一場(chǎng)自主造節(jié)的私域直播活動(dòng)，爆賣(mài)20款熱銷(xiāo)商品，總銷(xiāo)額達(dá)成率高至310%，當(dāng)周新增會(huì)員數(shù)近5000人。這是Hush Puppies暇步士在今年“616微盟零售購(gòu)物節(jié)-數(shù)造零售大賽”中，最新交出的私域答卷。
拆解Hush Puppies暇步士的數(shù)字化轉(zhuǎn)型打法，依托數(shù)字化工具賦能和會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是其線上線下聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化的有力抓手。Hush Puppies暇步士的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也為同行業(yè)的鞋服類(lèi)零售品牌提供了樣板示范。
一、從傳統(tǒng)型到數(shù)字化的“起承轉(zhuǎn)合”
Hush Puppies暇步士成立于1958年，是美國(guó)休閑鞋履品牌。1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，在中國(guó)休閑鞋市場(chǎng)占有一席之地，巴吉度獵犬是Hush Puppies暇步士最深入人心的品牌形象。
60多年來(lái)，Hush Puppies暇步士致力為消費(fèi)者帶來(lái)舒適的男女鞋、童鞋產(chǎn)品，讓消費(fèi)者盡顯屬于自己的美式風(fēng)尚。依托國(guó)際先進(jìn)制鞋科技成果，品牌將Ortholite高彈抑菌、Thinsulate高效暖絨、ZeroG超輕鞋底、Bounce減震回彈等傲人科技運(yùn)用到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，打造出多系列舒適功能產(chǎn)品。目前Lovely Puppies寵愛(ài)、Nature Connect原生、Perfect Fit輕氧、Lohas樂(lè)活等已成為暇步士四大核心DNA產(chǎn)品系列。
和很多零售企業(yè)一樣，Hush Puppies暇步士對(duì)數(shù)字化的探索也來(lái)自于“危中尋機(jī)”。從2019年開(kāi)始，Hush Puppies暇步士就開(kāi)始布局CRM系統(tǒng)，做好客戶關(guān)系建聯(lián)和管理。2020年疫情突襲，傳統(tǒng)電商流量枯竭，線下門(mén)店寒冬反復(fù)，種種變化讓Hush Puppies暇步士開(kāi)始重新定義品牌與用戶之間的關(guān)系，重新審視品牌在數(shù)字商業(yè)化下的增長(zhǎng)新模式。
品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是離人更近，即如何更好地識(shí)別人、經(jīng)營(yíng)人。隨著零售行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)線上線下融合的全域經(jīng)營(yíng)已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型主流趨勢(shì)。對(duì)于Hush Puppies暇步士而言，打通門(mén)店商品數(shù)據(jù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等，是其新的挑戰(zhàn)。
二、數(shù)字工具賦能終端業(yè)務(wù)，打開(kāi)全域獲客增量入口
為進(jìn)一步開(kāi)拓品牌增量，Hush Puppies暇步士與微盟攜手合作，上線“HPS鞋履”小程序商城，以用戶為中心化戰(zhàn)略，以門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)為中心點(diǎn)，嘗試建立“連接+服務(wù)+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”于一體的私域模型。其最終目標(biāo)在于，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和過(guò)程優(yōu)化，讓私域反哺公域，從而更好地做到線上與線下，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的融合。
1、門(mén)店批量上云，數(shù)據(jù)化賦能經(jīng)營(yíng)提效
傳統(tǒng)零售行業(yè)多以門(mén)店銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，所以門(mén)店，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型征程的第一步。Hush Puppies暇步士目前品牌足跡遍布全球165個(gè)國(guó)家，2000多個(gè)城市，在中國(guó)亦擁有300多家門(mén)店。與微盟合作后，合力推動(dòng)線下240家門(mén)店上云，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。
▲暇步士“HPS鞋履”線上小程序商城
