近日,索尼、微軟相繼提出,要在Xbox和PS的免費(fèi)游戲中植入廣告,廣告形式包括激勵(lì)視頻、游戲皮膚、外觀道具促銷等。
從快銷巨頭可口可樂(lè)、百事可樂(lè),到運(yùn)動(dòng)品牌李寧、耐克,不少品牌早已將目光投向游戲場(chǎng)域。
游戲內(nèi)置廣告正在成為手游、端游和主機(jī)游戲增值收入之外的“第二極”,游戲和電競(jìng)作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分,也是品牌不能錯(cuò)過(guò)的廣告機(jī)會(huì)。
隨著Z世代、云游戲、5G和元宇宙的興起,在線廣告搶占了消費(fèi)者更多的視野,游戲場(chǎng)景營(yíng)銷浪潮在新技術(shù)的加持下拓展邊界,呈現(xiàn)出更繁榮的生態(tài)。
一、全球玩家躍升至30億,注意力營(yíng)銷價(jià)值巨大
游戲是增長(zhǎng)最快的大眾娛樂(lè)形式,也是愈發(fā)重要的品牌營(yíng)銷渠道和廣告載體。早期的RPG游戲開(kāi)發(fā)者就用廣告來(lái)充實(shí)背景,數(shù)字廣告進(jìn)入游戲領(lǐng)域后,游戲便成為全球廣告商最青睞的場(chǎng)景之一。
中國(guó)游戲和電競(jìng)行業(yè)的高速發(fā)展,為游戲場(chǎng)景帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值和空前的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年3月末,游戲類APP的數(shù)量達(dá)68.8萬(wàn),占全部APP比重的29.9%。Newzoo發(fā)布的一份研究報(bào)告也顯示,2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2905.3億元,比2020年增加了178.20億元;預(yù)計(jì)2022年全球游戲玩家人數(shù)將達(dá)到30.9億,中國(guó)有7億玩家為這一數(shù)字貢獻(xiàn)力量。
在傳統(tǒng)游戲行業(yè)模式中,游戲廠商收入主要來(lái)源于用戶付費(fèi)的會(huì)員模式、IP授權(quán)及廣告植入。
一方面,從占領(lǐng)游戲用戶心智的角度來(lái)看。廣告主普遍認(rèn)可游戲用戶的心智價(jià)值,但如何能在游戲中做出“不違和”的原生游戲廣告,讓游戲用戶能沉浸其中,廣告主往往需要受到時(shí)間、資金、人員精力、制作水平等多重因素的限制。另一方面,對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),和游戲廠商case by case的廣告合作已經(jīng)在人效和性價(jià)比上頗具痛點(diǎn),更別提能在大量游戲中進(jìn)行品牌廣告投放,實(shí)現(xiàn)迸發(fā)式心智占領(lǐng)效應(yīng)了。
因此,如何高人效、高性價(jià)比、高鋪開(kāi)量、高時(shí)效性的借勢(shì)游戲內(nèi)容,對(duì)海量游戲用戶達(dá)成認(rèn)知提升、收獲品牌記憶、實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng),一直是讓廣告主頗為頭痛的議題。
如何最大限度降低廣告的干擾性,在變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)上達(dá)成平衡,最大限度挖掘游戲全生命周期的商業(yè)價(jià)值,這也是游戲廠商和廣告主需要共同面對(duì)的問(wèn)題。
這也是促使筆者本次研究的重要原因,希望能在這次研究中為廣告主找到一些方法和答案。
二、消費(fèi)品牌巨頭入局,技術(shù)破局用戶體驗(yàn)之困
針對(duì)這種行業(yè)痛點(diǎn)需求的解決,往往需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式的變革和降生,而廣告主圈子中的大巨頭,也往往是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的最先入局者。
因此,哪種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式值得一試,百事可樂(lè)公司率先給出了答案。
百事可樂(lè)曾開(kāi)展過(guò)一次專門(mén)針對(duì)游戲用戶的廣告營(yíng)銷,這家全球飲料巨頭一次性在20款手游和端游的游戲場(chǎng)景中植入了廣告,游戲類型涵蓋了賽車、運(yùn)動(dòng)、冒險(xiǎn)、VR等,平均廣告可見(jiàn)度達(dá)90%,品牌親和力提升了12%。這種單位時(shí)間內(nèi)的迸發(fā)式心智占領(lǐng)營(yíng)銷,使得百事可樂(lè)在所需營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)內(nèi),高效覆蓋游戲用戶眼球。獲得了比傳統(tǒng)渠道更有效的傳播效果,從品效兩點(diǎn)衡量,百事可樂(lè)的這次游戲營(yíng)銷無(wú)疑是成功的。
