一年一度的618即將拉開序幕，面對這一節(jié)日，大多數(shù)品牌都在“打折促銷”，難以脫俗。
如何跳出這種固定思維定勢，在618預(yù)熱階段的營銷浪潮中脫穎而出?品牌又該如何有效地影響消費者心智?家居品牌樸西集團的家居產(chǎn)品云彈拖鞋給出了不一樣的答案。
最近，樸西集團聯(lián)手易有料用沉浸式營銷傳播，演繹了一場主題為「開啟新生-從彈開始」的舒適體驗之旅，不僅破局單一的場景緯度，更是通過合理規(guī)劃“產(chǎn)品種草”、“場景種草”等不同屬性的內(nèi)容和傳播渠道，為品牌沉淀出一大批忠實粉絲。短短一個月時間，實現(xiàn)曝光量超1億，成功讓樸西拖鞋在618前期打響了用戶心智占領(lǐng)的第一炮。
一、拖鞋品牌千千萬，樸西云彈拖鞋的核心競爭力在哪里?
好產(chǎn)品，總是能有效凝聚品牌想傳遞的生活主張，通過提供舒適體驗打動消費者。
對于現(xiàn)在家居品牌來說，不僅營銷要做的精準(zhǔn)，還要有個性化、潮流化和極致體驗的產(chǎn)品為核心競爭力。
而如今，在選擇像拖鞋這樣家居產(chǎn)品上，越來越多的消費者更傾向于穿的舒服、穿的出彩、穿出個性，尤其是在一些明星和穿搭博主種草帶動下，這無疑是年輕人和潮流人士最為關(guān)注和積極參與的話題內(nèi)容。
樸西基于品牌自身的“創(chuàng)新能力”與“科技能力”結(jié)合易有料對目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)洞察，以25-35歲的潮流人士群體為核心目標(biāo)人群，在小紅書、抖音和微博上聯(lián)合眾多娛樂和穿搭博主，持續(xù)打造一系列的多場景產(chǎn)品種草內(nèi)容，通過高質(zhì)量產(chǎn)品+高頻率曝光+多場景融合+有誠意內(nèi)容的爆款打造，持續(xù)刷新消費者對品牌的認(rèn)知和家居潮流用品形象。
通過這個背景分析能發(fā)現(xiàn)，消費者的使用習(xí)慣，會被不同博主的言行影響，在保證消費者用戶所需的前提下，還能穿搭出時尚感，這無疑讓樸西云彈拖鞋能吸引眾多粉絲關(guān)注，推動產(chǎn)品從爆款的吸引到全品牌的信賴，促發(fā)更多潮流消費者選擇樸西更多產(chǎn)品。
二、樸西云彈拖鞋投放背后的邏輯
在泛娛樂化的時代，每個品牌都在尋求與目標(biāo)消費群體更高效、直接的溝通方式。尤其在家居產(chǎn)品領(lǐng)域，如何找到可供借勢的現(xiàn)象級“抓手”、高效、快速引爆聲量，成為營銷制勝的關(guān)鍵。
樸西云彈拖鞋在這波消費者營銷主要分為三個階段，并不斷迭代和優(yōu)化傳播內(nèi)容。
初始階段：鎖定目標(biāo)人群與用戶習(xí)慣，從時尚潮流人士起步。
傳播階段：傳播初期，通過KOL種草、多場景穿搭，收割潮流人士目光。
爆發(fā)階段：多產(chǎn)品聯(lián)動，KOL持續(xù)多場景穿搭種草觸達(dá)更廣泛受眾。
在對目標(biāo)消費群體打標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，通過選擇不同類型博主，借助分層級種草策略捕獲潮流人士。例如在微博上，以#明星有點子拖鞋在身上#以及#TA每一腳都踩在了我的心尖上#兩個話題內(nèi)容進行首發(fā)，并同步通過搞笑類、娛樂類、段子手類大號進行話題熱度沖刺，配合實時素人進行熱度發(fā)酵。
在社交媒體上，多領(lǐng)域達(dá)人投放+多場景混搭策略，影響各個潮流圈層目標(biāo)用戶。通過娛樂和穿搭博主作為用戶溝通支點，傳遞樸西云彈拖鞋的生活主張方式，推出更加生活化、真誠化的內(nèi)容，引導(dǎo)消費者跟進話題，持續(xù)產(chǎn)生互動，促進曝光聲量。
所以，樸西云彈拖鞋的分層營銷較為精準(zhǔn)，借助“達(dá)人同款”搭配“親身示范”形成一套強有力的組合拳，催生了粉絲“瘋狂種草”的火爆場面，相關(guān)話題在微博熱度也持續(xù)發(fā)酵。
#TA每一腳都踩在了我的心尖上#主話題閱讀6600萬+次，討論量2.1萬次;
#明星有點子拖鞋NB癥在身上#副話題閱讀5300萬+次，討論量5000次;
同時，關(guān)聯(lián)詞”拖鞋“微指數(shù)提及130259次，4月27日在傳播帶動下，微指數(shù)環(huán)比增長27.71%，提及次數(shù)達(dá)166356次。正是因為這樣，使得整個營銷在傳播曝光上實現(xiàn)飛躍提升。
三、樸西云彈拖鞋用什么矩陣傳播策略滲透?
