產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新一直是零售行業(yè)進(jìn)步的根本驅(qū)動(dòng)力。
今日的奶粉市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，催生出的多元化、專業(yè)化、細(xì)分化趨勢(shì)愈加明顯。數(shù)據(jù)顯示，2017～2020年間，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率持續(xù)下降， 2020年僅為4.38%，但是高端及超高端奶粉市場(chǎng)仍保持高位數(shù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
超高端奶粉已成為各大頭部乳企戰(zhàn)略布局的新競(jìng)速賽道。但發(fā)力點(diǎn)在哪?
我們洞察到，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量增長(zhǎng)時(shí)期，細(xì)分的乳鐵蛋白奶粉成為新的增長(zhǎng)曲線。根據(jù)CBNData調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，乳鐵蛋白品類奶粉權(quán)重逐年變大，市場(chǎng)超200億規(guī)模。同時(shí)，消費(fèi)倒逼供給側(cè)品牌產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈的迭代升級(jí)。乳鐵蛋白奶粉已經(jīng)逐漸成為一股主流的消費(fèi)趨勢(shì)。
從此次君樂(lè)寶樂(lè)臻奶粉煥新升級(jí)，以“滿分乳鐵蛋白”奶粉發(fā)力超高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略舉措，更可以看到整個(gè)奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)新走向。
新消費(fèi)下，乳鐵蛋白奶粉市場(chǎng)“高漲”
我們從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看。消費(fèi)者對(duì)乳鐵蛋白奶粉接受度高漲。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國(guó)母嬰新消費(fèi)白皮書》顯示，有66.7%的媽媽認(rèn)同科學(xué)育兒理念，近半數(shù)二胎媽媽選擇繼續(xù)精細(xì)化喂養(yǎng)。當(dāng)下消費(fèi)者的迫切需求要點(diǎn)是高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、接近母乳喂養(yǎng)、提高免疫力等，在此背景下，乳鐵蛋白奶粉消費(fèi)熱度一路走高。根據(jù)奶粉智庫(kù)發(fā)布的年度公眾平臺(tái)奶粉營(yíng)養(yǎng)素搜索關(guān)鍵詞榜單中，乳鐵蛋白已經(jīng)連續(xù)兩年霸榜熱搜第一。
(數(shù)據(jù)來(lái)源：奶粉智庫(kù))
乳鐵蛋白奶粉消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)的增量，并吸引了來(lái)自奶粉行業(yè)第一梯隊(duì)的各大玩家。作為國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌的君樂(lè)寶，在乳鐵蛋白奶粉細(xì)分賽道更是下了“重注”。據(jù)了解，此次君樂(lè)寶樂(lè)臻奶粉進(jìn)行全面升級(jí)，包括乳鐵蛋白含量被提高3.3倍，達(dá)到100mg/100g的新高度，搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂、兩種益生菌、加三種益生元等，為寶寶提供抵抗力+消化力+吸收力的解決方案。
全新樂(lè)臻奶粉顛覆性創(chuàng)新升級(jí)，亮點(diǎn)在哪?
全新樂(lè)臻奶粉實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新升級(jí)，實(shí)際上是踏準(zhǔn)新消費(fèi)的節(jié)奏。我們歸結(jié)為幾大亮點(diǎn)。
升級(jí)的一大核心是黃金配比“滿分乳鐵蛋白”。完美實(shí)現(xiàn)了每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的黃金配比，以“滿分乳鐵蛋白”建立產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)。
需要從兩個(gè)點(diǎn)來(lái)看，“珍貴性”和 “科學(xué)性”。
乳鐵蛋白之所以珍貴，是因?yàn)槊?0000公斤牛乳中僅能提取1公斤。目前乳鐵蛋白的生產(chǎn)是建立在歐美等大規(guī)模牧場(chǎng)養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，即使放眼全球，乳鐵蛋白的生產(chǎn)能力都十分有限。再加上乳鐵蛋白提取率較低，并且提取技術(shù)要求較高、提取過(guò)程復(fù)雜，因此乳鐵蛋白也被視作“奶黃金”。正是因?yàn)檎滟F性，市面上多數(shù)奶粉乳鐵蛋白含量都相對(duì)較低。
而新樂(lè)臻不僅乳鐵蛋白含量高，且更加科學(xué)。至于為什么要選擇乳鐵蛋白含量100mg/100g?
