過去兩年的流量狂歡，“逼”著很多新品牌做了激進(jìn)的事情，大家一起比天花板、比GMV、比雙十一銷售排名。但隨著市場(chǎng)回歸理性，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正能影響行業(yè)格局的還是專業(yè)、深耕和底層創(chuàng)新。
當(dāng)很多人習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)式的增長(zhǎng)效率和快速反饋，如何回歸到消費(fèi)行業(yè)該有的常態(tài)節(jié)奏，去偽存真找到品牌真正應(yīng)該關(guān)注的維度?是很多消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都要重新思考和適應(yīng)的事情。
在不久前由浪潮新消費(fèi)主辦，多家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會(huì)》上，我們也圍繞以上這些背景和問題，采訪了與會(huì)嘉賓BuffX創(chuàng)始人亢樂。
“每一個(gè)品牌都在選擇自己的道路，也最終會(huì)隨著時(shí)間落在各自的位置上，消費(fèi)者用購買告訴品牌的選擇是否正確，一定意義上，品牌的終點(diǎn)是在起點(diǎn)的時(shí)候自己選擇的。”
雖然BuffX也是這一輪紅利的受益者之一，亢樂很慶幸團(tuán)隊(duì)在去年3月份放棄了激進(jìn)的增長(zhǎng)策略，轉(zhuǎn)而沉下心來做好產(chǎn)品迭代。
從互聯(lián)網(wǎng)到消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，盡管亢樂不斷提醒自己和團(tuán)隊(duì)放小自我、保持敬畏，但回過頭看，整個(gè)過程還是會(huì)不自知地，帶著強(qiáng)烈的傲慢和不敬畏的心態(tài)做了很多的決策和判斷。
對(duì)于很多剛開始準(zhǔn)備面對(duì)現(xiàn)實(shí)的品牌來說，BuffX提前轉(zhuǎn)向所積累的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知或許會(huì)是一份難得的參考。
分享 | 亢樂
編輯 | 唐政
浪潮新消費(fèi)：無論是從資本的角度還是流量打法的角度，過去這一年新消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生了非常大的變化,在您看來感觸最深的或者說最顯著的趨勢(shì)和變化是什么?
亢樂：所有的變化歸結(jié)到一個(gè)詞，就是大家開始真實(shí)了。
我們最開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，行業(yè)里面還充斥著討論，到底是要做激進(jìn)增長(zhǎng)的派別，還是慢慢打造產(chǎn)品。
有的公司增長(zhǎng)得很慢，有的公司增長(zhǎng)很厲害。我相信時(shí)間是很好的“顯影劑”，現(xiàn)在可以看到很多行業(yè)最終還是落到了客觀真實(shí)的層面。
浪潮新消費(fèi)：真實(shí)與客觀最終還是會(huì)有落腳點(diǎn)，比如創(chuàng)始人的心態(tài)，也有可能落到產(chǎn)品本身，你覺得真實(shí)與客觀體現(xiàn)在哪些方面呢?
