圖為森馬聯(lián)合抖音電商超品日舉行的新品發(fā)布會海報，該品牌對面料、功能和版型進(jìn)行全面革新，突出“穿上舒服，就是做回最舒服的自己”理念。
圖為波司登抖音電商直播間，新品風(fēng)衣羽我服首發(fā)即成為熱銷爆款，進(jìn)一步樹立時尚化、高端化的品牌開家。
今年秋冬流行什么?如果你問巴黎時裝周和米蘭時裝周，答案大抵會圍繞著廓形、皮革、條紋等展開。而如果你問中國國際時裝周，答案很明確——國風(fēng)、國潮。
從最初的盤扣、刺繡到漢服、襦裙再到兼具功能與時尚的新國潮，伴隨著中國人對國風(fēng)的理解越來越深刻，中國服裝行業(yè)對國潮的推崇也越來越自信、從容。而這背后，是中國服裝品牌與中國消費者借助電商平臺實現(xiàn)的“雙向奔赴”——品牌回應(yīng)了人的需求，人感知到了品牌的魅力。
國貨服飾可以又潮又時尚
創(chuàng)立于1976年的波司登，46年專注羽絨服行業(yè)，產(chǎn)品銷量領(lǐng)先全球，早已是名副其實的國民品牌。但曾經(jīng)的它，在很多用戶眼中，是保暖的不二選擇，卻與時尚距離頗遠(yuǎn)。
隨著短視頻、直播時代的到來，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國貨發(fā)展的強大助推力。波司登敏銳地捕捉到了這一新趨勢，全力進(jìn)軍電商平臺，借助抖音興趣電商等渠道，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結(jié)合起來，致力于推動羽絨服從單一保暖功能向科技化、時裝化變革，全面擊破“刻板印象”。用實力向世界證明，中國的羽絨服，也可以又暖又時尚。
據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》披露，2021年秋冬，抖音電商服飾消費者人均服飾消費超千元，人均消費頻次高達(dá)8次。今年仍計劃在服飾上的消費大于1000元的消費者占比48.9%。而在消費支出超千元的消費者中，羽絨服是消費的主要品類。其中，18-23歲的年輕人群將羽絨服作為秋冬服飾的首選。
設(shè)計出讓年輕人喜愛，時尚與保暖兼具的國潮羽絨服，是波司登在電商時代的新課題。而抖音興趣電商則為品牌深入洞察分析用戶需求提供了技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐，可以幫助品牌更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求，讓國民品牌“二次出圈”。
風(fēng)衣羽絨服，就是波司登聯(lián)合抖音電商首發(fā)的一款時尚爆品。這款服裝結(jié)合了風(fēng)衣與羽絨服兩個經(jīng)典品類的風(fēng)格和優(yōu)勢，真正做到集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護(hù)力于一身，在設(shè)計、工藝、面料、版型四大方面實現(xiàn)了業(yè)內(nèi)創(chuàng)新與突破。
2021年10月，波司登結(jié)合抖音用戶特性，設(shè)計了緊密整合的新品策略。通過沉浸式主題大秀、風(fēng)雨音樂會直播、抖音熱點話題事件打造、明星達(dá)人直播聯(lián)動等多措并舉，同時結(jié)合興趣電商精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢，快速將新品信息送達(dá)到目標(biāo)消費者。
不同于傳統(tǒng)“媒體曝光種草+直播電商轉(zhuǎn)化”的長鏈路渠道，抖音電商超品日直接在平臺為波司登打造了“熱點營銷——直播轉(zhuǎn)化”短鏈路，設(shè)置了“什么是對降溫的基本尊重”的話題;組織頭部達(dá)人發(fā)布風(fēng)衣羽絨服內(nèi)容，首發(fā)后僅1小時就火速登上抖音熱搜榜榜首，播放量達(dá)1.2億;配合趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽“風(fēng)羽時刻”進(jìn)行夢幻聯(lián)動承接，讓用戶在互動中感受風(fēng)衣羽絨服的獨特魅力?；顒悠陂g，全網(wǎng)曝光超7.5億次、雙話題閱讀量超3.8億次，3299元高客單價羽絨服首發(fā)即成為爆款，7200件快速售罄，也讓波司登時尚化、高端化的形象得到了一次全方位的展示。
更好與年輕人站在一起
25歲，正是肆意青春的年紀(jì)，可對于本土快時尚品牌森馬來說，如何贏得新一代年輕消費者的喜愛是品牌必須迎接的全新挑戰(zhàn)。
“穿什么就是什么”，是2003年香港藝人謝霆鋒代言森馬喊出的品牌slogan，留存在80、90后的記憶中。2021年，25歲的中國快時尚服裝品牌森馬，做了一次大膽的挑戰(zhàn)——結(jié)合年輕一代的內(nèi)心世界，重新詮釋了“穿什么就是什么”的品牌精神。
森馬電商營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，對新一代的年輕消費人群而言，追求生理及心理上被共同滿足，舒服無負(fù)擔(dān)。因此，森馬在新品研發(fā)上，對面料、功能和版型進(jìn)行全面革新，以契合年輕一代的快節(jié)奏生活。這也為“穿什么就是什么”提供了新的注腳——穿上舒服，就是做回最舒服的自己。