根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)研究結(jié)果表明，每100克奶粉添加100毫克乳鐵蛋白的配比，對(duì)增強(qiáng)反復(fù)呼吸道感染兒的免疫功能、預(yù)防腹瀉發(fā)生、降低新生兒總死亡率和壞死性小結(jié)腸炎死亡率、提高標(biāo)準(zhǔn)藥物治療方法的幽門螺旋桿菌根除率等方面效果顯著。同時(shí)，由于乳鐵蛋白的攝入，還可以明顯緩解鐵對(duì)腸道的刺激。
重點(diǎn)提下，從去年3月，我國(guó)確立了高于歐美國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的奶粉新國(guó)標(biāo)，二次配方時(shí)代也正式拉開帷幕，中國(guó)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)升級(jí)的搶位戰(zhàn)。據(jù)了解，全新樂(lè)臻在上市前，就根據(jù)奶粉新國(guó)標(biāo)創(chuàng)新全面營(yíng)養(yǎng)、更易吸收的體系，打造了系統(tǒng)化的營(yíng)養(yǎng)素配比，在業(yè)內(nèi)也是走在前頭。
第二大亮點(diǎn)，在配方上，顛覆性添加三種益生元+兩種益生菌，聚焦寶寶轉(zhuǎn)奶期。
特別是寶寶進(jìn)入轉(zhuǎn)奶期后，如果免疫力低下，腸胃很容易出現(xiàn)菌群紊亂從而導(dǎo)致腹瀉、便秘、過(guò)敏等不適癥狀。這就需要雙重保障，首先，乳鐵蛋白能幫助寶寶完善免疫系統(tǒng)，全面提高免疫力。其次，需要助力腸道消化吸收，含益生菌、益生元的奶粉更利于寶寶轉(zhuǎn)奶。
新樂(lè)臻顛覆性添加三種益生元+兩種益生菌。低聚半乳糖、低聚果糖、異構(gòu)化乳糖，給腸道菌群提供充足的養(yǎng)分，搭配專利OPO結(jié)構(gòu)油脂，兩種益生菌(BB-12+HN019)，這使得新樂(lè)臻可以成為寶寶轉(zhuǎn)奶期的神助攻。
其三是在源頭方面，實(shí)現(xiàn)從奶源-消費(fèi)者的“頂配”價(jià)值鏈。眾所周知，奶源是奶粉產(chǎn)品品質(zhì)的基底。新樂(lè)臻從奶源到加工工藝堪稱業(yè)內(nèi)頂配，奶源均來(lái)自君樂(lè)寶自有牧場(chǎng)。據(jù)悉君樂(lè)寶已建有21家生產(chǎn)工廠、17座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，同時(shí)還在張家口壩上草原布局38萬(wàn)畝天然草場(chǎng)。對(duì)源頭的重投入，使得君樂(lè)寶的奶源達(dá)到了業(yè)內(nèi)新高度。經(jīng)國(guó)際第三方檢驗(yàn)，其奶源實(shí)際指標(biāo)優(yōu)于美國(guó)、歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
同時(shí)，在生產(chǎn)工藝層面，新樂(lè)臻實(shí)現(xiàn)生牛乳一次成粉，最大限度的“鎖住”天然營(yíng)養(yǎng)和新鮮度。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，樂(lè)臻奶粉煥新升級(jí)，是延續(xù)了君樂(lè)寶 “品質(zhì)”和“創(chuàng)新”一貫的戰(zhàn)略路徑，也是其超高端戰(zhàn)線的又一重要落子。
君樂(lè)寶站上“超高端奶粉”高地
我們先要理解清楚，君樂(lè)寶為何要將戰(zhàn)略錨定“超高端奶粉”?