VideoIN廣告植入案例-百事可樂(lè)
而VideoIN這種廣告形式,經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了較為成熟的應(yīng)用案例。
一家名為星河視效科技的公司其研發(fā)的沉浸式游戲VideoIN原生廣告投放系統(tǒng),已經(jīng)具備在移動(dòng)端、PC端和主機(jī)端等多平臺(tái)游戲內(nèi)置廣告的規(guī)?；悄苤踩氲哪芰?。目前,該系統(tǒng)已經(jīng)在海外游戲中應(yīng)用,且已經(jīng)為知名3D創(chuàng)意社區(qū)游戲Roblox和開(kāi)放世界競(jìng)速游戲DAKAR等提供了相應(yīng)的廣告解決方案。
VideoIN廣告植入案例-瑞典Klarna
VideoIN廣告植入案例-紅牛
從事游戲廣告植入技術(shù)的公司不在少數(shù),但大多數(shù)都是傳統(tǒng)的廣告代理公司,更多是代理banner廣告、激勵(lì)視頻等傳統(tǒng)形式的廣告業(yè)務(wù)。而通過(guò)技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)深入游戲場(chǎng)景內(nèi)進(jìn)行廣告植入的公司,實(shí)則寥寥無(wú)幾。難度在于,其研發(fā)技術(shù)須同時(shí)滿足品牌方和游戲廠商的訴求,又要保證玩家的游戲體驗(yàn)感。
技術(shù)研發(fā)能力是進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵,也是占領(lǐng)市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì),先進(jìn)的技術(shù)水平得以賦能整個(gè)游戲廣告行業(yè)生態(tài)模式的升級(jí)。
據(jù)了解,星河視效的核心團(tuán)隊(duì),除了專攻技術(shù)研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)外,還有在好萊塢影視制作領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的成員。其相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,智能Video IN的廣告形式之所以能在行業(yè)頭部站穩(wěn)腳跟,是基于其獨(dú)立研發(fā)的以AI智能識(shí)別、3D實(shí)時(shí)渲染引擎為驅(qū)動(dòng)的底層技術(shù),降低了游戲廣告投放門(mén)檻,讓規(guī)?；?、智能化、高體驗(yàn)的游戲廣告成為可能。Video IN的植入技術(shù)歷經(jīng)迭代,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廣告位的精準(zhǔn)識(shí)別投放,將品牌廣告無(wú)痕融入游戲場(chǎng)景、電競(jìng)比賽和實(shí)時(shí)直播等內(nèi)容形態(tài)。
Video IN原生廣告可自動(dòng)識(shí)別游戲內(nèi)可開(kāi)發(fā)的廣告場(chǎng)景
其自主研發(fā)的輕量級(jí)3D實(shí)時(shí)渲染引擎,利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)和先進(jìn)的場(chǎng)景智能擬合引擎技術(shù),可自動(dòng)追蹤廣告位并擬合場(chǎng)景,能讓玩家遠(yuǎn)離干擾的同時(shí)注意廣告內(nèi)容。讓廣告投放打破時(shí)間、場(chǎng)景、形式的限制,以圖片、視頻以及3D物體等多種廣告形態(tài)呈現(xiàn)。支持通過(guò)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)投放不同風(fēng)格的廣告內(nèi)容,并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)反饋投放數(shù)據(jù),這些技術(shù)也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。