Hush Puppies暇步士華東區(qū)品牌負(fù)責(zé)人王經(jīng)理在微盟采訪中表示，門(mén)店上云后打破了原先“人貨場(chǎng)”的定位，對(duì)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售行為也有了一定的要求。因此，我們針對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了一系列的工具操作培訓(xùn)，指導(dǎo)他們?nèi)绾胃玫亟Y(jié)合數(shù)字化工具來(lái)輔助日常工作，這對(duì)一線員工來(lái)說(shuō)知識(shí)量還是比較大的。同時(shí)為了讓一線員工更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，我們也賦能店鋪營(yíng)運(yùn)片區(qū)的經(jīng)理，以及我們的核心店長(zhǎng)，去透過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)更具象地感知顧客畫(huà)像，比如說(shuō)年齡層，性別的占比，消費(fèi)習(xí)慣等等，從而更精準(zhǔn)地制定出更多爆款營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，觸達(dá)更多潛在客群。不得不說(shuō)，數(shù)字化讓門(mén)店整體經(jīng)營(yíng)效率得到一個(gè)很大的提升。
2、以企微為陣地，私域反哺公域營(yíng)銷(xiāo)
為做好門(mén)店用戶的流量沉淀，并進(jìn)一步提升導(dǎo)購(gòu)服務(wù)能力，和用戶之間保持強(qiáng)關(guān)聯(lián)，Hush Puppies暇步士借助微盟企微助手建立企微私域運(yùn)營(yíng)陣地，讓導(dǎo)購(gòu)對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行企微好友添加指引，將客戶引流到線上做二次觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。此外，Hush Puppies暇步士會(huì)通過(guò)門(mén)店、企微與小程序商城相結(jié)合的形式，定向開(kāi)展線上線下互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在社群、導(dǎo)購(gòu)私發(fā)等渠道推送給目標(biāo)用戶。
▲暇步士企微萌寵活動(dòng)社群
同時(shí)微盟小程序后臺(tái)的會(huì)員數(shù)據(jù)也很好地反哺了Hush Puppies暇步士進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)決策。通過(guò)小程序商城后臺(tái)，店鋪負(fù)責(zé)人可以清楚地分析出用戶在什么時(shí)間段流量商城的產(chǎn)品、瀏覽了什么商品，從而根據(jù)用戶喜好在企微中做好標(biāo)簽管理，制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推薦。
3、520直播營(yíng)銷(xiāo)爆破，三區(qū)聯(lián)動(dòng)提升增量
直播作為私域運(yùn)營(yíng)投入產(chǎn)出比更可視化的一種方式，一直備受零售商家青睞。“616微盟零售購(gòu)物節(jié)-數(shù)造零售大賽”中，Hush Puppies暇步士數(shù)字化操盤(pán)團(tuán)隊(duì)聚焦品牌目標(biāo)受眾，以自主造節(jié)的形式打造了一場(chǎng)主題為“520寵粉狂歡夜直播”活動(dòng)。為了更好地打造直播的效果，在線下，Hush Puppies暇步士聯(lián)動(dòng)華北、華中、華東三大區(qū)域線下金牌門(mén)店參與活動(dòng)。為提升門(mén)店導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)參與的積極性，Hush Puppies暇步士數(shù)字化操盤(pán)團(tuán)隊(duì)通過(guò)有獎(jiǎng)激勵(lì)和完善的內(nèi)容中臺(tái)賦能，大幅提升導(dǎo)購(gòu)的參與度和作戰(zhàn)力。
▲暇步士“520寵粉狂歡直播夜”
在線上，Hush Puppies暇步士以存量會(huì)員激活、裂變拉新為目標(biāo)，通過(guò)福利券包、定金膨脹等活動(dòng)在社群和公眾號(hào)渠道推動(dòng)預(yù)熱，將新老客戶新流至企微專(zhuān)屬社群。同時(shí)開(kāi)播前連續(xù)7天日播，并通過(guò)簽到前500名送暇步士定制款環(huán)保垃圾袋禮盒、購(gòu)物滿1000元送小巴無(wú)線榨汁杯、直播秒殺等活動(dòng)帶動(dòng)直播間的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。直播最終實(shí)現(xiàn)20個(gè)爆款商品總銷(xiāo)額達(dá)成率高至310%的優(yōu)異成績(jī)，榮獲微盟“2022數(shù)字化策略實(shí)踐典范獎(jiǎng)”。
私域并非品牌營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，而是各個(gè)公域、商域的連接器，幫助品牌更好地融合線上線下，用私域高頻率、低沉本、自主性更強(qiáng)的方式，來(lái)反哺并推動(dòng)全域增長(zhǎng)。對(duì)于Hush Puppies暇步士而言，60多年來(lái)積累的線下門(mén)店會(huì)員是品牌的寶貴資產(chǎn)，微盟的數(shù)字化工具也進(jìn)一步將這部分資產(chǎn)盤(pán)活，使它成為消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)決策和品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。未來(lái)Hush Puppies暇步士也計(jì)劃借助數(shù)字化進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線下所有門(mén)店的全域流通，用數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)長(zhǎng)紅。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
