初步預(yù)測(cè)，2023 年的彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將同比回正。
隨著中國(guó)彩電市場(chǎng)整體下滑，量額齊跌成為上半年最常被提及的關(guān)鍵詞——近日，GfK中怡康發(fā)布報(bào)告，2022年上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)零售量1636萬臺(tái)，同比下降8.5%; 零售額551億元，同比下降11.5%。
在不確定性中尋找確定性、在不穩(wěn)定中建設(shè)穩(wěn)定性，幾乎成為全行業(yè)的信仰。鑒于上半年彩電市場(chǎng)愈發(fā)兩極分化，尤其是高端精品逐步放量，以索尼為代表的高端品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，抓住了逆境下的行業(yè)趨勢(shì)。
作為“高端大屏”的絕對(duì)王者，索尼電視也是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，諸多電視品牌也將其旗艦產(chǎn)品與索尼電視進(jìn)行對(duì)標(biāo)，來作為品牌高端躍升的代表。
隨著“技術(shù)的索尼”這一形象深入人心，消費(fèi)者用腳投票就是最好的證明。在今年618第一波預(yù)售階段，索尼就拿下了京東自營(yíng)平板電視類目預(yù)售金額排名第一的名次;在Chnbrand2021年中國(guó)滿意度指數(shù)中，索尼成為彩電品牌滿意度的榜首。
為了讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)索尼電視的魅力，8月17日，在索尼杭州直營(yíng)店，索尼舉辦了一場(chǎng)新品電視體驗(yàn)會(huì)。其中就有索尼今年新推出的國(guó)內(nèi)首款搭載QD-OLED的電視A95K和MiniLED電視X95EK。這些新品搭載了獨(dú)家XR芯片和全新智能攝像頭，備受矚目。
索尼在追求音畫體驗(yàn)上近乎偏執(zhí)，從今年的新品中，亦能看出索尼為了貼近國(guó)人的生活習(xí)慣去提升本地化應(yīng)用設(shè)計(jì)，打造索尼式的智慧客廳。
在外資電視品牌幾近銷聲匿跡的中國(guó)彩電市場(chǎng)，索尼電視不僅站穩(wěn)了腳跟，還在消費(fèi)端、供應(yīng)端同時(shí)面臨挑戰(zhàn)的背景下，煥發(fā)出了新的生機(jī)，這究竟是如何做到的? 01 “大屏?xí)r代”的造風(fēng)者
“近幾年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)都具有各種不確定性，中國(guó)市場(chǎng)變化太快，市場(chǎng)走向不是某個(gè)細(xì)分行業(yè)或某個(gè)廠家決定的。”在杭州新品電視體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，索尼(中國(guó))消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁謝飚向36氪解釋了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，介紹了索尼跬步千里的過程。
索尼(中國(guó))消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁謝飚
謝飚自1991年底加入索尼公司，2013年至今任索尼(中國(guó))消費(fèi)電子營(yíng)業(yè)本部總裁，負(fù)責(zé)索尼中國(guó)消費(fèi)電子全品類業(yè)務(wù)。某種程度而言，謝飚親歷、并推動(dòng)了索尼消費(fèi)電子產(chǎn)品(民品消費(fèi)品)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，也是中國(guó)家電行業(yè)，尤其是彩電行業(yè)發(fā)展的主要見證者之一。
在他的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知中，人們對(duì)彩電的需求特征主要是“新建家庭或更新?lián)Q代”兩種，其中，新建家庭主要受人口紅利和大環(huán)境影響，更新迭代主要受電視產(chǎn)品的固定使用年限、技術(shù)革新兩大因素影響。
