簡醇酸奶突出表現(xiàn)的背后，是君樂寶深厚的產(chǎn)品力積淀。
“這是最好的時代，這是最壞的時代”，“這是希望之春，這是失望之冬”，狄更斯《雙城記》里的話，可謂是當下各行業(yè)市場內(nèi)卷的生動寫照。競爭激烈，疫情反復(fù)，危、機并存，幾家歡喜幾家愁?“在酸奶行業(yè)整體增長遇阻、疫情持續(xù)多發(fā)等不利因素下，君樂寶簡醇酸奶逆勢增長，一季度銷售額同比增長113.8%，市場優(yōu)勢進一步擴大。”近日，君樂寶乳業(yè)集團董事長魏立華寫給簡醇酸奶合作伙伴的一封感謝信，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。這封題為《逆勢而上從勝利走向更大勝利》的信，在對合作伙伴表達感謝、提振渠道信心的同時，更為簡醇酸奶描繪了一幅美好藍圖。簡醇酸奶的逆勢突圍，值得點贊;而業(yè)績背后的原因與啟示，更值得挖掘。
從隱形冠軍到零添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者：厚積薄發(fā)，強者恒強
其實，作為0蔗糖酸奶品類“最靚的仔”，君樂寶簡醇眼下所取得的成績，并不讓人意外。在激烈的市場競爭格局下，簡醇迎合健康消費需求，利用差異化的定位和布局，僅用不到5年時間就實現(xiàn)了“隱形冠軍”到“0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者”的跨越。歐睿數(shù)據(jù)顯示，簡醇在此品類中全國銷量第一，已成為當之無愧的0添加蔗糖酸奶領(lǐng)先品牌;另有第三方最新數(shù)據(jù)顯示，在無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率達到43.8%，其中91%來自簡醇;在低溫無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率高達46%，其中90%來自簡醇。今年一季度簡醇的業(yè)績翻番，實為延續(xù)此前高增長勢頭的“再下一城”。
簡醇酸奶突出表現(xiàn)的背后，是君樂寶深厚的產(chǎn)品力積淀。“君樂寶自1995年成立以來就深耕酸奶產(chǎn)業(yè)，并將科技研發(fā)作為發(fā)展的首要因素，在菌種研究、產(chǎn)品開發(fā)、工藝技術(shù)、質(zhì)量管理等方面積累了較強的實力，開發(fā)出一系列明星產(chǎn)品。”魏立華在信中，提到了做酸奶起家的君樂寶，為簡醇的產(chǎn)品孵化與市場開拓奠定了堅實的基礎(chǔ)。為從根本上實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)提升，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，君樂寶首創(chuàng)了兩個模式：一是全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，即實現(xiàn)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化管理和經(jīng)營，確保奶源安全。君樂寶也是業(yè)內(nèi)首家大規(guī)模自建草場的乳品企業(yè)，在張家口壩上草原自建38萬畝的大規(guī)模牧草基地，真正實現(xiàn)了從最源頭開始一體化管理，從一顆牧草開始孕育一滴牛奶的營養(yǎng)。二是“五個世界級”模式，即用世界級水平的研發(fā)、世界級先進的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的合作伙伴和世界級食品安全管理體系，為產(chǎn)品的世界級品質(zhì)保駕護航。同時，君樂寶在科研創(chuàng)新方面持續(xù)發(fā)力，作為國內(nèi)最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，自1995年成立以來就一直致力于益生菌的研發(fā)與應(yīng)用，率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，涵蓋22個種屬，專利保藏菌種30株，獲得授權(quán)菌株發(fā)明專利30件，產(chǎn)業(yè)化菌株9株，組合發(fā)酵劑6個。研發(fā)的具有自主知識產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破國外壟斷。
2021年，君樂寶在科研創(chuàng)新賽道繼續(xù)加碼，總投資5億元的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，從牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新到新品開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈進行研究，全面支持未來君樂寶全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展需求，力爭將產(chǎn)業(yè)研發(fā)做到世界級水平。擁有全產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢和世界級標準，以及足夠的技術(shù)和經(jīng)驗積累，是這么多年來，君樂寶在酸奶領(lǐng)域一馬當先的重要原因。而簡醇這匹黑馬，是基于君樂寶近30年的產(chǎn)業(yè)和技術(shù)積淀孵化出來的，并非一蹴而就。
從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道深耕：構(gòu)筑壁壘，領(lǐng)跑市場
