近年來，消費(fèi)渠道多元化、碎片化的發(fā)展態(tài)勢愈加明顯，國內(nèi)多產(chǎn)品已到達(dá)品牌化、平臺化變現(xiàn)階段，產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動。同時(shí)，新的傳播工具和新的銷售工具接連出現(xiàn)，不少品牌通過有效利用新型工具而脫穎而出，并被統(tǒng)稱為“新消費(fèi)品牌”。然而身處新紅利期，面對新工具、新玩法時(shí)，如何成為真正且持久的新消費(fèi)品牌，是這類品牌需要保持思考的長久性問題，而這條路上幾乎無法繞過的一步就是對老消費(fèi)品牌的反擊與革命。在這一點(diǎn)上，以公路商店為代表的新消費(fèi)品牌，將會在未來重塑這套消費(fèi)主義秩序。
老消費(fèi)品牌霸占消費(fèi)主義話語權(quán)
長久以來，很大一部分老消費(fèi)品牌通過鼓吹消費(fèi)主義，霸占了“消費(fèi)主義話語權(quán)”，并在此基礎(chǔ)上，形成了一套完整的“消費(fèi)主義秩序”，并且主要是在刺激需求方面發(fā)力。對于個人來講，消費(fèi)這些帶有被營銷出來的所謂含義和品牌價(jià)值的東西所帶給我們帶來的情緒價(jià)值，正是我們購買大牌以及類似有大量品牌營銷溢價(jià)東西的原因之一，但當(dāng)我們清醒地思考，往往會意識到這種感覺本身也是由消費(fèi)主義一手構(gòu)建出來的。
消費(fèi)主義，可以是一種標(biāo)簽與綁架，包含一種大眾的既定的審美。在這其中，消費(fèi)主義的一點(diǎn)核心特征就是用消費(fèi)來標(biāo)榜自己，簡而言之就是讓人們通過消費(fèi)后外界的反饋去定義自己。馬克思說人們購買商品為的是使用，其價(jià)值表現(xiàn)為使用價(jià)值，而消費(fèi)主義則是將使用價(jià)值壓縮至極限，甚至根本不需要使用。商品作為組成人、標(biāo)榜人的一個符號存在，而其生產(chǎn)不是為了被使用，而是展示其符號價(jià)值之后馬上死亡，換言之，不注重商品的本質(zhì)，而過分關(guān)注商家營銷出來的商品附加價(jià)值。
新消費(fèi)品牌將重塑消費(fèi)主義秩序
有趣的是，《百度熱搜2021雙11大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，“雙11買東西真的比平時(shí)便宜嗎”、“雙11防套路指南”成為了去年雙11期間用戶搜索量最高的TOP3話題，而從中國消費(fèi)者協(xié)會給出的消費(fèi)輿論場數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，“消費(fèi)主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為審視與反思的“不要買”聲浪不斷高漲，成為今年“雙11”消費(fèi)輿情的最大看點(diǎn)。
事實(shí)上，原來的“消費(fèi)主義話語霸權(quán)”已經(jīng)隨著新一代的年輕消費(fèi)者的成長逐漸解體。隨著人們思考能力提高，精神生活越來越富足，大家越來越不需要通過消費(fèi)產(chǎn)品來定義自己，也不用通過消費(fèi)某某品牌來彰顯自己的存在感，在此趨勢上，真正的新消費(fèi)品牌將會在未來重塑這套消費(fèi)主義秩序。通過持續(xù)保持對流動的次世代先鋒年輕群體的關(guān)注，公路商店APP構(gòu)建了以這批用戶為基本盤核心用戶社群，以社交作為心智錨點(diǎn)，選擇和同類基因糾纏或者放生建立了更為精準(zhǔn)的亞文化圈層據(jù)點(diǎn)，并以此建立起電商渠道與青年文化社群間的有效連結(jié)，從而影響更多圈層用戶的消費(fèi)決策，讓消費(fèi)者既能享受網(wǎng)購的便捷又能得到實(shí)體店鋪的用戶體驗(yàn)。
公路商店從舊賽道中挖掘出新供給
作為具有代表性的新消費(fèi)品牌，公路商店APP從2017年的“黑市”服務(wù)號迭代至今，已經(jīng)成為全網(wǎng)最有趣的亞文化垂類社交電商平臺。在提供消費(fèi)服務(wù)層面，公路商店APP更注重滿足顧客的體驗(yàn)需求，倡導(dǎo)價(jià)值消費(fèi)，反對傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的洗腦套路、制造焦慮和賺取智商稅。而在刺激消費(fèi)需求方面，公路商店通過尋找更多、更新、更好的獨(dú)特商品，用商品化的趣味顛覆文藝精神，希冀帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)、更高的消費(fèi)價(jià)值，以此來提高社會的整體消費(fèi)。
由此擴(kuò)散開來，在消費(fèi)主義橫行的時(shí)代中，公路商店APP嘗試提供一種精致、幽默且忠于自我的體驗(yàn)感，用一套先鋒的社區(qū)共創(chuàng)，利用標(biāo)簽玩法、構(gòu)建了獨(dú)一無二的消費(fèi)場景，本質(zhì)上是從舊賽道里挖出了新供給，將文化注入到商品之中，構(gòu)建了“情感品、新剛需、標(biāo)準(zhǔn)化”的新消費(fèi)平臺。在公路商店APP與公眾號文章中，你可以看見他們一邊用消費(fèi)去諷刺、剖析消費(fèi)，一邊售賣他們認(rèn)為當(dāng)下最酷的消費(fèi)體驗(yàn)和全球最新鮮的各類商品——也許是蘇格蘭僧侶釀的修道院葡萄酒、讓攝影成為一場實(shí)驗(yàn)的Lomography Simple Use相機(jī)或者罕見的頂級精釀……
新時(shí)代下的消費(fèi)模型
新消費(fèi)時(shí)代下，主流消費(fèi)群體發(fā)生改變，年輕人成為市場消費(fèi)主力。從數(shù)據(jù)上來看，我國15-34歲群體大于日本、德國和俄羅斯總?cè)丝谥?，?.72萬億的年消費(fèi)支出大于瑞士與芬蘭2021年GDP之和。數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體，意味著市場的話語權(quán)將再次回歸到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以用消費(fèi)行為去選擇支持或不支持什么樣的公司、產(chǎn)品甚至是價(jià)值觀。從消費(fèi)者的購物行為里，公路商店“開采”出了銷售數(shù)據(jù)和評論數(shù)據(jù)。然后，再從這些數(shù)據(jù)里，“煉化”出了“消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品”這個知識。最后，用這個“知識”開發(fā)了公路商店APP及酒便利。
另一方面，在新消費(fèi)時(shí)代下，公路商店一改傳統(tǒng)模式，通過強(qiáng)大的內(nèi)容和符號制造能力，將商品本身作為內(nèi)容，快速強(qiáng)效、源源不斷的推陳出新。而在未來，公路商店想做的是鋪一條更長的路，希望能在年輕人心里塑造一個具有創(chuàng)造力的品牌，通過消費(fèi)來定義這一代的潮流文化，并成為整個消費(fèi)浪潮中的一塊沖浪板，持續(xù)輸出正確的消費(fèi)符號和優(yōu)質(zhì)的青年生活方式，讓一部分年輕人能夠得到更好的消費(fèi)決策和服務(wù)的平臺。
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