又是一年618。
每年大促窗口，都是各家品牌集中發(fā)力的檔期，也是洞察各品牌動(dòng)作和行業(yè)趨勢(shì)的絕佳時(shí)機(jī)。新消費(fèi)智庫研究發(fā)現(xiàn)，今年618，相比于促銷覆蓋人群的廣度，品牌心智的影響深度正在成為新消費(fèi)品牌尤為重視的新抓手。
伴隨著618整體環(huán)境的“克制”，品牌們也在重新思考，在火熱的銷售戰(zhàn)報(bào)之外，究竟什么是長(zhǎng)遠(yuǎn)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
在近年火熱的健康滋補(bǔ)賽道，新一代滋補(bǔ)消費(fèi)品品牌官棧做出了一個(gè)示范，值得作為一個(gè)案例來分析。
在今年618期間，官棧旗下產(chǎn)品銷售額同比增99%，其中鮮燉花膠銷量同比增680%。截至目前，官棧即食花膠累計(jì)銷售超1000萬瓶。從整體上看，官棧發(fā)展長(zhǎng)期向好的態(tài)勢(shì)沒有變。
在618跨界敦煌“講文化”，“浪漫”打法背后的邏輯
5月25日，官棧攜手敦煌畫院推出《美出本色》聯(lián)名TVC，品牌代言人佘詩曼“穿越”千年敦煌，在一筆一畫間，感受敦煌壁畫以匠人之心的雕琢形色，展現(xiàn)華美的藻井、飄逸的飛天，夢(mèng)幻絢麗的敦煌之美。
除了TVC，官棧還與敦煌畫院推出聯(lián)名款禮盒、敦煌紀(jì)念郵票等多種形式，以體系化的跨界合作，彰顯品牌精神，強(qiáng)調(diào)“美出本色”，鼓勵(lì)用戶探索和突破自我本真美好的同時(shí)，也讓敦煌文化再次走進(jìn)用戶的日常生活。
以官棧聯(lián)合敦煌畫院推出“美出本色”鮮燉花膠禮盒為例，靈感源自敦煌畫院藏品《蓮花飛天藻井》，是初唐藻井圖案代表作之一。官棧選取藻井中經(jīng)典的敦煌元素，并結(jié)合現(xiàn)代元素再創(chuàng)作，讓禮盒以立體浮雕感的視覺效果呈現(xiàn)。而在細(xì)節(jié)上，也能感受到官棧的用心，打開禮盒后，三層蓮花藻井徐徐轉(zhuǎn)動(dòng)，飛天仙女環(huán)繞四周，仿佛走近敦煌壁畫，璀璨華美的景象躍然眼前。
與常規(guī)618營(yíng)銷重銷售輕的品牌不同，官棧聯(lián)動(dòng)敦煌畫院，顯示了品牌要與用戶進(jìn)行深度溝通的決心。
《美出本色》TVC里敦煌精美的壁畫和鮮燉花膠結(jié)合，官棧在一場(chǎng)古今跨界之中，找到敦煌文化與自身產(chǎn)品暗藏的精神聯(lián)系——花膠是深海魚的氣囊，長(zhǎng)時(shí)間的抗壓伸縮，令它具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，其富含親體膠原蛋白，是一種有2000多年食用習(xí)慣的滋補(bǔ)品;而敦煌作為中國(guó)石窟壁畫的代表，更是擁有超過1650年的藝術(shù)積淀。
正如TVC里佘詩曼說的，“于方寸之間，蘊(yùn)萬物之美，以匠人之心，雕琢形色，以精湛技藝，蓄納精華，汲自然之靈氣，凝天然之芳華。自在由我，美出本色。”既在說敦煌，也在說花膠，這樣的精妙和克制，給用戶更多回味的空間，將產(chǎn)品賦予更多文化內(nèi)涵。不論是敦煌展現(xiàn)的藝術(shù)文化美學(xué)，還是官棧倡導(dǎo)的滋補(bǔ)之美，都是千年來對(duì)美的持續(xù)追求，這是官棧通過“浪漫”的文化跨界，核心傳遞出的品牌理念。
據(jù)悉，在官棧敦煌聯(lián)名禮盒上線后，也收獲了用戶的芳心，不少上海、北京、深圳等地的用戶通過線上預(yù)約、咨詢等形式，感受敦煌文化的璀璨魅力。
當(dāng)下民族文化自信的增強(qiáng)，用戶審美能力的提高，官棧通過提煉傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)并融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)，以創(chuàng)新形式傳承傳統(tǒng)文化，更能受到用戶歡迎。
通過這樣的跨界聯(lián)動(dòng)，官棧不僅提高品牌影響力，展現(xiàn)品牌對(duì)歷史文化的積極推廣形象，也提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，深入構(gòu)建起品牌心智，讓品牌“美出本色”的宣言深入人心。
“朋克養(yǎng)生”遇上中式滋補(bǔ)，鮮燉花膠的新機(jī)遇與新活力
官棧在今年618跨界攜手敦煌畫院獲得廣泛關(guān)注和好評(píng)的背后，也從側(cè)面看出當(dāng)下中式滋補(bǔ)的市場(chǎng)熱度。
據(jù)中國(guó)中醫(yī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)類企業(yè)數(shù)量近3500家，比2019年增加800多家，未來我國(guó)滋補(bǔ)行業(yè)將保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2500億元。
