“短視頻直播營(yíng)銷的水有多深?”經(jīng)常有新客戶這樣問李松，似乎在他們眼中，看不見摸不著的短視頻直播營(yíng)銷數(shù)據(jù)背后有一個(gè)巨大的無底洞。
但快手磁力金牛服務(wù)商——河北初燃的CEO李松卻不認(rèn)同。2013年靠互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告起家的他，如今已經(jīng)是10余家子公司的“一把手”。從2018年起，李松帶領(lǐng)公司all in快手，一路披荊斬棘，已經(jīng)為近萬名品牌、主播提供電商營(yíng)銷服務(wù)，讓他們嘗到短視頻時(shí)代紅利。對(duì)于李松和河北初燃而言，每一個(gè)成功的客戶案例背后，都是綜合服務(wù)能力的厚積薄發(fā)。
會(huì)投流、精內(nèi)容、懂營(yíng)銷，不同于粗暴的短頻快打法，李松更希望為客戶提供全面、精準(zhǔn)、矩陣式服務(wù)，這與近期快手磁力金牛“代理商”全面升級(jí)為“服務(wù)商”的舉措不謀而合。在李松看來，客戶和服務(wù)商一定是共生共存的關(guān)系，“未來我們希望能夠通過服務(wù)讓商家賺到錢，同時(shí)我們也獲得一些利潤(rùn)，去擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，然后服務(wù)更多客戶”。也正是基于此，李松對(duì)“成為中國領(lǐng)先的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商”的公司愿景又多了幾分篤定。
從“數(shù)十人”到“五百人”
“從大概18年初的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)周圍好多人在用快手”。作為一名經(jīng)驗(yàn)豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“老兵”，李松深知這背后意味著什么。在2018年，盡管大部分廣告主依然將大部分預(yù)算投入到圖文類信息流廣告中，但李松判斷，短視頻直播這一全新的賽道會(huì)有更大的機(jī)會(huì)。
李松回憶，“我當(dāng)時(shí)格外留意各大短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)快手的用戶一直在增長(zhǎng)，我就聯(lián)系了平臺(tái)尋求代理合作。”從廣告主的角度來看，平臺(tái)用戶基數(shù)和活躍度是營(yíng)銷投放的重要參考指標(biāo)，而快手短視頻直播社交的內(nèi)容屬性又能夠留住用戶。
起初，李松在公司抽調(diào)了10個(gè)人做快手業(yè)務(wù)，每個(gè)月能簽四五十個(gè)單子。“當(dāng)時(shí)，雖然平臺(tái)的流量突飛猛進(jìn)，但是快手還并沒有成型的商業(yè)化產(chǎn)品，有一些商家找過來，嘗試投快手粉條。”
到了2019年，李松發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)“短視頻直播”的感知越來越強(qiáng)烈，更多客戶愿意嘗試短視頻廣告投放。“于是，我當(dāng)時(shí)就要求整個(gè)公司全員轉(zhuǎn)型，其他業(yè)務(wù)不做了，所有員工all in快手”?；貞浧甬?dāng)時(shí)的決定，李松坦言，有很多“賭”的成分，但是賭對(duì)了。
隨著快手平臺(tái)電商生態(tài)愈加繁榮，李松將重點(diǎn)放在電商商家的營(yíng)銷投放業(yè)務(wù)上，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了客戶體量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，集團(tuán)的子公司也完成了快速“裂變”。“尤其到2019年下半年，明顯感覺到快手的電商客戶多起來了，公司也就隨著那一波成長(zhǎng)起來了。”
目前，李松管理的集團(tuán)的子公司已經(jīng)擴(kuò)展到10余家，員工近500名，辦公面積達(dá)12000平，服務(wù)的商家數(shù)量近萬。“在河北省，有電商營(yíng)銷需求的客戶還是不少的，在需求比較集中的地區(qū)，我們就想通過分公司的方式去覆蓋，把公司開到客戶的家門口，這樣就可以提供更直接的服務(wù)。”
不同量級(jí)商家之間的“經(jīng)驗(yàn)差”
在李松看來，服務(wù)好不同類型的客戶，本身也是一個(gè)學(xué)習(xí)和提升的過程。“我們服務(wù)的上萬個(gè)客戶中，每個(gè)客戶的需求不一樣，我們會(huì)根據(jù)他們的情況去量身定制方案。同時(shí)，伴隨著客戶的成長(zhǎng)，我們也會(huì)總結(jié)出可以復(fù)用的方法，打一個(gè)經(jīng)驗(yàn)差，用到腰尾部客戶身上，這可能會(huì)縮短一些摸索的路徑。”
