隨著新生代女性的悅己消費逐漸成為被大眾聚焦的話題熱點，作為悅己消費品牌的強勢新銳力量，科學(xué)健康品牌官棧借勢“抖in生活范兒”IP，推出主題為“本色鮮活，自在新生”的品牌活動，發(fā)起28天新生計劃，帶動了官棧品牌銷量和聲量的雙重提升。
28天 “內(nèi)外”喚醒悅己新生活
根據(jù)2021年各大電商平臺的女性悅己消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計，滋補養(yǎng)生品類的成交金額占比對比前幾年已然呈現(xiàn)出飛速增長的態(tài)勢，而彰顯女性“內(nèi)外兼修”意識覺醒的滋補健康領(lǐng)域，已經(jīng)成為當下成交額增速最快的品類之一。不止于此，品牌對新生代女性“內(nèi)外”雙重滋補的精準洞察，更是令官棧品牌在此活動的玩法中呈現(xiàn)出品效合一的疊加效果——通過挖掘生活與食補之間的內(nèi)外鏈接，將“28天鮮燉花膠新生套餐”作為核心主推產(chǎn)品，品牌爆款貨品引流內(nèi)容趨勢，聯(lián)動KOL+KOC撬動活動聲量和銷量。
同時，官棧開創(chuàng)“源頭精選品質(zhì)原料+生產(chǎn)全鏈條SOP標準化作業(yè)程序+獨特去腥工藝技術(shù)”的標準化生產(chǎn)模式、建立專家營養(yǎng)師團隊，深研傳統(tǒng)滋補品類標準化和即食化技術(shù)，重新定義新式滋補，為女性續(xù)航鮮活，由內(nèi)而外展現(xiàn)年輕態(tài)，滿足新生代女性“內(nèi)外兼修”的需求。由表及里，由淺至深，滋補品牌從主力消費人群的溝通語境切入，在品牌與受眾群體的鏈接塑造里，通過提供科學(xué)的營養(yǎng)、專業(yè)的知識，讓消費者擁有更好的生活。
與之對應(yīng)的，品牌方也是通過內(nèi)容科普，與用戶進行深度溝通，開創(chuàng)傳統(tǒng)滋補品即食化、大眾化、更高效便捷化的應(yīng)用方式，為用戶解決滋補品一直以來存在的痛點。
官棧圍繞「28天新生計劃」的全鏈路營銷玩法和特別定制的28天新生套餐，進一步呈現(xiàn)了官棧作為用戶益友陪伴呵護成長的品牌形象，將花膠知識科普和現(xiàn)代女性滋補觀念內(nèi)容覆蓋平臺用戶使用鏈路，搭建了與用戶溝通的橋梁，也同步為消費者打造一場專屬“女王范兒”的養(yǎng)生滋補盛宴。
全鏈路立體聯(lián)動 頭部資源強勢背書煥活新生力量
在這場“女王范兒”的養(yǎng)生滋補盛宴中，官棧品牌以養(yǎng)生滋補的頭部品牌報名落地抖音電商平臺行業(yè)IP發(fā)起品牌營銷，并在前期預(yù)熱階段，召集一眾大牌明星資源為品牌占位，聚焦節(jié)點的話題熱度。
活動前夕，官棧攜品牌代言人佘詩曼，率先以微博視頻的形式邀請用戶加入「28天新生計劃」，以此發(fā)起28天的打卡號召——堅持打卡4周，微博記錄自己由內(nèi)而外煥發(fā)鮮活本色的精彩狀態(tài)。
緊接著，明星、用戶紛紛在抖音電商平臺響應(yīng)參與活動，聚集眾多用戶以內(nèi)容UGC的形式曬出享受鮮燉花膠的鮮活時刻，展現(xiàn)自己更加飽滿光彩的狀態(tài)。其中演員穎兒，郭少蕓等重磅明星，以及美容、美食、黑科技等不同領(lǐng)域的垂類KOL都積極加入，紛紛也在抖音開始曬出自己生活中與花膠相關(guān)的養(yǎng)顏滋補時刻——并成為悅己的最主要的體現(xiàn)。從頭部明星、KOL帶動UGC參與話題，結(jié)合原料的營養(yǎng)價值和挑選方式等等，多角度沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容至#28天新生計劃的抖音話題頁打卡。
