在數字化、碎片化時代，消費者行為在不斷變化，對消費者進行精準把握和精細化人群運營的難度也不斷加大。最值得關注的是消費者的動線越來越豐富和多元，與消費者建立精準關系越來越重要。
阿里媽媽深鏈經營DEEPLINK由此應運而生。2021年阿里媽媽在年度m峰會上推出一站式數智經營操作系統(tǒng)萬相臺，以及更加精準洞察用戶消費，幫助商家經營實戰(zhàn)的方法論——深鏈經營體系(DEEPLINK)，以在新形勢下對用戶更加細分和下探，助力品牌精細化人群運營。
陣地沒變 打法變了
“幾年光景，互聯網營銷人的玩法已經變了。”歐萊雅(中國)專業(yè)美發(fā)事業(yè)部電商總監(jiān)黃河不禁感慨。在他看來，互聯網廣告發(fā)展歷經三個階段。為了能占據平臺具有優(yōu)勢的廣告位和固定資源，眾多商家會著重去“搶地盤”，那時看重的是資源的有限性。但這一階段很快就被“千人千面”的邏輯所替代。平臺基于用戶細分，提供更多個性化的廣告內容，意味著商家不用再投放24小時廣告了，投放開始針對精細化的人群運營。
而到了現在，黃河意識到，消費者在不同階段對于各類品牌是有差異化認知的。“例如讓用戶從一個認知人群轉變?yōu)榕d趣人群，甚至從淺興趣到深興趣的轉變，需要有一套工具和體系來讓我們更精細地運用到人群運營當中。”他強調道。
簡而言之精細化人群運營，商家面對的用戶不再是模糊的個體，而是在發(fā)現、種草、互動、行動一系列消費行為中活躍著的分子?？此坪唵?、線性的轉化路徑，實際上存在著難懂又繁復的彎道。要想加深用戶對品牌的興趣，達到順利轉化，到底該在哪些地方踩油門或是減速，以有限的火力投入獲得更高效的回饋，眾多商家為此頭疼。
如何選出百分之一
商家對用戶需求把握的渴望，也倒逼平臺進一步升級經營工具的精準度。阿里媽媽數智策略中心負責人西美表示，這幾年商家已經從流量運營思維轉變?yōu)橛脭底只闹笜藖磉M行消費者人群運營，對生意的分析能力越來越強。可以看到，無論新老品牌，發(fā)布新品的周期越來越短，商家開始要求平臺提供一個實戰(zhàn)性的路徑來指導經營。
據介紹，在深鏈經營(DEEPLINK)的核心能力中，深鏈將運營指標在每一個人群分層上進一步細化，包括人群觸達率、流轉率、消費心智份額等，這也為商家打造個性化運營模式提供了方向性指引。此外，深鏈經營(DEEPLINK)將人群消費特征進行了精確分割，有利于品牌精細化人群運營，進一步降低了商家在營銷上的投入成本。
“因為用戶接觸的內容更多，行為也比以往復雜，以前商家是在10條路中選1條路徑，現在得在100條路中選出1條。”西美說道。這也預示著，品牌精細化人群運營，商家在哪個階段來投入合適的人力、時間成本，在激烈競爭中將變得更為重要。
去年618，歐萊雅通過DEEPLINK精細化人群資產的深度研究，使得大量用戶產生“種草”心智，之后成功承接流轉到“購買”心智中，而實現精細化人群運營。最終，歐萊雅通過品牌互動等舉措，結合阿里媽媽萬相臺分層人群精細測算，將大促節(jié)點的用戶活躍度、參與度有效拉升，獲取了大量精準新客的同時，優(yōu)化了預算結構。
西美表示，深鏈經營(DEEPLINK)的UD工具既能鏈接阿里生態(tài)內的資源，如閑魚、餓了么、高德等，也能鏈接其他媒介平臺，有利于品牌精細化人群運營?；诖罅科放茖崙?zhàn)模型的長期積淀，深鏈能為商家提供更實戰(zhàn)型的解決方案。數據顯示，深鏈經營(DEEPLINK)能基于超3500品牌和全域500多種消費者觸點，平均2000條消費者真實路徑，聚類總結出精細消費者分層和典型品牌路徑。