亢樂：我覺得真實(shí)和客觀可以體現(xiàn)在三個(gè)層面：
首先是用戶層面。最開始用戶被各種信息流狂轟亂炸，有很多消費(fèi)者被誤導(dǎo)或裹挾，會(huì)基于熱點(diǎn)而不是需求購買商品，或者新增了很多并不真實(shí)的消費(fèi)需求。
隨著消費(fèi)者的信息量越來越大，越來越多人逐漸回歸客觀和理性，開始遵從于自己真實(shí)的需求，很多新的聲音和信息對(duì)他們來講只是噪音。
第二是打造品牌的方法層面。很多創(chuàng)始人跟我討論說，原來激進(jìn)的增長(zhǎng)方式確實(shí)不靠譜，比如產(chǎn)品沒有很好或者品牌理念不適配的時(shí)候，激進(jìn)增長(zhǎng)只能是一場(chǎng)空。
如果你是山寨手機(jī)，即使擁有全世界最好的市場(chǎng)和銷售團(tuán)隊(duì)，時(shí)間最終會(huì)告訴你應(yīng)該在什么位置;如果你是華為、蘋果手機(jī)，就算沒有市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，沒有激進(jìn)的增長(zhǎng)方案，時(shí)間自然也會(huì)把你帶到行業(yè)準(zhǔn)確的位置上。
第三是產(chǎn)品層面。目前品牌和廠商在開發(fā)產(chǎn)品和推動(dòng)新產(chǎn)品上線方面也變得更加真實(shí)、客觀，競(jìng)爭(zhēng)的加劇和流量的珍貴讓大家開始認(rèn)真做商品了。坦誠來講我覺得這一點(diǎn)對(duì)用戶來說是利好，因?yàn)榇蠹医K于開始把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)有情感的人來看待。
大家不再以市場(chǎng)的結(jié)果或是行業(yè)的風(fēng)口作為打造商品的標(biāo)準(zhǔn)，開始靜下心來認(rèn)真跟消費(fèi)者溝通，誠懇地向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，讓消費(fèi)者自己來選擇自己想要的東西。他們終于明白消費(fèi)者才是王道。
浪潮新消費(fèi)：在消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展中，雖然大家一直在強(qiáng)調(diào)變化，您覺得這其中有什么比較恒定的東西嗎?
亢樂：我們內(nèi)部也討論過，對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來說什么是不變的，或者說是最重要的，以三個(gè)數(shù)據(jù)作為標(biāo)準(zhǔn)：
第一，概念是不是真實(shí)。商品概念能不能滿足用戶的真實(shí)需求是重要的，只有真實(shí)的需求才能帶來真實(shí)的結(jié)果。我們要發(fā)現(xiàn)用戶的需求，而不是發(fā)明用戶的需求。
以前在線下，我們會(huì)將消費(fèi)者流動(dòng)、拿起商品的比例以及經(jīng)過某一商品時(shí)的注意力數(shù)據(jù)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，但在在線上盛行的年代，我們會(huì)拿初始轉(zhuǎn)化率作為判斷消費(fèi)者真實(shí)需求的標(biāo)準(zhǔn)。
BuffX的銷售過程中，商品概念是消費(fèi)者真實(shí)需求的商品，投放信息流轉(zhuǎn)化率很高;商品概念是品牌自嗨的，轉(zhuǎn)化率就很低。
第二，產(chǎn)品力決定了品牌的未來。如果你的需求是真實(shí)的，恭喜你完成了30%的事情，剩下還有70%的事情是什么呢?過往在線下你吃到了很合口味的店，會(huì)持續(xù)不斷去消費(fèi)，使得這個(gè)品牌收入和毛利增加，可以保持健康活下去的狀態(tài)，所以在線上復(fù)購率也是我們很重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
如果初始轉(zhuǎn)化率說明了消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)同你的概念，那么復(fù)購率決定了你的商品是不是真的滿足了消費(fèi)者，初始轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都要好。
最重要的一點(diǎn)也是我覺得從來沒有變過的，我們從斧頭換羊的物物交換時(shí)代開始，消費(fèi)就是一個(gè)賺錢的行業(yè)，毛利率是所有品牌都應(yīng)該關(guān)注的事。無論是把羊免費(fèi)送給別人，還是免費(fèi)獲取一個(gè)斧頭，都是不客觀的。
所以總結(jié)起來有三點(diǎn)：初始轉(zhuǎn)化率，來判斷真實(shí)需求;復(fù)購率，衡量你的產(chǎn)品有沒有達(dá)標(biāo);毛利率，你的公司是不是真正的消費(fèi)品模式。
浪潮新消費(fèi)：所以現(xiàn)在生產(chǎn)產(chǎn)品和研發(fā)產(chǎn)品的邏輯也在發(fā)生變化，原來是抓住風(fēng)口，現(xiàn)在是要研究消費(fèi)者的需求，那么你們洞察消費(fèi)者的需求時(shí)一般會(huì)采用什么方式?
