電商行業(yè)有條規(guī)律：那些匯聚了海量用戶的賽道里，總是會殺出新品牌。
因為用戶數(shù)量巨大，所以需求常常大于供給，如果新品牌能抓住窗口機會，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、有價值的貨品拉近與用戶的心理距離，也能在新賽道中實現(xiàn)快速起量，建立優(yōu)勢。
01“不辜負(fù)森林里的每一棵樹”
廣東汕頭谷饒鎮(zhèn)，被譽為中國內(nèi)衣第一鎮(zhèn)。每年僅女士內(nèi)衣一項，產(chǎn)量就達3億件，家居服飾系列約為2.5億件，內(nèi)褲超1.8億件。而汕頭市的內(nèi)衣產(chǎn)值一度占到全國內(nèi)衣產(chǎn)量的40%，家居服產(chǎn)量也占到了將近七成。
谷饒，有很多中小企業(yè)長期位于內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”底部，賺取加工費。老蔡就是一家大牌內(nèi)衣的代工廠的老板，但他也有自己的“牌子”。在流量驟起的時代，他是個“追風(fēng)”人，哪里有機會就帶著自己牌子挪到哪里，錢是賺了一些，但牌子還是沒能發(fā)展成品牌。
在和周遭“做起來”的朋友溝通后，老蔡準(zhǔn)備把抖音電商當(dāng)做品牌的突破口。促使老蔡下決心的就兩點:
●大家花在抖音上的時間越來越多，連自己年近80歲的父母也不例外;
●抖音電商政策，對想做品牌的小企業(yè)很友好，花小錢能辦大事。
如今有千萬粉絲的抖音電商達人劉媛媛，對此感同身受。參與直播帶貨的兩年，她見證了“有棵樹”等一批新銳內(nèi)衣品牌在抖音電商的快速崛起。
兩年前，劉媛媛標(biāo)簽還是“北大才女”、“超級演說家冠軍”、抖音知識網(wǎng)紅。彼時，她想為自己的事業(yè)尋找新突破，打算切入直播領(lǐng)域。抖音電商的理念、機制打動了崇尚理性的劉媛媛。因此，她選擇all in抖音電商直播帶貨。“抖音電商的生態(tài)是理性、克制且平衡的，它不僅要播下一片森林，還要照顧好每棵樹。”在她看來，雖然在抖音電商涌現(xiàn)了劉畊宏、東方甄選、張同學(xué)等現(xiàn)象級達人，也見證了無數(shù)小微個體的崛起，每個人都有機會成為“下一個”。
前不久，抖音電商推出助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的“百城品質(zhì)購”活動：投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，對受到疫情影響的商家，提供達人免費帶貨、急速到款等多項幫扶，并覆蓋上海、北京、沈陽等全國百余縣市區(qū)。
▲劉媛媛、舒暢、我是關(guān)鍵分別參加了北京、南京、沈陽的“百城品質(zhì)購”
本次“百城品質(zhì)購”活動，劉媛媛也以“北京好物推薦官”的身份參與帶貨。“抖音電商今年對商家的扶持特別多，也鼓勵達人支持商家快速復(fù)產(chǎn)，對接達人運營團隊經(jīng)常推薦新銳品牌和優(yōu)質(zhì)商品。這次活動，抖音電商官方把商家的數(shù)據(jù)和用戶反饋展示得很清楚。”
演員舒暢以“南京好物推薦官”的身份參與了本次助力活動，舒暢的團隊表示，今年計劃參與扶持500+品牌，為商家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)助力。
達人@我是關(guān)鍵 參與了東北地區(qū)“百城品質(zhì)購”活動。“抖音電商對東北達人和企業(yè)還是幫助很大的，如果沒有沈陽市商務(wù)局的支持和抖音電商的撮合，我們也聯(lián)系不上那些大企業(yè);另一方面，正是在抖音電商、達人幫助下，那些上百年、幾十年的老品牌首次做直播帶貨，如今做的非常好。”
02“我不想在動物園里拼爪牙之利”
信任度是影響交易成本的關(guān)鍵，低信任度高交易成本，反之亦然。當(dāng)規(guī)則、秩序明確了，達人、商家、消費者交易成本也更低、交易效率也更高，是高質(zhì)量GMV。所以，平臺的秩序，才是平臺最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
達人@我是關(guān)鍵 表示，“我喜歡在抖音電商這類有秩序、講規(guī)則的平臺里競爭，如果你把我放到動物園里，顯然我打不過老虎，我也不想在獅虎山里拼爪牙”。
基于對抖音電商的信任，@我是關(guān)鍵的選品，有50%左右來自抖in好物池。“如果一件商品上了抖in好物池，我肯定首選它。抖音電商幫我們做了篩選，商品的數(shù)據(jù)維度很全面，我匹配選擇也更容易，團隊會把主要精力放在服務(wù)消費者、售后體驗。”
抖音電商的秩序，離不開技術(shù)迭代下不斷累積的正向反饋。無論是產(chǎn)品、達人、商家都會有豐富的數(shù)據(jù)展現(xiàn)維度和評分體系，也有明確的規(guī)則機制保障消費者利益，比如，達人設(shè)置秒殺活動時，必須要明確向用戶告知什么時間開始、是什么產(chǎn)品。