保持長線生命力
“小”生意經精細化人群運營，正在爆發(fā)大需求。數據資料顯示，在“6·18”期間，天貓品牌參與數為去年2.5倍，共計25萬個品牌。13000萬件商品中新品達到了140萬，新銳品牌如colorkey、完美日記、花西子、添可等品牌銷售過億。
西美敏銳地感受到新老品牌的激烈角逐。新品牌從細分賽道涌入市場，精細化人群運營，而老品牌也在縮短新品周期。與此同時，新人還在不斷學習頭部品牌成熟的會員體系運營經驗。
然而，400萬的商家是否都能套用深鏈的公式呢?西美認為不盡然。以美妝和食品兩大領域來說，人群特征呈現出明顯的差異化，需要精細化人群運營。美妝的發(fā)現、行動和首購人群占比非常高，意味著目前市場很多品牌喜歡曝光型媒介，其次看重會員人群運營。但食品的前鏈路占比較低，用戶第一次接觸和二次購買占比較高，因此如果產品賣點足夠好，商家可以將重心向復購和長期運營側重。“不同行業(yè)和品牌發(fā)展階段是不同的。商家應該找到獨特的發(fā)展路徑，不要做短跑性選手，而是找到體系化的中長期的經營能力。”西美強調道。
在具體實戰(zhàn)中，如何用深鏈經營(DEEPLINK)去優(yōu)化企業(yè)經營?西美講到了一個乳業(yè)品牌。該品牌已將嬰幼兒奶粉品類做到極致，在線下滲透率很高，但當小朋友年齡超過三歲之后，消費者便成為了沉睡會員。
該品牌通過深鏈經營DEEPLINK，在線上識別沉睡會員，再結合延伸品類比如輔食、營養(yǎng)食品等擴展品類來重新喚醒。例如將兒童奶產品推薦給這部分消費者，逐漸建立了線上的品類延伸新陣地，也完成了品類和人群的擴容。
品牌“人、貨、場”實現了擴容，這便是深鏈所鏈接的內容，助推品牌商家擁有葉茂根深的人群運營力。
這個過程也體現了深鏈最突出的價值點：將消費者與品牌的互動關系，在關鍵的節(jié)點上做還原，讓消費者全局的行為路徑變得更清晰可見。這意味著，企業(yè)使用深鏈后，可以直觀地看到生意情況，找準自己的位置和需要解決的問題，進而輔助企業(yè)的經營決策。
這在過去的營銷鏈路中是很難實現的。就像經典的營銷理論所說，我們知道有一半營銷費用被浪費掉了，但我們不知道是哪一半。現在，深鏈經營DEEPLINK能讓經營者看到生意情況，從而進行定向的人群運營，幫助經營者進行決策優(yōu)化與調整。
做生意不再是盲人瞎馬，而是路徑清晰，這就叫“讓每一份經營都算數”。
結語：
今天企業(yè)的經營正面臨著一個更加復雜的市場環(huán)境，消費結構在加速分化，消費者的行為路徑更多樣、復雜，阿里媽媽提出的深鏈經營(DEEPLINK)方法論體系，是對人群的更加精準細分和深度洞察，標志著“消費者資產的精細化人群運營”進入了新的階段。企業(yè)通過阿里媽媽的深鏈經營方法論，將有機會做到更加精細化的人群運營，讓每一筆投入都花在最對的人身上。數智經營是數字化時代解決商業(yè)問題的關鍵，企業(yè)只有抓住數智經營底層方法，才能真正把握經營紅利，長久實現生意的可持續(xù)增長。
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