對于很多企業(yè)而言，疫情期間首先是要考慮如何活下來，至于怎樣活得更好，那是下一步的事情了。那么，簡醇是怎樣成為行業(yè)的標桿和榜樣的呢?首先，順勢而為，洞悉與捕捉行業(yè)風口與消費需求并持續(xù)創(chuàng)新是基礎(chǔ)。魏立華在感謝信中提到，“簡醇酸奶是君樂寶在深入研究消費趨勢、經(jīng)大量科研創(chuàng)新推出的一款重磅產(chǎn)品，一經(jīng)面世就深受消費者喜愛，現(xiàn)已成為0添加蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場占有率遙遙領(lǐng)先。”縱觀市場，在飲食控糖健康化的市場趨勢下，低糖、減糖成為酸奶消費市場的風向標，也指引著各大乳企的發(fā)力方向。君樂寶推出的簡醇酸奶，做到了0添加蔗糖、100%自有牧場生牛乳奶源，完美揭示了口感與健康的平衡，幫助消費者輕松實現(xiàn)低糖低卡、毫無負擔的理想生活。不久前，簡醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實品質(zhì)認證(FA認證)證書，是目前國內(nèi)首款得到低GI食品FA認證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品，給消費者帶來更健康、更高品質(zhì)的保障。
其次，與合作伙伴通力合作，對市場的精耕細作是制勝的關(guān)鍵。對于快速消費品來說，渠道為王。感謝信中提到，簡醇酸奶的亮眼成績是君樂寶和所有合作伙伴共同努力的結(jié)果。依托君樂寶27年積累的成熟渠道網(wǎng)絡(luò)，簡醇酸奶已遍布線上電商及線下賣場、便利店等渠道。而受疫情影響，經(jīng)銷商處境艱難，君樂寶在提高產(chǎn)品品質(zhì)、夯實高端定位基礎(chǔ)上，還竭力降低“邊際成本”以減輕渠道壓力，推出一些無憂經(jīng)營政策，給經(jīng)銷商更大保障，與經(jīng)銷體系一起共度難關(guān)。想消費者所想持續(xù)創(chuàng)新，深耕渠道廣聚人氣，是簡醇目前所構(gòu)筑的市場壁壘。以“0添加蔗糖酸奶”細分品類市場高舉高打“爭高端”，和渠道經(jīng)銷商同舟共濟，是簡醇銷售額能在一季度逆市上揚的關(guān)鍵所在。值得注意的是，為進一步夯實在酸奶板塊的優(yōu)勢地位，君樂寶還投資2億元戰(zhàn)略入股皇氏來思爾乳業(yè)。君樂寶和皇氏來思爾乳業(yè)強強聯(lián)手，雙方將在菌種研發(fā)、新品開發(fā)和市場渠道融合等方面展開廣闊的合作。
從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到營銷優(yōu)勢：逆勢加碼，迎難而上
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，酸奶業(yè)年復(fù)合增長率，從2015年的23.4%降到2021年的10.6%，預(yù)計2022年將滑至9.2%。但有市場研究表明，健康食品市場在逐年擴大，酸奶尤其是低溫酸奶品類，是中國液奶市場最有潛力的板塊。而且，該領(lǐng)域的門檻相對較高，深耕市場27年的君樂寶，其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢將得到進一步的釋放。就今年而言，相較于一些品牌的收縮求穩(wěn)，君樂寶加大了市場渠道及營銷推廣的投入。君樂寶圍繞"簡單醇美中國年"，開展"健康簡醇帶回家"主題推廣活動——線上與多多買菜深度合作"超級品牌日"，線下全渠道發(fā)力開啟營銷攻勢。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間簡醇春節(jié)促銷推廣達61108場，商超、通路形象店打造18831個。因此，簡醇能在一季度逆勢而上，也是其在市場營銷層面逆勢加碼的結(jié)果。
魏立華在信中也提到，“作為重點打造的核心品項，公司對簡醇酸奶有清晰的定位和市場規(guī)劃，并投入了大量資源。開年以來，‘聚焦簡醇，開點增陳，春季攻勢，不可阻擋’的16字方針鏗鏘有力，我們攻堅克難，提升鋪市，擴大市場，為進一步擴大簡醇作為中國0蔗糖酸奶領(lǐng)先品牌的市場優(yōu)勢奠定了扎實基礎(chǔ)。”而事實上，近年來通過媒體曝光、綜藝贊助、品牌代言等方式，結(jié)合戶外媒體滲透、短視頻平臺種草、重點市場廣告投放等多渠道布局，簡醇酸奶實現(xiàn)了市場推廣的全方位覆蓋。2021年底，君樂寶簡醇還入選了央視品牌強國工程，這代表著國家級媒體平臺的肯定，也進一步確立了簡醇品牌地位和品牌價值。種種努力表明，簡醇酸奶在加強品牌塑造與營銷推廣、以認知廣度和觸達準度保持重點市場宣傳音量第一的同時，已吹響了向下一個市場目標沖鋒的號角。正如感謝信中所說，“未來，公司將進一步加大資源投入，保持重點市場宣傳音量第一，加大重點市場戶外媒體滲透，確保簡醇酸奶市占率繼續(xù)快速提升，實現(xiàn)君樂寶成為低溫酸奶第一品牌的目標。”
結(jié)語：從勝利走向新的更大勝利：順勢而為，未來可期
目標決定方向，方向決定出路。品牌營銷大師與“定位之父”杰克·特勞特認為：“商業(yè)成功的關(guān)鍵，是在顧客心智中變得與眾不同。”27年的長跑與堅持，讓要成為“低溫酸奶第一品牌”的君樂寶，一騎輕塵。君樂寶簡醇亮眼業(yè)績的背后，是依托君樂寶大平臺下品牌力、產(chǎn)品力的積淀。隨著人們健康意識增強，0蔗糖概念不斷深化，后疫情時代人們對高品質(zhì)生活的升級追求，讓0添加蔗糖酸奶等品類細分賽道市場值得期待。簡醇酸奶一季度的逆勢增長，也不過是君樂寶在酸奶市場布局階段性突破的一個插曲。“相信只要通力合作，我們一定能攜手向前、從勝利走向新的更大勝利!”君樂寶董事長魏立華在感謝信中表示。逆勢而上的背后，其實是眾志成城與順勢而為。而大家，終將跟隨潮水的方向。(來源：快速消費品精英俱樂部)
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