亢樂：我們BuffX 是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的公司，對(duì)數(shù)據(jù)有著近乎“邪教”一樣的尊重和信仰。我們?cè)陂_發(fā)新品或者研究消費(fèi)者需求的時(shí)候，單純以數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)，但我們的數(shù)據(jù)選取是有要求的。
首先我們并不完全認(rèn)同市場(chǎng)結(jié)果數(shù)據(jù)，比如說前段時(shí)間什么東西賣得好，這種數(shù)據(jù)一定程度上只能反映市場(chǎng)過去的變化，但并不能反映消費(fèi)者的真實(shí)需求。要理解是需求決定了市場(chǎng)大小，過往的市場(chǎng)數(shù)據(jù)只是表征而不是決定因素。
其次我們也不太相信用戶表達(dá)的一些數(shù)據(jù)，比如小組討論或是定性數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為消費(fèi)者在表達(dá)時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些差異，我們作為信息的接收者，在理解能力上也存在一些差異，這兩種差異會(huì)共同造成信息的缺失和誤解。
我們以消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)作為開品的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)。
比如說我們有一款主打助眠的藍(lán)色糖果，以助眠為開品標(biāo)準(zhǔn)的來源是抖音上的用戶行為數(shù)據(jù)。
之前我們抖音團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，凌晨一點(diǎn)左右會(huì)有大量“Z時(shí)代”男性搜索郭德綱相關(guān)的關(guān)鍵詞，這種行為背后說明很多“Z時(shí)代”的消費(fèi)者存在著睡眠問題。
再舉個(gè)例子，小紅書上大概有140w篇關(guān)于長(zhǎng)高的筆記，這代表著用戶的渴望，對(duì)比來看搜索變白的筆記大概只有幾十萬篇，這說明長(zhǎng)高是年輕人真實(shí)且迫切的需求。
用戶不會(huì)自己跟你講，但他的行為明確表達(dá)了這一點(diǎn)，所以我們針對(duì)這一需求做了一款高鈣軟糖，年輕人都很喜歡。所以我們是以類似的行為數(shù)據(jù)作為挖掘用戶真實(shí)需求的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
浪潮新消費(fèi)：在過去的一年中，BuffX 在哪些方面做出了讓你比較滿意或是驕傲的事情?
亢樂：第一點(diǎn)是我們?cè)谌路?2021年)的時(shí)候決定公司不做激進(jìn)的增長(zhǎng)，而是沉下心來做好產(chǎn)品的迭代，同時(shí)推動(dòng)線下渠道的建設(shè)。目前看來我們這個(gè)決策無比英明和正確。
第二點(diǎn)是我們產(chǎn)品層面的提升。我們最開始時(shí)推出了兩款比較重要的糖，一款是紅色糖，一粒相當(dāng)于一瓶紅牛的功效，它在上市之后存在一些口味方面的爭(zhēng)議;另一款是幫助睡眠的藍(lán)色軟糖，主要成分是γ-氨基丁酸，它在上市之后存在一些功效層面的爭(zhēng)議。
我們當(dāng)時(shí)非常努力在這兩個(gè)層面都做了提升和跟進(jìn)，以藍(lán)色糖為例，最開始時(shí)每一顆軟糖中只能添加60mg的γ-氨基丁酸，并不是因?yàn)樵虾苜F我們不想添加，而是因?yàn)檐浱堑幕瘜W(xué)制備過程比較復(fù)雜，當(dāng)γ-氨基丁酸添加到70-80mg的時(shí)候，軟糖就無法成形。
因?yàn)?gamma;是一個(gè)比較安全用于食品添加的功能性原料，所以我們決心和同事們以及合作方努力添加更多含量。
用了接近一年的時(shí)間我們終于添加到了150mg/顆，這個(gè)過程是極其不容易的，凌晨?jī)牲c(diǎn)的時(shí)候我們負(fù)責(zé)研發(fā)的同事打電話說“加到了”的那一刻確實(shí)很感動(dòng)。我們跟很多用戶講，你們吃到的軟糖里所添加的每一毫克γ，都可以理解成我們研發(fā)同事的一根頭發(fā)。
最終我們商品的NPS數(shù)據(jù)說明我們的選擇是正確的，雖然漫長(zhǎng)艱辛，但這是正確的事情，也是讓我非常自豪的事情。
浪潮新消費(fèi)：如何理解品牌的彈性和剛性?