除了規(guī)則明確，用興趣驅(qū)動短視頻種草，也能讓品牌商家實現(xiàn)品效合一。2022年，抖音電商“FACT”升級為“FACT+”全域經(jīng)營方法論：由商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)、頭部大V(Top-KOL)組成的四架馬車，再加上以內(nèi)容運營為中心的電商經(jīng)營能力，幫商家在抖音電商找機會，實現(xiàn)深度種草、高效轉(zhuǎn)化。
商家可以基于不同階段的GMV增長需求，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運營資源與營銷投入，實現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長。
03“這里拼的是腦力不是財力”
“這里能實現(xiàn)個人品牌/企業(yè)品牌傳播的均等化，啟動資金只有十幾萬甚至更少，也有機會做抖音電商。它的數(shù)據(jù)后臺體驗很好，能幫助我們提高ROI，控制費比。”一位受訪的商家表示。
例如，6月22日，一個18.9萬粉絲的抖音電商達人僅靠一條炸豬排短視頻，當(dāng)天就幫新銳品牌“珍味小梅園”賣了1.5萬單。但品牌與博主合作的這條短視頻，合作費用為0元，達人只從最終銷售的單量中收取傭金。
高效試水、秩序明確、友好的容錯機制，降低了抖音電商的入駐門檻。優(yōu)質(zhì)的電商生態(tài)，和好游戲的生態(tài)有共通之處：即不能僅有氪金玩家開心，也要讓新手看到上升的空間，否則這個游戲只會慢慢淪為小眾的自嗨。
劉媛媛稱，在抖音電商，她感受到了個體創(chuàng)業(yè)黃金時代的信心，“我只要思考怎么做好內(nèi)容就行，這里有6億多用戶，總能找到適合自己的群體”。
談及運營經(jīng)驗，@我是關(guān)鍵 給出的建議是“要做自己”。他的內(nèi)容創(chuàng)作，在帶貨達人中很“另類”——短視頻內(nèi)容，以時事評論為主。
“20多年前做節(jié)目時，我就是‘女性之友’，所以決定在抖音電商帶貨時，我還是會延續(xù)這個風(fēng)格，這是我擅長的。我的內(nèi)容也幫我篩選了人群，擁有共同興趣的人才走到一起，信任我，為我?guī)У呢涃I單。”雖然主打硬核社會評論，但@我是關(guān)鍵 賬號積聚了占比頗高的30歲-50歲的女性粉絲群體，這一年齡段也是家庭消費的生力軍。
隨著秩序、機制的進化，興趣電商的模型中，內(nèi)容、達人、商家、產(chǎn)品等生產(chǎn)要素正在重構(gòu)成一張高效的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，消費者和商品的互動邏輯也從“人找貨”發(fā)展到“貨找人”。
數(shù)據(jù)顯示，僅今年4月份，抖音帶有電商意圖的搜索已達到64億次，而抖音商城今年4月份的交易規(guī)模也同比增長了6.6倍，店鋪的PV今年增長了279%;用戶還會逛商城，這意味著用戶在抖音電商買東西的心智已迅速成熟。
新趨勢下，抖音電商的“FACT+全域經(jīng)營方法論”，正在繪制一幅更加完整的「全域興趣電商」經(jīng)營體系。按抖音電商負(fù)責(zé)人魏雯雯的說法，沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可及，這是抖音電商的使命。
“FACT+全域經(jīng)營方法論”的升級，最大變化是搜索+商城構(gòu)筑中心場。中心場讓內(nèi)容穿透力更強，轉(zhuǎn)化效率更高，短視頻種草-直播強化心智-搜索確認(rèn)選擇-商城購買，各個環(huán)節(jié)可協(xié)同。“搜索+商城”將成為內(nèi)容外的“強入口”，拉近商家與消費者距離，消費者在興趣下單外，也能通過其他路徑鏈接到商家。
這意味著，抖音電商已貫通了從激發(fā)興趣到滿足需求的消費鏈路。未來，品牌在抖音電商的復(fù)購鏈路將更高效，品牌心智建設(shè)更穩(wěn)固，GMV“天花板”也更高。好的產(chǎn)品內(nèi)容，能借助信息流、商城、搜索，緊密聯(lián)系消費者和商家。
受訪的達人也很關(guān)注抖音電商的趨勢，大家都開始對內(nèi)容顆粒度精細(xì)把控，細(xì)到BGM、鏡頭，都要用不同的測試模型去測;或者培養(yǎng)和招募懂品牌、審美、運營、平臺規(guī)則的復(fù)合型人才。
在達人看來，只要內(nèi)容做得好，抖音商城會成為新的展示位、新機會。@我是關(guān)鍵 就表示，抖音電商是公平、普惠的，大家在這里拼的是腦力，而不是財力。
抖音電商升級至全域興趣電商，無疑將給遵守規(guī)則的達人、商家提供更豐厚回饋。規(guī)則引導(dǎo)內(nèi)容，讓內(nèi)容一直維持在正向軌道，那么興趣+電商的生態(tài)才會是正向的。而正向獲得豐厚激勵，也會讓生態(tài)走向正反饋的循環(huán)。顯而易見，抖音電商GMV質(zhì)量只會更高。
參考資料：
[1]《抖音電商“FACT+”全域經(jīng)營方法論白皮書 》抖音電商
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