有業(yè)內(nèi)分析師告訴我們，“消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，超高端奶粉還有大增量。就市場(chǎng)占有率而言，頭部品牌的馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯。而‘洋退國(guó)進(jìn)’的趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率會(huì)進(jìn)一步提升。”
事實(shí)上，奶粉新政的落地加速了行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。
超高端奶粉市場(chǎng)更是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的“競(jìng)技場(chǎng)”。對(duì)于乳企而言，新一輪洗牌后，如何加快落地超高端產(chǎn)品，開拓細(xì)分市場(chǎng)、構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣是面臨的一大新考題。
而君樂(lè)寶在 “超高端奶粉”市場(chǎng)已經(jīng)取得先手優(yōu)勢(shì)。
「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，君樂(lè)寶在“超高端奶粉”市場(chǎng)已經(jīng)針對(duì)不同階段、不同消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了多元化、細(xì)分化的產(chǎn)品布局，形成了一套較全的產(chǎn)品組合。比如優(yōu)萃有機(jī)奶粉是行業(yè)內(nèi)首款全產(chǎn)業(yè)鏈適度水解的有機(jī)奶粉，一經(jīng)推出便成為業(yè)內(nèi)爆款產(chǎn)品。而針對(duì)乳鐵蛋白市場(chǎng)，君樂(lè)寶近期更是三連發(fā)，推出三款乳鐵蛋白新品，樂(lè)臻便是其中之一，同時(shí)三款產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的細(xì)分需求。
“針對(duì)超高端市場(chǎng)，君樂(lè)寶的戰(zhàn)略是飽和覆蓋，已經(jīng)形成了超高端市場(chǎng)的細(xì)分化占位，這樣建立起產(chǎn)品的高壁壘。”分析師認(rèn)為。
接下來(lái)的任務(wù)就是以消費(fèi)者需求為中心，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品，將超高端細(xì)分市場(chǎng)“做深做透”。
值得一提的是，君樂(lè)寶2021年產(chǎn)銷量突破10萬(wàn)噸，領(lǐng)先全國(guó)。在以君樂(lè)寶為主的國(guó)產(chǎn)品牌帶動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額從2016年30%左右增長(zhǎng)到目前占比達(dá)到75%以上。
而超高端市場(chǎng)的競(jìng)賽，君樂(lè)寶的底氣在哪?
我們從幾方面來(lái)看。
“全產(chǎn)業(yè)鏈布局+科研創(chuàng)新”作為主驅(qū)動(dòng)力。
“奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者要買的是一罐奶粉，而企業(yè)要關(guān)注奶牛吃的那口草開始。”
我們了解到，君樂(lè)寶在全產(chǎn)業(yè)鏈方面使出了殺手锏。其一創(chuàng)新“全產(chǎn)業(yè)鏈一體化”模式，通過(guò)牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全程自有、自控，這樣保證奶牛吃的那口草-消費(fèi)者吃的奶粉全鏈路的安全、靠譜。其二在業(yè)內(nèi)率先構(gòu)建了包含世界級(jí)的牧場(chǎng)、世界級(jí)的工廠、世界級(jí)的研發(fā)、世界級(jí)的合作伙伴和世界級(jí)的質(zhì)量管理體系在內(nèi)的“五個(gè)世界級(jí)”模式，保證了產(chǎn)品的世界級(jí)品質(zhì)。
不僅如此，君樂(lè)寶在科研能力打造上也是不遺余力。去年，君樂(lè)寶在全產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)賽道繼續(xù)加碼，總投資5億元打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用。這也讓消費(fèi)者看到君樂(lè)寶不斷有創(chuàng)新顛覆性的產(chǎn)品誕生。
在我們看來(lái)，這些也是君樂(lè)寶做“長(zhǎng)期主義”的布局。
內(nèi)碼系統(tǒng)+封閉模式，建立品牌-渠道商-消費(fèi)者的“正和市場(chǎng)游戲”。
去年10月，君樂(lè)寶率先發(fā)起了奶粉行業(yè)安全追溯系統(tǒng)的變革創(chuàng)新，全線啟動(dòng)“內(nèi)碼”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“一罐雙碼”。區(qū)別于罐外碼，內(nèi)碼是打開奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見的二維碼。
我們認(rèn)為，“君樂(lè)寶內(nèi)碼系統(tǒng)，值得行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)借鑒，這里有2個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，一是在快消流通渠道中，針對(duì)各層級(jí)的經(jīng)銷商、分銷商、零售商等，有效遏制竄貨行為。二是能讓消費(fèi)者洞察到每個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的整體路徑，掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量檢驗(yàn)、銷售流向等全方位信息，進(jìn)而有效消除顧慮，購(gòu)買更放心。品牌同時(shí)可以更好地服務(wù)消費(fèi)者。未來(lái)以碼為核心鏈接消費(fèi)者的方式將越來(lái)越多樣。”
干零售都知道，零售業(yè)竄貨是非常頭疼的事情，不僅形成不良的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，還擾亂市場(chǎng)價(jià)格，渠道商苦竄貨久矣。而君樂(lè)寶啟動(dòng)內(nèi)碼系統(tǒng)，同時(shí)，采取“封閉模式”，進(jìn)行全國(guó)控商控店控貨，嚴(yán)守價(jià)格體系。