亢樂：我們BuffX 的整體團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易等各種各樣的大公司，每個(gè)人都所圖甚大，我們希望做一些很大或者是很有價(jià)值的事情。
滿足大多數(shù)消費(fèi)者普遍性和剛性的需求，就是最大最美的事情。
這件事可能并不是我們個(gè)人或團(tuán)隊(duì)理念的傳達(dá)，也不是像生活方式電商一樣教別人怎么生活，它的精髓點(diǎn)在于，我們可以在不知不覺中讓大家的生活更好一些。
我們?cè)诙兑舻臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，真實(shí)的中國年輕人是有兩面性的，他們?cè)谄吹臅r(shí)候很拼，在躺平的時(shí)候也很平，大多數(shù)人白天很努力很激昂，晚上又會(huì)做回自己，所以我們也希望自己有兩面性，一方面研發(fā)很厲害，另一方面很酷很有趣。
事實(shí)上我們已經(jīng)做到了第一步，大家看到我們花花綠綠的包裝時(shí)會(huì)很開心，但這并不是我們的終點(diǎn)，我們希望可以進(jìn)入到每個(gè)人的生活中，不知不覺中為他的日常生活帶來一些微小美好的變化，這也是我們希望給年輕人加個(gè)buff的意思。
無論是精神還是實(shí)際層面這都是真實(shí)剛性的需求，這就要求我們不只是做一個(gè)更快樂的食品，而是更有用的食品。做到有用的境界對(duì)食品企業(yè)來說是一個(gè)非常困難的過程，但這是我們成為剛性品牌的重要一步，我們會(huì)努力朝這個(gè)方向走。
浪潮新消費(fèi)：很多品牌都會(huì)遇到消費(fèi)者教育的問題，您怎么看?
亢樂：就我的觀察來看，這是不同的品牌策略。坦誠來講，做有用的零食對(duì)公司來說更為簡(jiǎn)單更好賣，如果做更好吃的功能性食品，對(duì)公司的要求會(huì)更大，銷售也并非和想象中一樣簡(jiǎn)單。
其實(shí)每一個(gè)選擇都是正確的，我們團(tuán)隊(duì)從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出來，所以比較尊重消費(fèi)者自然的選擇。
本質(zhì)上來講我個(gè)人不太認(rèn)同生活方式品牌這種話語的，當(dāng)你真的和很多年輕人溝通完后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己作為一個(gè)品牌并沒有資格去教育消費(fèi)者，或者說教他怎么生活。
我們堅(jiān)定地相信，好的商品消費(fèi)者自然會(huì)復(fù)購，對(duì)不好的商品進(jìn)行過度教育的結(jié)果只能是做出智商稅。
對(duì)于我們來說什么是好的商品，或者什么不是智商稅商品呢?就是做提神醒腦的軟糖時(shí)可以把?；撬崽淼阶懔浚M(fèi)者吃完后會(huì)更清醒一點(diǎn);做含鈣的軟糖時(shí)，可以把鈣含量添加到250mg/顆同時(shí)做出軟糖的好吃口感。
打個(gè)比方，我們希望自己的品牌是一個(gè)雖然有紋身同時(shí)又是一個(gè)很厲害的科學(xué)家或醫(yī)生的形象。
我覺得做有用的食品和好吃的食品兩條道路都是正確的，只是我們選擇的那條路更難。每一個(gè)品牌所選擇的道路，最終都會(huì)隨著時(shí)間落到各自應(yīng)該在的位置上，消費(fèi)者會(huì)用結(jié)果告訴品牌應(yīng)該身在何處。
所以更好吃的功能食品和更有用的零食最終都會(huì)有一個(gè)位置，我們希望能做一些更剛性更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，所以我們選擇了做更有用的零食這條艱難之路。
浪潮新消費(fèi)：BuffX整個(gè)團(tuán)隊(duì)由互聯(lián)網(wǎng)背景轉(zhuǎn)至消費(fèi)模塊，你個(gè)人而言覺得這個(gè)身份角色的轉(zhuǎn)變有沒有一些挑戰(zhàn)，或者心態(tài)上有沒有發(fā)生變化?
