周日晚上八點半,當(dāng)羅永浩出現(xiàn)在交個朋友直播間時,屏幕上打出了“今天聊天為主”幾個大字。和以往大為不同的是,前面2個小時的直播,羅永浩只講了3個品,其他時間都在聊他創(chuàng)立的科技公司以及對科技行業(yè)熱點的看法。大量的內(nèi)容“干貨”加上羅氏幽默,讓直播間的人氣迅速被拉升,實時在線人數(shù)(場觀)保持在7萬+附近,并在最高時一度超過9萬+。
羅永浩在直播間稱:最近直播行業(yè)刮起了一股“歪風(fēng)”,分析師們認(rèn)為直播電商一定要講內(nèi)容。但他認(rèn)為直播電商的本質(zhì)是賣貨,講內(nèi)容不是最優(yōu)方式,因為帶貨的效率不高。但為了回應(yīng)相關(guān)“呼聲”,他近期用聊天的方式做一些嘗試。同時他強調(diào),他在微博和朋友圈都曾公開稱贊東方甄選,并向董宇輝老師致敬。做這個實驗的目的并非是為調(diào)侃新東方,只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點存在不同看法。
羅永浩所說的直播界“歪風(fēng)”,指的是靠與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容吸引流量。他表示,在直播間扯淡15分鐘,“場觀”也許很高,但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。
“如果都是來聽相聲的,我就失敗了”
單純講成交效率,專注講產(chǎn)品、價格、福袋無疑是更明智的選擇。無論是“交個朋友直播間”這樣的頭部直播間,還是品牌自播的直播間,都證明了聚焦講產(chǎn)品是更有效率的銷售方式。
羅永浩在2年前的巨量引擎大師課上就提出過類似的觀點。他認(rèn)為:無論直播風(fēng)格如何,實際上還是要為賣貨服務(wù),直播帶貨的內(nèi)核是嚴(yán)肅認(rèn)真的,話術(shù)都要提前設(shè)計好,要考慮觀眾的耐性、賣貨的節(jié)奏、銷售的實際功能性,這幾個方面最終達成一個平衡。
舉個例子,你去商場買東西,售貨員不是痛快給你拿東西介紹產(chǎn)品,而是給你講一個兩三分鐘的段子,即使他講得比郭德綱還好,你仍然會很困惑。“如果都是來聽相聲的,我就失敗了”。
在2個小時的“聊天”中,羅永浩幾乎沒有講產(chǎn)品,而是披露了大量關(guān)于他新公司的思考和最新進展,這讓粉絲大呼過癮,也讓“場觀”持續(xù)提升逼近10萬+。但在這些都是屬于與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容。而羅永浩倡導(dǎo)的是與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。也即把賣產(chǎn)品變成賣場景、賣情懷。如果內(nèi)容偏離了產(chǎn)品,就帶不來精準(zhǔn)流量,對于品牌和帶貨都是一種浪費。
如果能在講產(chǎn)品的同時巧妙加入內(nèi)容,也許可以在直播場景中更有效的促進帶貨的下單。比如,交個朋友直播間就利用場景化來展示商品,這也是一種內(nèi)容,也為品牌創(chuàng)造更多長期價值。
靠內(nèi)容可以爆火,但直播電商是持久戰(zhàn)
這兩年,直播對內(nèi)容創(chuàng)新的探索從來沒有停止過。去年,“美少女嗨購Go”憑著蹦迪帶貨的新穎內(nèi)容,高峰時月銷破千萬,但緊接著,流量逐漸下滑,目前“美少女嗨購go”單場直播累計GMV僅在1萬元上下。
同樣失敗的還有 “佰草集延禧宮正傳”的宮廷直播。雖然擁有精致的服化道、沉浸式的演技,以及吸引人的宮廷劇情,但是,“佰草集延禧宮正傳”無論粉絲和銷售都沒有獲得增長。說明觀眾對于這樣的內(nèi)容直播并不買賬。
雖然最近“東方甄選”似乎是一個“成功案例”,但“東方甄選”直播的內(nèi)容從半年前到今天始終沒變。從之前的冷淡和被嘲諷,到全網(wǎng)追捧,這其中的原因恐怕不只是因為“內(nèi)容好”這個原因。
努力了,不一定成功;高投入,未必有產(chǎn)出。過去3年行業(yè)對內(nèi)容玩法的探索,已經(jīng)反復(fù)證明了這點?；谶@樣的事實,對于品牌和要求保證投產(chǎn)比的直播間來說,一味的去做內(nèi)容創(chuàng)新,無疑是飲正止渴。
供應(yīng)鏈等綜合實力是核心競爭力
如何破局,在講好產(chǎn)品的同時講好內(nèi)容?羅永浩給出的建議是:為產(chǎn)品配上一些簡短的,一兩句話就能講完的段子,完全不打斷或者不干擾賣貨節(jié)奏。同時,羅永浩強調(diào):每個主播都有自己個人的風(fēng)格,發(fā)揮自己風(fēng)格,永遠比模仿別人要效果好。
實際上,產(chǎn)品和內(nèi)容并沒有絕對的沖突,而是要做好配合:如果說講產(chǎn)品是以輸出“有效信息”為主,滿足的是用戶的購物需求,那講內(nèi)容就是滿足用戶的感性需求,也是為產(chǎn)品銷售服務(wù)。
最后在羅永浩看來。直播可能1/3重要性是主播和講解本身,2/3重要性是拼后臺供應(yīng)鏈能力,你要源源不斷地找到好東西,并且好東西要有一個好價格,這件事是核心競爭力。
這次直播之后,羅永浩表示為了進一步測試他的想法,還會做幾次講內(nèi)容不太講產(chǎn)品、直接把“場觀”做上去的實驗。
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