另據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》曾指出，隨著線上滋補(bǔ)消費(fèi)愈發(fā)火熱，即食燕窩、即食阿膠、即食花膠等即食滋補(bǔ)品，成為養(yǎng)生消費(fèi)市場(chǎng)的熱門產(chǎn)品。
新一代的年輕人，注重自由、做“朋克”的同時(shí)，也日漸注重身體養(yǎng)生。近3年來，90后已成為線上購買滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。
但是，傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品存在價(jià)高品次，使用不便、功效不明等核心痛點(diǎn)，很多年輕人“想買不敢買、買了難處理，煮了很難吃”。從用戶痛點(diǎn)與需求出發(fā)，官棧構(gòu)建起“以供應(yīng)鏈改造優(yōu)化交付方式、以戰(zhàn)略研發(fā)保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、以科學(xué)循證做消費(fèi)者教育”一整套的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其在2018年起，以花膠消費(fèi)品為切入點(diǎn)，先后打造即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞等核心產(chǎn)品。
通過滿足即時(shí)性、健康性及口味的年輕化，官棧創(chuàng)新地讓花膠甜品化、即食化，并成為新一代養(yǎng)生群體的新選擇——根據(jù)歐睿信息咨詢(上海)有限公司的調(diào)研結(jié)果，官?；z在2021年全國(guó)花膠銷售額第一。另據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，官棧在天貓、抖音、京東、唯品會(huì)等核心線上平臺(tái)，均保持花膠品類銷量第一。旗下即食花膠產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)賣出超1000萬瓶。
與此同時(shí)，官棧持續(xù)精準(zhǔn)洞察用戶需求，在今年推出多款新品——針對(duì)用戶控糖控卡的健康需求，推出0蔗糖鮮燉花膠;針對(duì)用戶“即食花膠口味種類少”的反饋，官棧在初夏推出適合夏天的白桃烏龍味即食花膠，以“奶茶口感”讓花膠進(jìn)一步走向大眾;而洞察到用戶對(duì)膳食營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充不足，官棧推出高蛋白、低脂肪的紫薯燕麥花膠粥等。
這樣豐富的新品是官棧產(chǎn)品研發(fā)能力的體現(xiàn)，也是對(duì)用戶反饋和需求的精準(zhǔn)捕捉和積極回應(yīng)。
在積極研發(fā)新產(chǎn)品之外，作為新興賽道的代表品牌，官棧自然希望進(jìn)一步與用戶建立情感連接。除了以跨界聯(lián)名、TVC情感溝通、明星代言等方式占領(lǐng)用戶心智，官棧還致力于讓用戶了解進(jìn)而認(rèn)可花膠品類價(jià)值，帶動(dòng)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。5月，官棧與央視網(wǎng)聯(lián)合，介紹花膠種類、做法到如今的新吃法，對(duì)用戶進(jìn)行科普教育，解鎖舌尖上的花膠的同時(shí)，讓用戶了解即食花膠品類的發(fā)展和特點(diǎn)，讓小眾品類花膠進(jìn)入大眾視野。
在持續(xù)的科普和持續(xù)的新品開拓中，作為花膠品類引領(lǐng)者的官棧，展現(xiàn)對(duì)用戶的重視和與用戶溝通的能力，也體現(xiàn)官棧著重解決用戶食用花膠的關(guān)鍵性痛點(diǎn)能力，更體現(xiàn)官棧是花膠行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的推動(dòng)者。
新消費(fèi)修煉內(nèi)功，求穩(wěn)求長(zhǎng)遠(yuǎn)
在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的618周期里，官棧展現(xiàn)自己在產(chǎn)品和數(shù)字化洞察上的一套體系化打法，廣泛傳遞品牌理念，加深品牌心智。在此之前，官棧已升級(jí)自己的供應(yīng)鏈。
4月底，官棧位于廣州的工廠投產(chǎn)，該工廠投資超5000萬元，集產(chǎn)品研發(fā)、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品生產(chǎn)等功能為一體，其中生產(chǎn)區(qū)域近8000平方米，生產(chǎn)產(chǎn)品主要為官棧鮮燉花膠等，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能超千萬瓶。據(jù)悉，官棧一直在推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，從源頭梳理捕撈、宰殺標(biāo)準(zhǔn)，首創(chuàng)全鏈條低溫控制和物理去腥技術(shù)，建立魚膠質(zhì)量溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)從原料到成品的34項(xiàng)質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)把控，全鏈路追蹤營(yíng)養(yǎng)與產(chǎn)品安全。