我們通過營銷手法上看，官?；谠诙兑舭l(fā)起「28天新生計劃」話題活動，全鏈路滲透多維內(nèi)容，持續(xù)聚合頭部資源產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用明星及KOL加持的覆蓋效應(yīng)精準地為話題增勢引流，帶動更多用戶關(guān)注及參與種草，助力貨品銷量提升，加速全民滋補、全民健康趨勢發(fā)展。
行業(yè)IP營銷落地抖音電商 多重場景應(yīng)用擴散感知
當下新生代年輕人為消費主力群體，他們還提高了「補」的意識，中式養(yǎng)生回歸，美容滋補受到更多年輕女性的追捧，滋補養(yǎng)生食品的使用場景逐漸日?；?，產(chǎn)品形態(tài)也變得即食化、便攜化，以此來適應(yīng)當下年輕群體快節(jié)奏的生活方式。
在既有認知中，傳統(tǒng)滋補品與消費者的溝通大多僅限于消費場域的買賣環(huán)節(jié)，重產(chǎn)品輕品牌的消費心理使消費者難以與滋補品牌建立更深層次的情感鏈接，單一品牌復(fù)購率不理想，品牌也缺乏用戶粘性。而如今，滋補養(yǎng)生營養(yǎng)品從默默賣貨到主動借勢營銷，通過抖音電商這一直觀的內(nèi)容渠道，直接對話消費者，大大地降低了溝通成本，也更全面的詮釋產(chǎn)品和品牌的理念，帶給用戶更好的體驗。
而如今，中式新滋補品牌官棧通過社交媒體、會員私域運營等渠道的持續(xù)溝通，持續(xù)不斷地構(gòu)建溝通場景和渠道，打通更廣維度的消費者認知脈絡(luò)，在本次“本色鮮活 自在新生”的活動主題下，官棧還聯(lián)動多維資源，在選品、話題策劃、內(nèi)容滲透和資源聯(lián)動等多方面的精準布局規(guī)劃，實現(xiàn)了很好的營銷效果，掀起滋補健康熱潮。而品牌也必須鎖定目標用戶，將品牌價值觀故事化，建立“態(tài)度共情-產(chǎn)品圈粉-品牌認同”的良性鏈路，與用戶進行深度溝通。
「28天新生計劃」是官棧品牌落地抖音電商行業(yè)IP“抖in生活范兒”聯(lián)動合作雙贏的結(jié)果。抖in生活范兒倡導(dǎo)用心對待生活、活出生活品質(zhì)，與官棧的品牌理念不謀而合。通過行業(yè)IP落地營銷，“抖in生活范兒”以流量資源、內(nèi)容打造等優(yōu)勢幫助官棧實現(xiàn)品效合一的落地、人群資產(chǎn)的沉淀，幫助官棧完成了突破，彰顯了抖in生活范兒自身的品牌價值和行業(yè)影響力。 官棧在平臺營銷的不斷創(chuàng)新開拓中，與消費者逐漸緊密地建立情感連接，進行多維度強勢宣傳滲透，讓經(jīng)典養(yǎng)生美食流行化。
而抖音電商這一平臺，助力著官棧品牌在女性滋補養(yǎng)生領(lǐng)域不斷深耕內(nèi)容創(chuàng)新，實現(xiàn)品類突破，并以此全方位煥新的營銷手段在花膠品類占據(jù)核心優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的用戶需求，進而不斷贏得用戶信任，占領(lǐng)目標用戶心智，在以促貨帶動品牌增值的路上，不斷地擴大用戶受眾群體，實現(xiàn)品類衍生，助力傳統(tǒng)中式滋補行業(yè)的重塑煥新。
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