2005年-2010年，整個(gè)行業(yè)從顯像管電視向平板電視轉(zhuǎn)型。在此后，似乎不再有爆發(fā)性的電視技術(shù)革命。2016年前后，中國(guó)電視行業(yè)正式進(jìn)入存量階段。業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，想要推動(dòng)消費(fèi)者快速迭代家中的電視，就要洞察并始終掌握其偏好。
“我們發(fā)現(xiàn)，但凡決定更換電視的消費(fèi)者，都選擇了更好的、更大的、有特定需求的電視產(chǎn)品，比如迅速發(fā)展的OLED市場(chǎng)。”謝飚介紹，索尼電視作為“高端大屏”的倡導(dǎo)者，這段戰(zhàn)略部署可追溯到2014年，距今已有8年之久。
2014年，索尼就鎖定了在中國(guó)電視市場(chǎng)專注高端和大屏幕的方向。2016年，索尼率先推出了100英寸的Z9D系列4K HDR電視。
索尼4K液晶電視Z9D系列，2016年上市
2017年，謝飚就明確了索尼電視在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向，正式確立“高端大屏”的宏觀策略，專注高端大屏市場(chǎng)，以高品質(zhì)人群作為著力點(diǎn)，將索尼電視畫質(zhì)、音質(zhì)、設(shè)計(jì)、應(yīng)用四個(gè)方面的核心優(yōu)勢(shì)傳遞給目標(biāo)人群。
在行業(yè)內(nèi)，更多品牌也看到了這個(gè)趨勢(shì)。三星、TCL都先后推出98英寸超大屏電視，但在“高端大屏”這一領(lǐng)域，索尼才是真正的造風(fēng)者。
現(xiàn)如今，行業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了“高端大屏”策略的準(zhǔn)確性。盡管市場(chǎng)相對(duì)飽和，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)卻顯示，2022年1-6月，線上、線下75英寸及以上尺寸電視機(jī)銷售額均大幅上漲?？梢钥闯觯脩魪男∑辽?jí)到大屏的趨勢(shì)越發(fā)明顯。
其中，在65英寸以上，尤其是80-89英寸、價(jià)格8000元以上的超大屏電視市場(chǎng)，索尼電視始終保持較高的市場(chǎng)份額，戰(zhàn)績(jī)斐然的背后，是產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)策略的勝利。
02 更聚焦，更細(xì)分
業(yè)內(nèi)賣大屏電視的企業(yè)并不在少數(shù)，而索尼真正做到了引領(lǐng)行業(yè)高端大屏的趨勢(shì)，這得益于其對(duì)細(xì)分人群的深耕。
“2016年，我國(guó)彩電市場(chǎng)總量超過5000萬臺(tái)，全國(guó)彩色電視機(jī)普及基本完成。普及一旦完成、生活品質(zhì)進(jìn)一步提高，下一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)就是需求多樣化，追求性價(jià)比已不再是唯一的消費(fèi)觀，價(jià)格更不是唯一的影響因素。”謝飚告訴36氪。
伴隨中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入后疫情時(shí)代，宅經(jīng)濟(jì)興起，索尼在細(xì)分賽道的投入效果顯著。
6·18期間，索尼X90K、X91K系列游戲電視備受關(guān)注，高幀呈現(xiàn)連貫流暢的游戲畫面、靈敏的操作反饋，沉浸的游戲體驗(yàn)使之成為了主機(jī)玩家的購機(jī)選擇。
眾所周知，索尼是全球主要的游戲廠家之一，對(duì)于游戲玩家的各類需求有深厚的理解?；诖?，索尼能更好地滿足游戲人群的各種需求，并改進(jìn)電視產(chǎn)品的生產(chǎn)與技術(shù)水平。
通過謝飚的介紹得知，索尼是中國(guó)市場(chǎng)上率先開啟游戲電視完整產(chǎn)品線的品牌。早在次世代游戲主機(jī)問世前的2020年，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)鮮有游戲電視角逐，索尼X9000H系列就加入了4K120 Hz、HDMI2.1等對(duì)游戲玩家非常重要的功能。從生產(chǎn)游戲內(nèi)容，到實(shí)現(xiàn)游戲終端體驗(yàn)，這充分說明索尼自身生態(tài)圈互聯(lián)互通的優(yōu)勢(shì)。不僅懂產(chǎn)品，更懂用戶。
索尼在游戲電視賽道表現(xiàn)出色的同時(shí)，謝飚不忘強(qiáng)調(diào)，“電視最核心的人群仍是影視愛好者”，因此最佳的影音體驗(yàn)才是產(chǎn)品的基石。除游戲賽道外，索尼在體育賽事、健身等細(xì)分賽道也有涉獵。