亢樂：我覺得變化特別大，一是反饋過程變得漫長(zhǎng)。以前在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)或是網(wǎng)頁廣告有問題，我們大概兩三天就可以上線測(cè)試，得到新的反饋。
但我們做BuffX 紅色口味時(shí)，整整用了七個(gè)月的時(shí)間，這個(gè)漫長(zhǎng)的過程對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出身的創(chuàng)始人來講很難受，有一種不知道改變做出的第二天應(yīng)該做什么工作的狀態(tài)。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)出身的人來說，最大的挑戰(zhàn)還是放下自我。我相信我的自我很小，但在做品牌的過程中我還是經(jīng)歷了很多個(gè)人自我放大的時(shí)刻。
我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有一個(gè)好習(xí)慣，每個(gè)季度每個(gè)人都會(huì)復(fù)盤一下。我在復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，在從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跳槽到消費(fèi)這種比較傳統(tǒng)的行業(yè)時(shí)，即便我以為自我很小，但坦誠講我確實(shí)帶著強(qiáng)烈的傲慢和不敬畏的心態(tài)做了很多的決策和判斷。
互聯(lián)網(wǎng)有可能會(huì)改變創(chuàng)始人的思路和認(rèn)知，但互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來的變化并沒有想象中那么多?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的最大變化是，改變了信息傳遞的效率。
舉個(gè)例子，幾十年有一個(gè)事件，我們大概率通過報(bào)紙幾天之后知道的，如今互聯(lián)網(wǎng)上只需要五六秒就可以知道。但當(dāng)年買一張紙和現(xiàn)在買一張紙沒有本質(zhì)的區(qū)別，要么是紙到你這里來，要么是你到紙那里去。
所以消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷給我?guī)碜畲蟮恼鸷澈徒逃?xùn)就是保持敬畏，對(duì)在傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值的、厲害的、不容易的朋友和同行們保持敬畏。
浪潮新消費(fèi)：有沒有一些建議可以給到新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者呢?
亢樂：大概有三點(diǎn)是我個(gè)人會(huì)復(fù)盤的。第一點(diǎn)是保持同理心，但不要保持同情心，這兩者是不一樣的，很多剛從互聯(lián)網(wǎng)調(diào)整過來的人大概率會(huì)把二者混淆。
我們看到別人在淋雨，能夠感受到淋雨的痛苦和難受，這是同理心;我們?yōu)樗驗(yàn)榱苡甓械诫y過，這是同情心。很多消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者因?yàn)閾碛刑嗤樾模皇怯猛硇膶?duì)消費(fèi)者進(jìn)行深刻洞察，以至于從個(gè)人角度出發(fā)做了很多錯(cuò)誤的判斷，所以這一點(diǎn)是非常重要的。
第二點(diǎn)是保持客觀和冷靜。大家一定要明白，市場(chǎng)的結(jié)果是過往的結(jié)果，并不指引你未來的方向。有且只有唯一能指引你方向的路標(biāo)，就是消費(fèi)者的真實(shí)需求。
第三點(diǎn)是保持耐性，做消費(fèi)品真的是很漫長(zhǎng)的事情，我們應(yīng)該把眼光放遠(yuǎn)到5年、10年來規(guī)劃。如果是從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)行來做消費(fèi)，要記得把時(shí)間鈍感提升十倍，以前一個(gè)月的事情現(xiàn)在請(qǐng)用一年的時(shí)間來規(guī)劃。
而且做消費(fèi)品的過程與互聯(lián)網(wǎng)也不一樣，如果過往互聯(lián)網(wǎng)的快速變化給你帶來大量多巴胺，那現(xiàn)在記得用持續(xù)緊張后釋放的內(nèi)啡肽作為創(chuàng)業(yè)最核心的動(dòng)力來源。
來源：浪潮新消費(fèi)
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