我們咨詢的多家母嬰零售渠道負(fù)責(zé)人，大致表達(dá)了較一致的觀點(diǎn)，內(nèi)碼系統(tǒng)+封閉模式，能有效進(jìn)行市場(chǎng)保護(hù)，區(qū)域之間僅需通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)碼，便知道流通來(lái)源，渠道商之間的竄貨和不良競(jìng)爭(zhēng)明顯減少。同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)雙碼能掌握產(chǎn)品是安全、正品，對(duì)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度也有一定提升作用。
經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)詞叫“正和游戲”，是指參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的多方都實(shí)現(xiàn)共贏。君樂(lè)寶的內(nèi)碼系統(tǒng)+封閉模式，正是實(shí)現(xiàn)品牌商、渠道商、消費(fèi)者多方共贏的“正和游戲”。
形成一張B2B2C的“全渠道”高效流通網(wǎng)。
根據(jù)尼爾森IQ研究顯示，消費(fèi)者光顧的消費(fèi)渠道正呈上升趨勢(shì)，新興渠道如O2O、電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在受到消費(fèi)者追捧。2020年電商渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，同時(shí)純電商、直播和O2O的渠道都有較大幅度增長(zhǎng)。
針對(duì)母嬰行業(yè)，幾乎所有消費(fèi)者均有在線上購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，同時(shí)線上線下重疊的用戶占比超9成。也從側(cè)面印證，母嬰行業(yè)在加速線上線下全渠道融合。
但無(wú)論選擇何種渠道，消費(fèi)者最終購(gòu)買的是整體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感。君樂(lè)寶奶粉從產(chǎn)品上市之初，便開始打通線上線下全渠道，將人、貨、場(chǎng)更緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)新產(chǎn)品也可以在更短的時(shí)間內(nèi)輻射到更廣闊的市場(chǎng)。
比如，在電商渠道君樂(lè)寶已經(jīng)布局天貓旗艦店、京東旗艦店、蘇寧易購(gòu)旗艦店、拼多多旗艦店，以及小程序商城等。在線下入駐主流連鎖商超以及各類垂直母嬰渠道，如沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝、物美、大潤(rùn)發(fā)、711、孩子王等，在新零售渠道入駐盒馬、每日優(yōu)鮮等。
根據(jù)我們觀察，君樂(lè)寶在新興渠道的布局也可圈可點(diǎn)。比如聯(lián)合電商平臺(tái)，把直播間搬進(jìn)了君樂(lè)寶的奶源地。而針對(duì)疫情持續(xù)影響，還開通社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。重點(diǎn)提一下即時(shí)零售賽道，當(dāng)日達(dá)、小時(shí)達(dá)的即時(shí)配送成了新消費(fèi)的重心。君樂(lè)寶同樣可以聯(lián)合平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快配送，比如我們通過(guò)京東的“附近”搜索君樂(lè)寶，可以找到就近銷售君樂(lè)寶奶粉的商店，下單商品后由達(dá)達(dá)配送到家，實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)的效率。
蓮花出于水面，但營(yíng)養(yǎng)在于水底下看不見的根系。君樂(lè)寶便是憑借扎實(shí)的底盤，拉滿了消費(fèi)者好感度。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶奶粉已成為每日400萬(wàn)媽媽的優(yōu)選，并且復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%，凈推薦率為45%，位居行業(yè)前列。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新樂(lè)臻是超高端奶粉市場(chǎng)很好的一個(gè)樣本，對(duì)于整個(gè)奶粉行業(yè)和君樂(lè)寶自身都具有戰(zhàn)略意義。站在行業(yè)高度看，能帶動(dòng)整個(gè)超高端奶粉產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，國(guó)內(nèi)超高端奶粉市場(chǎng)將更考驗(yàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局、產(chǎn)品創(chuàng)新、全渠道、數(shù)字化等全方位能力。而從君樂(lè)寶的自身戰(zhàn)略意義看，新樂(lè)臻奶粉作為大單品，有機(jī)會(huì)打造成為君樂(lè)寶超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品矩陣的新增長(zhǎng)曲線。
“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾波特認(rèn)為，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是大家朝不同的方向上競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，消費(fèi)者根據(jù)不同需要選擇產(chǎn)品。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)發(fā)掘產(chǎn)業(yè)中的許多機(jī)會(huì)，朝差異化發(fā)展。
君樂(lè)寶在超高端奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，很顯然已經(jīng)站上了高位。(來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論)
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