而工廠的投產(chǎn)，意味著官棧將迅速響應(yīng)用戶的需求變化，更好地完成產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試，提升用戶交付效率;并形成“源頭控制、產(chǎn)品溯源、自有生產(chǎn)”的核心優(yōu)勢(shì)。
以鮮燉花膠為例，官棧啟動(dòng)研發(fā)中臺(tái)，基于鮮燉穩(wěn)定技術(shù)和去腥技術(shù)，開創(chuàng)鮮燉花膠，在此過程中，官棧重塑花膠的交付鏈條，并全程嚴(yán)格把控品質(zhì)，鮮燉花膠從研發(fā)到生產(chǎn)，均經(jīng)過上百次內(nèi)部研發(fā)人員到用戶的口味盲測(cè)。
在每個(gè)新消費(fèi)品牌的能力金字塔上，“幕后”的供應(yīng)鏈，雖然被提及的最少，但其實(shí)是重要的底層能力，支撐起新消費(fèi)品牌的產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷，是品牌重要的內(nèi)功修煉，更是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的重要基石和核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
國(guó)泰君安在研報(bào)中曾表示，目前打造新品牌競(jìng)爭(zhēng)力有三步，第一步為大單品搶占市場(chǎng)，第二步是加強(qiáng)后端自有供應(yīng)鏈建設(shè)，以研發(fā)豐富產(chǎn)品矩陣，第三步是通過打造專屬人設(shè)，建立信仰屬性?？梢钥吹剑邗r燉花膠大單品得到市場(chǎng)驗(yàn)證的同時(shí)，官棧已經(jīng)將目光投向供應(yīng)鏈升級(jí)。
自建工廠體現(xiàn)品牌對(duì)上有供應(yīng)鏈重視和管控，并為研發(fā)測(cè)試新品、跟隨市場(chǎng)和消費(fèi)者需求變化調(diào)整提供更為靈活的空間。
據(jù)了解，為保證供應(yīng)鏈生態(tài)的穩(wěn)定性，官棧長(zhǎng)期在一條產(chǎn)品線上保持雙工廠運(yùn)轉(zhuǎn)的模式。在當(dāng)前疫情不確定因素之下，這樣的提前布局為保障品牌穩(wěn)定生產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
對(duì)供應(yīng)鏈來說，追求穩(wěn)定尤為重要，與此同時(shí)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整也非常關(guān)鍵。
在4月中旬，官棧位于上海區(qū)域的工廠物流尚未恢復(fù)，官棧供應(yīng)鏈部門統(tǒng)一將產(chǎn)品送達(dá)臨近的湖州倉庫，并按訂單順序進(jìn)行打包發(fā)貨，并全方位升級(jí)防疫體系，確保產(chǎn)品安全、順利到達(dá)用戶手中。這樣的快速響應(yīng)變化背后，體現(xiàn)官棧作為新消費(fèi)品牌的快速反應(yīng)和執(zhí)行能力，也體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)敏銳的決策魄力。
除了建設(shè)工廠、梳理供應(yīng)鏈，官棧自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)也早與重點(diǎn)高?？蒲袌F(tuán)隊(duì)展開深入合作，聯(lián)合華南農(nóng)業(yè)大學(xué)成立國(guó)內(nèi)首個(gè)魚膠營(yíng)養(yǎng)安全研究中心。這些動(dòng)作都在引領(lǐng)行業(yè)之先，搭建起完整的“基礎(chǔ)地基”。
就像每一個(gè)工程里，地基可能是搭建難度最高且在后期使用中并不起眼的，但是它保障一個(gè)建筑的穩(wěn)定性和持久性。對(duì)企業(yè)和品牌來說，打牢地基，是為了蓄力更久、后勁更足，并將帶著更強(qiáng)大的底層實(shí)力為創(chuàng)新護(hù)航，為產(chǎn)品、渠道、用戶溝通等多方面都帶來更多可能性。
從供應(yīng)鏈動(dòng)作頻頻、與敦煌畫院跨界合作、具有歷史文化底蘊(yùn)的浪漫TVC出街，再到多樣創(chuàng)新新品推出，官棧在今年一系列動(dòng)作的背后，都在展現(xiàn)品牌邁向新臺(tái)階的能力，以及還將持續(xù)突破的決心。
在新滋補(bǔ)這個(gè)新興熱門賽道里，堅(jiān)定耐心的長(zhǎng)期主義正在顯示出價(jià)值。
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