些產(chǎn)品經(jīng)理的創(chuàng)新精神,加上米粉和小米有品用戶的熱烈反饋,才能讓他們不至于陷入到自嗨模式中,研發(fā)出用戶并不需要的產(chǎn)品,而是在真正的訴求下進(jìn)行優(yōu)化,與用戶共同打造出讓生活更美好的產(chǎn)品。
盡管求穩(wěn)和冒險(xiǎn)聽(tīng)起來(lái)相互矛盾,卻在小米有品人身上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。而當(dāng)下的消費(fèi)者,無(wú)論年輕人還是新中產(chǎn),也恰恰能對(duì)這種精神有共鳴。一方面,他們的生活需要穩(wěn)定感,能用專業(yè)知識(shí)和技能勝任工作崗位、家庭角色,什么都不要出岔子。另一方面,他們也想要不斷獲取新體驗(yàn),甚至獲得意料之外的驚喜,讓生活充滿樂(lè)趣。
這些對(duì)生活有追求的人,不斷以更聰明有效率的方式,將“更好的生活”收入囊中之后,方才心中一寬?；蛟S某一天,疫情或金融危機(jī)會(huì)給他們帶來(lái)一時(shí)困難。但那些“生活簡(jiǎn)歷”中的每一行收獲,又能使他們“千金散盡還復(fù)來(lái)”。
生活是這樣,消費(fèi)也是這樣。不愛(ài)亂花錢(qián)的新一代年輕消費(fèi)者,不是不愿意花錢(qián),只是不想被消費(fèi)主義裹挾,而在是穩(wěn)定的基礎(chǔ)上,將錢(qián)花在能真正帶來(lái)他們新鮮感甚至驚喜感的東西上。（來(lái)源：虎嗅APP/錢(qián)德虎）
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