在數(shù)字化、碎片化時(shí)代，消費(fèi)者行為在不斷變化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)把握和精細(xì)化人群運(yùn)營的難度也不斷加大。最值得關(guān)注的是消費(fèi)者的動(dòng)線越來越豐富和多元，與消費(fèi)者建立精準(zhǔn)關(guān)系越來越重要。
阿里媽媽深鏈經(jīng)營DEEPLINK由此應(yīng)運(yùn)而生。2021年阿里媽媽在年度m峰會(huì)上推出一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)萬相臺(tái)，以及更加精準(zhǔn)洞察用戶消費(fèi)，幫助商家經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)的方法論——深鏈經(jīng)營體系(DEEPLINK)，以在新形勢(shì)下對(duì)用戶更加細(xì)分和下探，助力品牌精細(xì)化人群運(yùn)營。
陣地沒變 打法變了
“幾年光景，互聯(lián)網(wǎng)營銷人的玩法已經(jīng)變了。”歐萊雅(中國)專業(yè)美發(fā)事業(yè)部電商總監(jiān)黃河不禁感慨。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)階段。為了能占據(jù)平臺(tái)具有優(yōu)勢(shì)的廣告位和固定資源，眾多商家會(huì)著重去“搶地盤”，那時(shí)看重的是資源的有限性。但這一階段很快就被“千人千面”的邏輯所替代。平臺(tái)基于用戶細(xì)分，提供更多個(gè)性化的廣告內(nèi)容，意味著商家不用再投放24小時(shí)廣告了，投放開始針對(duì)精細(xì)化的人群運(yùn)營。
而到了現(xiàn)在，黃河意識(shí)到，消費(fèi)者在不同階段對(duì)于各類品牌是有差異化認(rèn)知的。“例如讓用戶從一個(gè)認(rèn)知人群轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣人群，甚至從淺興趣到深興趣的轉(zhuǎn)變，需要有一套工具和體系來讓我們更精細(xì)地運(yùn)用到人群運(yùn)營當(dāng)中。”他強(qiáng)調(diào)道。
簡(jiǎn)而言之精細(xì)化人群運(yùn)營，商家面對(duì)的用戶不再是模糊的個(gè)體，而是在發(fā)現(xiàn)、種草、互動(dòng)、行動(dòng)一系列消費(fèi)行為中活躍著的分子。看似簡(jiǎn)單、線性的轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)際上存在著難懂又繁復(fù)的彎道。要想加深用戶對(duì)品牌的興趣，達(dá)到順利轉(zhuǎn)化，到底該在哪些地方踩油門或是減速，以有限的火力投入獲得更高效的回饋，眾多商家為此頭疼。
如何選出百分之一
商家對(duì)用戶需求把握的渴望，也倒逼平臺(tái)進(jìn)一步升級(jí)經(jīng)營工具的精準(zhǔn)度。阿里媽媽數(shù)智策略中心負(fù)責(zé)人西美表示，這幾年商家已經(jīng)從流量運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脭?shù)字化的指標(biāo)來進(jìn)行消費(fèi)者人群運(yùn)營，對(duì)生意的分析能力越來越強(qiáng)?？梢钥吹?，無論新老品牌，發(fā)布新品的周期越來越短，商家開始要求平臺(tái)提供一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性的路徑來指導(dǎo)經(jīng)營。
據(jù)介紹，在深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)的核心能力中，深鏈將運(yùn)營指標(biāo)在每一個(gè)人群分層上進(jìn)一步細(xì)化，包括人群觸達(dá)率、流轉(zhuǎn)率、消費(fèi)心智份額等，這也為商家打造個(gè)性化運(yùn)營模式提供了方向性指引。此外，深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)將人群消費(fèi)特征進(jìn)行了精確分割，有利于品牌精細(xì)化人群運(yùn)營，進(jìn)一步降低了商家在營銷上的投入成本。
“因?yàn)橛脩艚佑|的內(nèi)容更多，行為也比以往復(fù)雜，以前商家是在10條路中選1條路徑，現(xiàn)在得在100條路中選出1條。”西美說道。這也預(yù)示著，品牌精細(xì)化人群運(yùn)營，商家在哪個(gè)階段來投入合適的人力、時(shí)間成本，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中將變得更為重要。
去年618，歐萊雅通過DEEPLINK精細(xì)化人群資產(chǎn)的深度研究，使得大量用戶產(chǎn)生“種草”心智，之后成功承接流轉(zhuǎn)到“購買”心智中，而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化人群運(yùn)營。最終，歐萊雅通過品牌互動(dòng)等舉措，結(jié)合阿里媽媽萬相臺(tái)分層人群精細(xì)測(cè)算，將大促節(jié)點(diǎn)的用戶活躍度、參與度有效拉升，獲取了大量精準(zhǔn)新客的同時(shí)，優(yōu)化了預(yù)算結(jié)構(gòu)。