以達(dá)人主播“陳先生”的案例為例，作為一名全品類主播，盡管“陳先生”主營(yíng)的美妝類目品牌已經(jīng)在快手具有較為廣泛的知名度，但他仍然希望通過擴(kuò)圈營(yíng)銷，尋求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路。
2021年8月，河北初燃和“陳先生”達(dá)成合作，雙方在對(duì)現(xiàn)有賬號(hào)進(jìn)行綜合分析之后，制定出了一套完整的運(yùn)營(yíng)策略。第一步，剖析賬號(hào)流量結(jié)構(gòu)，通過流量變化分析人群畫像和跑量素材共性，定制漲粉和直播推廣規(guī)劃，并對(duì)粉絲進(jìn)行分層維護(hù)。第二步，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)情況，為主播提供前段供應(yīng)鏈管理的補(bǔ)充建議，協(xié)助主播理順貨品思路、組建完善的商品庫。第三步，將直播策略與投流深度結(jié)合，迭代投流策略，徹底打通貨品-時(shí)段-流量的轉(zhuǎn)化通道，撬動(dòng)更多自然流量，大幅提升盈利空間。
經(jīng)過雙方的共同努力，在短短幾個(gè)月的時(shí)間，河北初燃成功幫助“陳先生”取得漲粉298萬，單日最高GMV超6000萬的好成績(jī)。
河北初燃在幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)突破的過程中，沉淀了一套完整的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，圍繞規(guī)劃分人群測(cè)試、全方位優(yōu)化、專攻增量、促進(jìn)規(guī)范四個(gè)階段，滿足客戶綜合、快速的成長(zhǎng)需求。另外，日漸成熟的多個(gè)專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也為河北初燃的綜合服務(wù)能力提升添磚加瓦。
代理商向服務(wù)商升級(jí)已是必然趨勢(shì)
前不久，快手磁力金牛正式宣布將原有的“代理商”體系全面升級(jí)為“服務(wù)商”體系，試圖希望通過此次升級(jí)，打造服務(wù)商的綜合性電商營(yíng)銷服務(wù)能力圈，這意味著越來越多像河北初燃一樣的專業(yè)型電商營(yíng)銷服務(wù)商將在快手平臺(tái)成長(zhǎng)起來。
“我們?cè)诜?wù)客戶的過程中，越來越體會(huì)到單純的流量投放，已經(jīng)滿足不了電商商家的營(yíng)銷訴求了，所以向服務(wù)商升級(jí)已經(jīng)是必然趨勢(shì)，早在2年前，我們就有意識(shí)地圍繞投流能力進(jìn)行周邊能力的延伸拓展。”
目前，河北初燃在流量投放、短視頻運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)、支持服務(wù)、店鋪運(yùn)營(yíng)和直播運(yùn)營(yíng)六大方面均具有較為強(qiáng)勁的實(shí)力，可以幫助客戶完成在快手的全鏈路經(jīng)營(yíng)。例如，在短視頻運(yùn)營(yíng)方面，公司就設(shè)置了編導(dǎo)、拍攝、剪輯、平面設(shè)計(jì)等全崗位，提供全套短視頻服務(wù)能力。
平臺(tái)服務(wù)商的升級(jí)，或許也將為服務(wù)商拓展更多收益渠道與盈利空間。“對(duì)于商家而言，核心是希望通過與服務(wù)商合作掙到更多錢。我們能給到商家的一方面是通過投流帶動(dòng)ROI增長(zhǎng)，然后再通過服務(wù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)ROI增長(zhǎng)。”
李松坦言，從服務(wù)商的角度來看，想要適應(yīng)這種模式，最關(guān)鍵的就是得有“兩把刷子”。“就是得想辦法向客戶證明，我們的服務(wù)能幫他們提升GMV數(shù)據(jù)，這樣的話我們的營(yíng)收也隨之增長(zhǎng)。”
從2018年來快手到現(xiàn)在，李松帶領(lǐng)的公司在快手多次獲獎(jiǎng)，今年6月河北初燃又?jǐn)孬@了快手磁力引擎“年度十佳創(chuàng)新合作伙伴”和磁力金牛“年度優(yōu)秀合作伙伴”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。李松感嘆：“一路走來，我們克服了很多困難，我們也是跟隨快手的發(fā)展才能把公司做成今天的樣子。所以也是希望快手能更好一點(diǎn)，我們能跟著越來越好的快手，一直持續(xù)發(fā)展下去。”
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