精準(zhǔn)達(dá)人矩陣+品牌個性內(nèi)容集中投放打造爆點滲透。
在營銷內(nèi)容趨向內(nèi)容化的當(dāng)下，沒有吸引消費者參與互動，算不上是一個成功的營銷活動。本次營銷活動在小紅書和抖音的發(fā)力和引爆點更加明顯，微博僅為前頭兵作用，而小紅書和抖音則是主陣地進行引流和曝光。相對于微博側(cè)重話題引爆，小紅書和抖音更能很好的把產(chǎn)品和場景進行組合，并且結(jié)合自身品牌優(yōu)勢深度結(jié)合，與潮流人士在線上進行廣泛互動，加深彼此之間的體驗紐帶。
娛樂和穿搭博主的集中投放，是樸西云彈拖鞋的第二個矩陣投放策略。針對不同圈層潮流人士的精準(zhǔn)投放直接反應(yīng)在品牌曝光和互動量以及CPM實際費用上，通過不同類型博主的投放和內(nèi)容展示，不斷判斷粉絲行為規(guī)律，并且調(diào)整投放內(nèi)容。
數(shù)據(jù)顯示，樸西云彈拖鞋在一個月的投放時間里，微博曝光6600萬+、抖音2500萬+、小紅書1800萬+，整體曝光破1億。
整體來說，根據(jù)投放渠道、全平臺和多場景互動內(nèi)容的搭配矩陣，樸西云彈拖鞋的投放策略是非常有邏輯和條理的，通過高效圈層引流的打法，營造出潮流人士家居新生活的態(tài)度和氛圍。
四、樸西云彈拖鞋高曝光背后做對了什么?
選對博主+真誠分享，贏得粉絲關(guān)注與熱議。
為了能夠讓產(chǎn)品精準(zhǔn)的傳遞給消費者，在對潮流人士渠道使用習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上，樸西云彈拖鞋借助易有料達(dá)人營銷服務(wù)平臺的達(dá)人資源向消費者開展了一次品牌種草。
對樸西云彈拖鞋而言，通過50多位小紅書、抖音和微博達(dá)人真誠+場景搭配的好物分享方式，在社交渠道更容易被粉絲接受，這種種草行為加上樸西云彈拖鞋及其他產(chǎn)品的優(yōu)點，能夠讓粉絲看到產(chǎn)品和不同場景、不同穿著搭配的潮流風(fēng)尚，從用戶需求的底層激發(fā)關(guān)注點，收割粉絲的熱愛。
加上易有料根據(jù)投放內(nèi)容不斷通過數(shù)據(jù)反饋進行內(nèi)容調(diào)整，最終實現(xiàn)推薦精準(zhǔn)匹配，這也成為整個Campaign的亮點之一，為品牌高曝光帶來支持。值得一提的是，易有料達(dá)人營銷服務(wù)平臺匯集全國優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源，現(xiàn)可合作達(dá)人超過20000+，并且還是6大平臺官方認(rèn)證合作機構(gòu)。這也為整個活動提供了強有力的資源保障。
總結(jié)：樸西云彈拖鞋的“四大”策略
回顧本次案例，樸西集團借助一款云彈拖鞋贏得消費者青睞，再到多個平臺的持續(xù)熱議，無論是產(chǎn)品特點還是營銷洞察和達(dá)人選擇，都在618前夕搶占了營銷先機，提升了品牌在消費者心智中的高端地位。根據(jù)營銷策略，我們可以總結(jié)以下幾個營銷關(guān)鍵詞：
產(chǎn)品場景混搭種草策略：針對潮人生活方式和日常習(xí)慣，通過不同達(dá)人進行多場景產(chǎn)品融入種草，讓產(chǎn)品從家居用品轉(zhuǎn)為日常潮流用品，不斷引起用戶熱議，吸引用戶關(guān)注。
精準(zhǔn)達(dá)人選擇投放策略：根據(jù)產(chǎn)品特點與用戶需求特點，通過達(dá)人營銷服務(wù)平臺進行精準(zhǔn)達(dá)人博主篩選，讓用戶和達(dá)人互動更加自然。
多矩陣組合投放策略：小紅書和抖音作為主要社交營銷與種草陣地，微博平臺作為話題渠道輔助樸西傳播。
互動內(nèi)容共創(chuàng)策略：個性化內(nèi)容營銷種草，觸達(dá)用戶心智及體驗，增加互動及分享。
一個小小的拖鞋看著不起眼，但要跑贏家居用品這個賽道并非易事，每個品牌都要了解自身行業(yè)特點、產(chǎn)品屬性，解決用戶痛點，才能站上行業(yè)賽道獲得奔跑機會。通過樸西云彈拖鞋的這次營銷傳播，讓我們再次感受到：圍繞產(chǎn)品核心價值和用心需求的重要性，將產(chǎn)品融入生活、將品質(zhì)烙入頭腦，讓用戶能夠更直觀的感受到產(chǎn)品體驗。
正如易有料MCN生態(tài)營銷業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人王浩宇表示：這次活動用一個關(guān)鍵詞表示就是：真誠分享。目前做營銷內(nèi)容與商業(yè)的組合是最大的挑戰(zhàn)，想要做好營銷，需要內(nèi)容不斷增長，根據(jù)權(quán)重排序，賬號權(quán)重+筆記權(quán)重的邏輯把用戶畫像做得更清晰。以小紅書平臺為例，實現(xiàn)產(chǎn)品的深度種草口碑，平臺采用去中心化的分發(fā)模式，提升用戶好感，這也是小紅書是新銳品牌成長重地。
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