西美表示，深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)的UD工具既能鏈接阿里生態(tài)內(nèi)的資源，如閑魚、餓了么、高德等，也能鏈接其他媒介平臺(tái)，有利于品牌精細(xì)化人群運(yùn)營?；诖罅科放茖?shí)戰(zhàn)模型的長期積淀，深鏈能為商家提供更實(shí)戰(zhàn)型的解決方案。數(shù)據(jù)顯示，深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多種消費(fèi)者觸點(diǎn)，平均2000條消費(fèi)者真實(shí)路徑，聚類總結(jié)出精細(xì)消費(fèi)者分層和典型品牌路徑。
保持長線生命力
“小”生意經(jīng)精細(xì)化人群運(yùn)營，正在爆發(fā)大需求。數(shù)據(jù)資料顯示，在“6·18”期間，天貓品牌參與數(shù)為去年2.5倍，共計(jì)25萬個(gè)品牌。13000萬件商品中新品達(dá)到了140萬，新銳品牌如colorkey、完美日記、花西子、添可等品牌銷售過億。
西美敏銳地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌從細(xì)分賽道涌入市場(chǎng)，精細(xì)化人群運(yùn)營，而老品牌也在縮短新品周期。與此同時(shí)，新人還在不斷學(xué)習(xí)頭部品牌成熟的會(huì)員體系運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
然而，400萬的商家是否都能套用深鏈的公式呢?西美認(rèn)為不盡然。以美妝和食品兩大領(lǐng)域來說，人群特征呈現(xiàn)出明顯的差異化，需要精細(xì)化人群運(yùn)營。美妝的發(fā)現(xiàn)、行動(dòng)和首購人群占比非常高，意味著目前市場(chǎng)很多品牌喜歡曝光型媒介，其次看重會(huì)員人群運(yùn)營。但食品的前鏈路占比較低，用戶第一次接觸和二次購買占比較高，因此如果產(chǎn)品賣點(diǎn)足夠好，商家可以將重心向復(fù)購和長期運(yùn)營側(cè)重。“不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的。商家應(yīng)該找到獨(dú)特的發(fā)展路徑，不要做短跑性選手，而是找到體系化的中長期的經(jīng)營能力。”西美強(qiáng)調(diào)道。
在具體實(shí)戰(zhàn)中，如何用深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)去優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營?西美講到了一個(gè)乳業(yè)品牌。該品牌已將嬰幼兒奶粉品類做到極致，在線下滲透率很高，但當(dāng)小朋友年齡超過三歲之后，消費(fèi)者便成為了沉睡會(huì)員。
該品牌通過深鏈經(jīng)營DEEPLINK，在線上識(shí)別沉睡會(huì)員，再結(jié)合延伸品類比如輔食、營養(yǎng)食品等擴(kuò)展品類來重新喚醒。例如將兒童奶產(chǎn)品推薦給這部分消費(fèi)者，逐漸建立了線上的品類延伸新陣地，也完成了品類和人群的擴(kuò)容。
品牌“人、貨、場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)容，這便是深鏈所鏈接的內(nèi)容，助推品牌商家擁有葉茂根深的人群運(yùn)營力。
這個(gè)過程也體現(xiàn)了深鏈最突出的價(jià)值點(diǎn)：將消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系，在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上做還原，讓消費(fèi)者全局的行為路徑變得更清晰可見。這意味著，企業(yè)使用深鏈后，可以直觀地看到生意情況，找準(zhǔn)自己的位置和需要解決的問題，進(jìn)而輔助企業(yè)的經(jīng)營決策。
這在過去的營銷鏈路中是很難實(shí)現(xiàn)的。就像經(jīng)典的營銷理論所說，我們知道有一半營銷費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，但我們不知道是哪一半。現(xiàn)在，深鏈經(jīng)營DEEPLINK能讓經(jīng)營者看到生意情況，從而進(jìn)行定向的人群運(yùn)營，幫助經(jīng)營者進(jìn)行決策優(yōu)化與調(diào)整。
做生意不再是盲人瞎馬，而是路徑清晰，這就叫“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。
結(jié)語：
今天企業(yè)的經(jīng)營正面臨著一個(gè)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在加速分化，消費(fèi)者的行為路徑更多樣、復(fù)雜，阿里媽媽提出的深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)方法論體系，是對(duì)人群的更加精準(zhǔn)細(xì)分和深度洞察，標(biāo)志著“消費(fèi)者資產(chǎn)的精細(xì)化人群運(yùn)營”進(jìn)入了新的階段。企業(yè)通過阿里媽媽的深鏈經(jīng)營方法論，將有機(jī)會(huì)做到更加精細(xì)化的人群運(yùn)營，讓每一筆投入都花在最對(duì)的人身上。數(shù)智經(jīng)營是數(shù)字化時(shí)代解決商業(yè)問題的關(guān)鍵，企業(yè)只有抓住數(shù)智經(jīng)營底層方法，才能真正把握經(jīng)營紅利，長久實(shí)現(xiàn)生意的可持續(xù)增長。
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