2021年，森馬聯(lián)合抖音電商超品日舉辦2021冬季新品發(fā)布會，在海拔3059米的茶卡鹽湖天空之境做了一場沉浸式走秀——穿越舒服之境。發(fā)布會以湖面為鏡面，并將兩條平行貫穿茶卡鹽湖的地標(biāo)鐵軌變成得天獨厚的時尚T臺。模特在T臺走秀，映射到湖中的影子恰如對內(nèi)心真實自我的投射。愜意的場景體驗，與森馬想要強調(diào)的“舒服時尚”品牌價值不謀而合。與此同時，森馬通過抖音直播間開啟了云看秀模式，還首次邀請到國外達(dá)人對本次大秀進(jìn)行實時播報，并講解部分森馬新品，更直觀強調(diào)其“舒服”賣點，帶來邊看邊買的效果體驗，再次強化大秀及抖音超品日影響力。這場出人意料的大秀，不僅沉浸式的互動場景令人驚艷，還同步以抖音站內(nèi)挑戰(zhàn)賽、利路修懸念營銷等，引發(fā)不同圈層消費者的熱議。
據(jù)統(tǒng)計，整場傳播下來曝光超9億次，其中僅抖音站內(nèi)話題曝光超2.2億次，利路修懸念營銷曝光達(dá)7000萬次;big day單天自播GMV打破品牌自播單場最高紀(jì)錄，其中爆款羽絨服登抖in爆款榜Top1。
在森馬看來，與抖音電商超品日合作的根本原因在于，面對年輕一代愈發(fā)個性化、多元化的需求，單靠品牌自身營銷力量實現(xiàn)爆發(fā)的門檻越來越高，而通過與有年輕人影響力的營銷IP合作，可以讓品牌更好地和年輕人站在一起。
由中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、中國社會科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》中，也提出了類似的觀點——以短視頻、直播為代表的平臺具有創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信，與此同時，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費者喜愛的購物方式，并對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。特別是以抖音電商為代表的興趣電商，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結(jié)合起來，釋放潛在消費需求。
促成品牌和消費者相互“看見”
中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于完善促進(jìn)消費體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》明確提出，積極培育網(wǎng)絡(luò)消費、定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點，鼓勵與消費者體驗、個性化設(shè)計、柔性制造等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。事實上，越來越多的國貨品牌，正在借助電商平臺“看見”消費者不斷升級的消費需求，從而推出為消費者量身定制，讓國人喜愛和自豪的“中國制造”。波司登和森馬的“出圈”經(jīng)歷，也可看作是是國產(chǎn)服裝行業(yè)提升品質(zhì)和創(chuàng)新營銷方面的兩個典型案例。
《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》指出，在興趣電商等電商平臺，國貨品牌的商品數(shù)量持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現(xiàn)。2021年4月-2022年3月，抖音電商平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%;爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。
該報告還認(rèn)為，電商平臺正成為助力國貨品牌“出圈”的重要渠道。新銳品牌在扶持下實現(xiàn)較明顯的成長。成熟品牌拓展了消費群體，吸引了更多消費者關(guān)注，老字號品牌借助平臺有效洞察用戶需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，引起情感共鳴，促進(jìn)用戶消費。
與此同時，新媒介平臺也在不斷尋求創(chuàng)新以扶持品牌成長，興趣電商成為電商業(yè)態(tài)中一股新力量，平臺通過深入的用戶洞察，幫助品牌更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求，推動國貨結(jié)構(gòu)性升級。同時，在銷售渠道上，也為新國貨品牌降低了門檻，借助電商平臺，國貨品牌培育新品的能力提升，打造一個新品牌的周期也大大縮短。
在讓更多國貨品牌被“看見”的同時，也讓更多消費端的新需求、新期盼被“看見”，這是中國制造品質(zhì)革命的必經(jīng)之路，也是中國制造轉(zhuǎn)型升級的新希望所在。(中國質(zhì)量報)
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
