8月25日，2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)發(fā)布盛典在北京舉行，中國優(yōu)秀的品牌建設(shè)者共聚一堂，探討如何在充滿不確定性的VUCA時(shí)代建設(shè)高質(zhì)量的強(qiáng)大品牌，帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
百強(qiáng)品牌的發(fā)布彰顯出在充滿不確定性的挑戰(zhàn)環(huán)境下，強(qiáng)大品牌為中國企業(yè)帶來的增長韌性。海爾品牌價(jià)值持續(xù)提升，位列百強(qiáng)榜第九位，已連續(xù)12年進(jìn)入該榜單。凱度官方報(bào)告指出，“海爾的全球化布局，還有在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品與工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷創(chuàng)新，幫助海爾實(shí)現(xiàn)了26%的品牌價(jià)值增長。”
穿越周期的中國品牌韌性增長
凱度BrandZ中國品牌榜記錄、分析并解讀了中國快速變化的品牌格局，每年都會(huì)基于不斷刷新的BrandZ數(shù)據(jù)庫總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)，梳理品牌建設(shè)的成功之道。
在如今這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，究竟什么樣的品牌才是時(shí)代、用戶需要的品牌?2022年凱度BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單的發(fā)布，聚焦“穿越周期·韌性增長”的主題或許可以告訴我們部分答案。
2022年對(duì)中國和全球企業(yè)而言都是極具挑戰(zhàn)的一年，但最具價(jià)值的100個(gè)中國品牌的總價(jià)值仍然連續(xù)第二年超越1萬億美元，達(dá)到了12410億美元。連續(xù)兩年上榜的品牌中有四分之一實(shí)現(xiàn)了價(jià)值增長，包括海爾在內(nèi)的六個(gè)品牌的增幅超過了25%。由此可見，盡管中國企業(yè)的發(fā)展面臨著外部環(huán)境的一系列挑戰(zhàn)，頭部品牌仍然展現(xiàn)出了抵抗風(fēng)險(xiǎn)和持續(xù)增長的能力。
騰訊繼續(xù)位列百強(qiáng)榜首，品牌價(jià)值為2043.78億美元;阿里巴巴、茅臺(tái)分別排名第二和第三;海爾則憑借持續(xù)且穩(wěn)定的價(jià)值增長，攀升到中國百強(qiáng)的第九名。
強(qiáng)大的品牌不僅推動(dòng)了企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也是中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康發(fā)展的外在表現(xiàn)。但是，高速增長已成為過往，不確定正在成為新日常，新品牌的上榜恰恰意味著相同數(shù)量的品牌跌落百強(qiáng)。凱度認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最可靠的護(hù)身符和加速器，以其確定性對(duì)抗外部環(huán)境的不確定性，是中國領(lǐng)先企業(yè)的最佳戰(zhàn)略。
在品牌價(jià)值持續(xù)提升的背后，是海爾踏準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍、主動(dòng)擁抱變局的品牌創(chuàng)新實(shí)踐。2019年，海爾進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，打造高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌體系。
海爾旗下的高端品牌卡薩帝自2006年創(chuàng)立至今，已經(jīng)成長為高端家電第一品牌，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36%，用十年時(shí)間走完歐美高端家電百年路;場(chǎng)景品牌三翼鳥，打破了行業(yè)傳統(tǒng)單一產(chǎn)品和服務(wù)的局限，實(shí)現(xiàn)了一站式定制智慧家服務(wù)，誕生一年多時(shí)間已落成1563家門店，APP上線不到半年就為15590個(gè)家庭提供了15747套方案。生態(tài)品牌方面，海爾打造的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯構(gòu)建了“與大企業(yè)共建，與中小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，已服務(wù)8萬家企業(yè)，經(jīng)其賦能的企業(yè)平均生產(chǎn)效率提升20%以上。
除此以外，海爾堅(jiān)定推進(jìn)全球創(chuàng)牌之路。凱度數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在海外影響力再創(chuàng)新高，今年中國百強(qiáng)品牌的總價(jià)值中有8.8%來自海外業(yè)務(wù)。2021年，海爾旗下子公司海爾智家的海外營收達(dá)到1137.25億，占比約50%，海爾在全球建立的10+N研發(fā)體系，支撐著海爾深入全球200個(gè)國家和地區(qū),服務(wù)全球10億多用戶家庭，讓全球用戶感知中國品牌的力量。