據(jù)了解,這家公司已與多家頭部一線品牌大廠建立合作,在渠道布局上則通過(guò)平臺(tái)連接數(shù)個(gè)知名游戲廠商,實(shí)現(xiàn)游戲廣告從制作到分發(fā)、執(zhí)行的閉環(huán)。從海外突破只是VideoIN市場(chǎng)規(guī)模化的第一步,接下來(lái)還將繼續(xù)深耕視覺(jué)擬合技術(shù)和算法升級(jí),幫助品牌方和游戲廠商完成廣泛的延展與跨界。
三、品牌嘗鮮投你所“好”,借游戲贏得Z世代
通過(guò)游戲建立品牌認(rèn)知,成為年輕一代的消費(fèi)人群的重要特點(diǎn),尤其是在游戲廣告行業(yè)高速發(fā)展的階段。
公路冒險(xiǎn)游戲《最終幻想》中冒著熱氣的日清杯面的讓玩家隔著屏幕“種草”;在《死亡擱淺》搶鏡的魔爪(MONSTER)飲料,隨著游戲發(fā)售股價(jià)大漲;《模擬人生2》中植入的宜家品牌,讓其連續(xù)兩周盤(pán)踞瑞典游戲銷售排行榜榜首。
研究機(jī)構(gòu)Adjoe的數(shù)據(jù)顯示,2019-2021年新冠疫情爆發(fā)期間,全球手游營(yíng)收總額增長(zhǎng)57%。其中2021年全球游戲內(nèi)置廣告營(yíng)收達(dá)到1151億美元,占總收入的46%,這個(gè)數(shù)據(jù)表明,基于游戲觸達(dá)的消費(fèi)人群愈發(fā)龐大,而傳統(tǒng)廣告難以滿足廣告主營(yíng)銷胃口,游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)的“金礦”尚待發(fā)掘。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:研究機(jī)構(gòu)Adjoe)
游戲玩家毋庸置疑是廣告主期持續(xù)觸達(dá)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要資產(chǎn),但專注游戲設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的游戲廠商往往缺乏利用這部分資產(chǎn)的能力。星河視效通過(guò)其極具前瞻性的視野,所研發(fā)的這一套Video IN廣告分發(fā)系統(tǒng)的價(jià)值在于,能夠幫助廣告主理解游戲文化、找到準(zhǔn)確切入口的同時(shí),為玩家的體驗(yàn)加分,從而持續(xù)而有效地為品牌打開(kāi)營(yíng)銷增量市場(chǎng)。
挑剔的Z世代用戶,只會(huì)為給他們的游戲體驗(yàn)增加價(jià)值的品牌買單。VideoIN原生廣告憑借在數(shù)字技術(shù)和市場(chǎng)的深厚積累,能滿足年輕一代追求時(shí)尚、新潮的體驗(yàn)感,同時(shí)讓品牌能同時(shí)輻射到影視、文娛、生活服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)原生廣告從游戲向現(xiàn)實(shí)生活的不斷滲透。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已見(jiàn)頂,隨著元宇宙概念的興起和基于游戲形態(tài)的裂變,全球游戲產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)洗牌時(shí)刻,其中涌現(xiàn)出的一大批科技公司將是未來(lái)游戲行業(yè)新的主角。
隨著元宇宙賦能進(jìn)入基于VR/AR等技術(shù)的可穿戴設(shè)備時(shí)代,游戲場(chǎng)景營(yíng)銷的市場(chǎng)空間還將進(jìn)一步打開(kāi),Video IN的技術(shù)將不僅局限于游戲領(lǐng)域,各種娛樂(lè)場(chǎng)景內(nèi)的品牌植入會(huì)像現(xiàn)實(shí)世界的廣告牌一樣無(wú)處不在。
以Video IN原生廣告為典型的產(chǎn)品,率先入局引領(lǐng)游戲廣告產(chǎn)業(yè)的變革,勇于嘗試的品牌和游戲廠商已經(jīng)搶占了市場(chǎng)先機(jī)。但游戲原生廣告的應(yīng)用技術(shù)應(yīng)用遠(yuǎn)不會(huì)止步于此,對(duì)于全球游戲行業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)有著無(wú)限價(jià)值和潛能的市場(chǎng)。
無(wú)論是游戲廠商還是廣告主,都在重新審視游戲廣告的「新商業(yè)價(jià)值」。在這場(chǎng)變革中,已經(jīng)跑通了游戲廣告核心商業(yè)模式的Video IN,將成為未來(lái)游戲行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的締造者,讓更多的品牌、游戲廠商利用Video IN所提供的技術(shù)與工具,實(shí)現(xiàn)游戲場(chǎng)景營(yíng)銷的新愿景。
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