近年來，社交媒體的興盛，讓每個人都有機會成為內容的制作者與傳播者，很多時尚潮流得以在社交媒體間迅速火出圈，如最近很多人被NOWWA挪瓦咖啡與7喜刷屏，紛紛趕去線下門店，手持NOWWA與7喜聯(lián)名咖啡及異形綠馬杯套，打卡曬照，火遍社交平臺。
一個是陪伴幾代人成長的經(jīng)典飲料大牌，標志性的綠色刻在了一代人的“基因”里，一個是咖啡界的后起之秀，憑借靚麗獨特的橙色“小馬杯”造型風靡全網(wǎng)，成為阿里本地生活平臺咖啡品類Top3品牌。
這兩個看似難以搭界的品牌，緣何如此輕松地抓住了消費者的注意力，成為品牌跨界的“經(jīng)典教科書”?
品牌跨界要真正形成big campaign，內容與傳播同樣重要，但在不同的營銷階段，如何平衡內容與傳播的權重關系變化，則大有學問。在過去的流量中心化時代，想要擴散品牌內容，依靠的是媒體一對多、明星上對下的傳統(tǒng)方式，渠道發(fā)揮重要作用，尤其是權威渠道，幾乎占據(jù)了絕大部分的“話語權”。然而，在自媒體逐漸發(fā)展、多元化傳播渠道蓬勃生長的今天，多元化內容的自生長與自傳播，變得格外重要。
作為傳統(tǒng)飲料品牌，7喜本身就擁有較大的消費者體量，而NOWWA挪瓦咖啡是賽道黑馬，風頭正盛，是當之無愧的咖啡界“當紅炸子雞”，這二者的跨界聯(lián)名，本身就是一場“品牌大事件”，具有極強的社交傳播因子，能迅速帶領品牌快速出圈，提高在社交媒體上的品牌聲量。
同時，與熱點的結合顯著拉高了關注度。7喜率先借助網(wǎng)絡熱梗“外賣單上的奇葩備注”，并在此基礎上進行加碼，以“點了冰美式，還嫌不夠冰爽”為切入點，與NOWWA挪瓦咖啡“互撩”，在此話題下，甚至有年輕用戶驚呼“次元壁破了”!的確，看似風馬牛不相及的兩個品牌突然開始聯(lián)動，這一行為本身就足夠引起討論。
眾所周知，NOWWA挪瓦咖啡的經(jīng)典logo是橙色小馬，一提起7喜，大家腦海里浮現(xiàn)的，都是活力滿滿的標志性綠色，而一朝官宣釋出“橙馬變綠馬”的信號，“7喜出馬，冰爽自由”的社交話題，也在瞬間點燃了“傳播爆點”。
NOWWA挪瓦咖啡的忠實消費者都知道，“出馬”是其標志性詞語，頻頻出現(xiàn)在西柚出馬冰美式、生椰出馬拿鐵等爆款產(chǎn)品，而此次巧妙嵌入跨界文案中，再加上可可愛愛的異形綠馬杯套，用戶的創(chuàng)作與傳播熱情自然而然地會被喚起，無論在視覺設計、品牌聯(lián)動、內容制造、爆款傳播上，NOWWA挪瓦咖啡這一波都可以說是“拿捏”到了。
首先，“產(chǎn)品即媒介，設計即內容”的原則，在NOWWA挪瓦咖啡與7喜的跨界營銷中，發(fā)揮得淋漓盡致。
在兩個品牌的聯(lián)名款“7喜檸檬風味氣泡咖啡”跨界產(chǎn)品上，“喜迎開工”“早點收工”等文案，正好精準擊中了其目標消費群體——白領一族的痛點，打工人的“心有靈犀”，為產(chǎn)品的二次傳播提供了新的動力點。
因此，7喜檸檬風味氣泡咖啡輕松占領了年輕消費群體的辦公室、休閑區(qū)以及朋友圈，從而引起指數(shù)級的圍觀與傳播。
隨后，NOWWA挪瓦咖啡與7喜借助用戶參與品牌互動產(chǎn)生的UGC內容，如美味復刻、新品種草、探店打卡等“7喜+”喝法，從不同維度擊穿各類場景，在小紅書等平臺輕松實現(xiàn)了“7喜出馬 冰爽自由”的全民種草。
值得關注的是，雙方設計的傳播渠道內容占比相當合理，BGC、PGC、UGC內容占比大約為1 : 2 : 7，該比例既可以控制營銷成本，又能保證用戶的參與度，將活動效果進一步拉滿。
如今，品牌跨界雖然是眾多品牌營銷的常用手段，但如何將跨界營銷玩明白并不容易。過去簡單的1+1=2的模式在流量成本越來越高的今天已經(jīng)落伍，只有像NOWWA挪瓦咖啡與7喜一樣，打破品牌邊界，形成新的品牌印象，積累品牌資產(chǎn)，以“乘法模式”在不同組合中間尋找合理性，帶給消費者更多未知而新奇的體驗，才能講出真正出彩的好故事。
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