凱度認(rèn)為，“最令人贊嘆的是，海爾的成功并非來自競爭，而是源于生態(tài)品牌創(chuàng)造的新價(jià)值。”
生態(tài)共贏的品牌范式引領(lǐng)未來
品牌自誕生以來就一直隨著時(shí)代的發(fā)展持續(xù)進(jìn)化：傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代誕生了產(chǎn)品品牌，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了平臺(tái)品牌，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在呼喚著新的品牌范式。萬物互聯(lián)的時(shí)代特征，也讓品牌的可持續(xù)發(fā)展面臨著更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。
2022年凱度洞察發(fā)現(xiàn)，從全球來看，驅(qū)動(dòng)品牌力最重要的四個(gè)方面是曝光度、功能、便利性和體驗(yàn)。而在中國，除了以上四點(diǎn)還需要再加上三個(gè)特質(zhì)：可持續(xù)性、品牌理想和數(shù)字化水平。這意味著，如果想在中國打造“有意義的差異化”品牌，品牌必須高度數(shù)字化，同時(shí)還需要擁有堅(jiān)定清晰的品牌理想，為建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的世界做出貢獻(xiàn)。
凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸指出，“成功轉(zhuǎn)型為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的海爾，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，代表著全球品牌進(jìn)化的方向。生態(tài)品牌具有宏大的品牌理想和社會(huì)貢獻(xiàn)，將員工、用戶、生態(tài)方都變成品牌價(jià)值的創(chuàng)造者和共享者，驅(qū)動(dòng)著海爾品牌不斷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長”。
面對(duì)不確定時(shí)代，強(qiáng)品牌不應(yīng)回避挑戰(zhàn)，而要積極迎接并回應(yīng)不確定性，甚至從中有所收獲。海爾用生態(tài)的思維破解環(huán)境的無常，踐行生態(tài)品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)向生態(tài)轉(zhuǎn)型，將利益攸關(guān)方變成價(jià)值創(chuàng)造的主體，也成為品牌創(chuàng)新的主體。
例如在智慧家庭領(lǐng)域，如今的用戶正從單一產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化的智慧生活場(chǎng)景需求。在了解到有用戶家中存在寵物用品無處收納、缺乏萌寵獨(dú)立空間、洗曬衣服不方便、天氣一熱異味重等問題之后，三翼鳥協(xié)調(diào)各方資源，提供從設(shè)計(jì)到施工到安裝的一站式服務(wù)，打造了一個(gè)不一樣的新家：全屋明亮通透，客廳一大排收納柜滿足各類收納需求，智慧大屏幫助掌控全屋溫度、空氣質(zhì)量，獨(dú)立的寵物陽光房開闊舒適，萌寵們有了五星居住體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，用戶獲得了持續(xù)迭代的美好生活體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師、寵物用品商等生態(tài)方也獲得了價(jià)值分享。
在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，海爾的生態(tài)品牌戰(zhàn)略正在帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)共贏。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯，既跨行業(yè)建立服裝、化工等15個(gè)行業(yè)生態(tài);又跨區(qū)域助力青島、蕪湖等各地的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。今年6月，卡奧斯賦能華光國瓷窯爐，打造出全國首創(chuàng)的“窯爐數(shù)字大腦”，在實(shí)現(xiàn)人機(jī)數(shù)據(jù)交換的同時(shí)，推動(dòng)企業(yè)平臺(tái)服務(wù)的可視化、透明化管理，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率進(jìn)一步提升，同時(shí)引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，開放才能贏得未來，海爾用生態(tài)品牌范式的創(chuàng)新擺脫一味競爭的“有限游戲”桎梏，與用戶和合作伙伴一起投入到一場(chǎng)更精彩也更富于意義的共創(chuàng)共贏“無限游戲”之中，憑著這樣的一股韌勁，為中國乃至全球品牌的發(fā)展提供了一條可持續(xù)發(fā)展的新路。
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