5月10日是第6個(gè)“中國(guó)品牌日”，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮奔涌而來(lái)的當(dāng)下，中國(guó)品牌下一步走向何方，成為企業(yè)的共同思考，中國(guó)品牌日也在不斷凝聚品牌發(fā)展的社會(huì)共識(shí)，傳遞出品牌強(qiáng)國(guó)的聲音。
對(duì)此，中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)劉平均提出，要以品牌為引領(lǐng)，強(qiáng)化品牌意識(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，讓我國(guó)早日由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
開(kāi)創(chuàng)品牌經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，不僅要發(fā)展壯大自主品牌，更要構(gòu)建面向新發(fā)展階段的新品牌范式。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生態(tài)化轉(zhuǎn)型已成為全球品牌發(fā)展的重要方向，其中海爾開(kāi)創(chuàng)的生態(tài)品牌范式讓更多中國(guó)企業(yè)看到了新機(jī)遇和新路徑，鼓舞著中國(guó)品牌引領(lǐng)未來(lái)的決心和信心。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)呼喚新品牌范式
當(dāng)物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)深度交叉融合，世界正在加速進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎所有行業(yè)都面臨著被顛覆。彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過(guò)去的邏輯做事。”
面對(duì)新發(fā)展階段，眾多企業(yè)都在探索：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要怎樣的發(fā)展邏輯?品牌如何抓住這一機(jī)遇實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，加速品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)?
從發(fā)展趨勢(shì)上看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)出三個(gè)演進(jìn)方向，即產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。在這三大趨勢(shì)下，各類資源要素快捷流動(dòng)，不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展看起來(lái)改變的是整個(gè)社會(huì)的發(fā)展形態(tài)，但數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及數(shù)字生產(chǎn)力真正重塑的卻是生產(chǎn)關(guān)系，從本質(zhì)上看這種改變最重要的是改變了人，也就是用戶需求，他們?cè)絹?lái)越追求場(chǎng)景式的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化的社群經(jīng)濟(jì)和共創(chuàng)共贏的共享經(jīng)濟(jì)。
事實(shí)上，用戶已經(jīng)從單純的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;產(chǎn)消者”，他們希望參與到設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的全流程;也不再滿足于單一產(chǎn)品的功能，轉(zhuǎn)而期待整體的場(chǎng)景體驗(yàn)，正如約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出的，“商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是令人難忘的”。
面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新的首要前提就是立足用戶需求，這也正是彼得·德魯克所說(shuō)的“企業(yè)目標(biāo)唯一有效的定義就是創(chuàng)造用戶”。而要滿足數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代用戶個(gè)性化、多元化的需求，單靠一個(gè)企業(yè)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型為開(kāi)放的生態(tài)體系，通過(guò)與生態(tài)各方聯(lián)合共創(chuàng)滿足用戶需求，這不僅僅是企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑，也是行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的新答案。
2020年，這種生態(tài)轉(zhuǎn)型擁有了明確的標(biāo)準(zhǔn)和定義。全球領(lǐng)先的洞察與咨詢公司凱度集團(tuán)攜手牛津大學(xué)賽德商學(xué)院，以海爾的實(shí)踐為藍(lán)本，將生態(tài)品牌定義為一種通過(guò)與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無(wú)界且持續(xù)迭代的整體價(jià)值體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。這是全球首次對(duì)生態(tài)品牌進(jìn)行了明確定義，也意味著企業(yè)向生態(tài)品牌進(jìn)化有了明晰的方向。
引領(lǐng)的品牌一定是時(shí)代的品牌，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代誕生了產(chǎn)品品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了平臺(tái)品牌，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新特征正呼喚新的品牌范式，也就是生態(tài)品牌的快速發(fā)展。
生態(tài)品牌成為新增長(zhǎng)引擎
數(shù)字經(jīng)濟(jì)之下，萬(wàn)物互聯(lián)，數(shù)據(jù)定義制造，用戶定義產(chǎn)品，體驗(yàn)定義價(jià)值，推動(dòng)了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加速，讓生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)成為未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。2018年中國(guó)品牌日，海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏首創(chuàng)“生態(tài)品牌”，2019年海爾集團(tuán)宣布進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。
如今，海爾的生態(tài)品牌探索已經(jīng)兩年有余，生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型也取得了豐碩的成果。數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額3327億元，同比增長(zhǎng)10%;生態(tài)收入292億元，同比增長(zhǎng)23.5%。同樣令人關(guān)注的是，海爾生態(tài)中的企業(yè)也在持續(xù)躍升，海爾智家、海爾生物、盈康生命等上市公司均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，日日順供應(yīng)鏈、有屋科技、雷神科技等公司也開(kāi)啟了上市流程。
主業(yè)聚焦，生態(tài)開(kāi)花，海爾用成績(jī)驗(yàn)證生態(tài)品牌的引領(lǐng)性：生態(tài)品牌是面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新品牌范式，可以重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正成為持續(xù)增長(zhǎng)的新引擎。
以海爾食聯(lián)網(wǎng)為例，食聯(lián)網(wǎng)基于冰箱、烤箱等網(wǎng)器，聯(lián)同國(guó)宴大廚、養(yǎng)鴨場(chǎng)老板等生態(tài)方，共創(chuàng)了在家一鍵烹飪北京烤鴨的數(shù)字化解決方案，上市首月就賣出了烤鴨店半年的銷量，后續(xù)持續(xù)迭代出低脂烤鴨、片制烤鴨等更多種“一鍵烤鴨”體驗(yàn)。目前已經(jīng)走進(jìn)20多萬(wàn)個(gè)家庭，在滿足用戶體驗(yàn)的同時(shí)，國(guó)宴大廚獲得了增值分享，烤鴨預(yù)制、冷鏈、養(yǎng)鴨場(chǎng)等鏈條商整體收益平均增長(zhǎng)了5%。如今，食聯(lián)網(wǎng)又整合了200多家預(yù)制菜廠家、100多位國(guó)宴大師，開(kāi)發(fā)上萬(wàn)種菜譜，在為用戶帶來(lái)別樣美味的同時(shí)，也為產(chǎn)業(yè)革新打造了范本。
食聯(lián)網(wǎng)只是海爾生態(tài)的一個(gè)縮影。在智慧家庭領(lǐng)域，場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)創(chuàng)造從家電、家居到家生活的一站式全場(chǎng)景智慧體驗(yàn)生態(tài);在大健康領(lǐng)域，盈康一生打造全生命周期的健康生態(tài);在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)板塊，卡奧斯平臺(tái)開(kāi)創(chuàng)“大企業(yè)共建、小企業(yè)共享”的生態(tài)模式，鏈接企業(yè)80多萬(wàn)家，服務(wù)企業(yè)7萬(wàn)余家，賦能化工、模具、能源等15個(gè)行業(yè)新生態(tài)。如啤酒飲料行業(yè)，卡奧斯攜手青島啤酒以共建啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，共享行業(yè)生態(tài)及資源，帶動(dòng)行業(yè)和上下游企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過(guò)利用智能數(shù)字技術(shù)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，青啤將定制產(chǎn)品訂單和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的交付周期縮短50%，定制啤酒份額增加到33%，收入增加14%，青啤也由此成為全球首家入選“燈塔工廠”的啤酒飲料行業(yè)企業(yè)。
不僅在中國(guó)，生態(tài)品牌戰(zhàn)略在海外也得以復(fù)制、落地。在日本，海爾旗下的AQUA是增速最快的行業(yè)品牌，其智能社區(qū)洗更是持續(xù)吸引生態(tài)方加入，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到70%以上，更重要的是，社區(qū)洗也為生態(tài)方帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。日本最大的便當(dāng)連鎖店HOKKAHOKKA新冠疫情期間營(yíng)業(yè)額不斷下滑，但旗下的一家旗艦店加入了AQUA社區(qū)洗，營(yíng)業(yè)額不降反增，這家企業(yè)的社長(zhǎng)主動(dòng)找到AQUA尋求擴(kuò)大合作，將加入社區(qū)洗生態(tài)作為疫情之下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)破局關(guān)鍵。
目前，海爾已經(jīng)連續(xù)三年以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌蟬聯(lián)BrandZ最具價(jià)值全球品牌百?gòu)?qiáng)榜單，向全球展示了中國(guó)品牌新范式的引領(lǐng)。
建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)，用戶是方向，企業(yè)是主體，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌都應(yīng)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代勇?lián)姑?，立足用戶需求，加速品牌范式升?jí)，抓住時(shí)代機(jī)遇崛起，讓中國(guó)品牌不僅能走向世界、享譽(yù)世界，更能讓全球共享。
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