03 真正懂中國(guó)的外資品牌
實(shí)際上，索尼能夠在中國(guó)市場(chǎng)抓準(zhǔn)細(xì)分賽道，離不開索尼長(zhǎng)期對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)的洞察。
對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視，首先體現(xiàn)在今年索尼新加入的BRAVIA攝像頭。這枚攝像頭是由索尼中國(guó)向總部提出意見，并最終被采納才得以成型的，其中包含了索尼中國(guó)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察與了解。
除了實(shí)現(xiàn)常規(guī)交互體驗(yàn)外，還具備AI環(huán)境感應(yīng)調(diào)節(jié)Pro，這項(xiàng)獨(dú)家功能可以根據(jù)人與電視的距離，更聰明、智能地調(diào)節(jié)影音效果，帶給消費(fèi)者更沉浸、更舒適的觀影、游戲體驗(yàn)。音畫王者索尼，繼續(xù)將電視音畫放在首位。也正如謝飚所言，“電視，最本質(zhì)的，還是用來看、用來聽的”。
此外，據(jù)謝飚介紹，索尼電視在“遙控器”細(xì)節(jié)上的變化也是索尼中國(guó)的主張。
“最早有消費(fèi)者反饋索尼遙控器不方便時(shí)，我們就有所改進(jìn)，將數(shù)字按鍵轉(zhuǎn)為最簡(jiǎn)單的‘上下’按鍵。其實(shí)從技術(shù)層面而言，這一點(diǎn)也不難。基于用戶的持續(xù)反饋，今年我們?cè)俅蝺?yōu)化了遙控器的設(shè)計(jì)。”
據(jù)其所言，索尼中國(guó)正持續(xù)用最快的速度推進(jìn)本土化進(jìn)程。2021年底，索尼更是把與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)的產(chǎn)品企劃部門從日本轉(zhuǎn)移到上海，這也是索尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心的表現(xiàn)。“我們?cè)敢庹J(rèn)認(rèn)真真地為中國(guó)消費(fèi)者企劃適合本地需求的索尼產(chǎn)品。”
而對(duì)于智能化不可缺少的“IoT終端”，索尼則希望搭建開放的生態(tài)系統(tǒng)。一方面，通過索尼集團(tuán)既有的“從鏡頭到客廳”全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和積累，為用戶創(chuàng)造索尼獨(dú)有價(jià)值。因?yàn)樗髂岬漠a(chǎn)品在音視頻領(lǐng)域的技術(shù)是共通的。
另一方面，索尼選擇與本地的業(yè)務(wù)伙伴合作，如京東小家、騰訊小微等，以更開放的態(tài)度與不同品牌的硬件互聯(lián)，更方便消費(fèi)者使用。以今年的產(chǎn)品和功能為起點(diǎn)，我們可以繼續(xù)期待已經(jīng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)本土的索尼產(chǎn)品企劃部門的后續(xù)成績(jī)。
而伴隨國(guó)內(nèi)95后、00后這批“數(shù)字原生代”消費(fèi)者的成長(zhǎng)，索尼也更注重與騰訊等本土社交軟件合作。
2016年，索尼電視率先與騰訊游戲合作。隨即，索尼與騰訊的合作范圍涉及內(nèi)容業(yè)務(wù)、微信端等多方面。包括2020年索尼攜手騰訊，合作開發(fā)“極光校準(zhǔn)模式”，將影視流媒體內(nèi)容水平提升到更高規(guī)格、從電視的音畫表現(xiàn)上還原創(chuàng)作者意圖。
在謝飚的介紹中，索尼更樂于滿足年輕消費(fèi)者的社交需求。“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人對(duì)于社交媒體的依賴遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家消費(fèi)者。索尼也希望能夠基于中國(guó)年輕人的社交行為，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行升級(jí)。”
渠道方面，索尼中國(guó)對(duì)線上、線下也采取不同的策略。
因?yàn)殡娚叹邆涞莫?dú)特價(jià)值，2009年，索尼就已與主要的電商平臺(tái)直接合作，同時(shí)非常重視電商渠道供應(yīng)鏈的高效、顧客覆蓋率與滲透率。據(jù)謝飚介紹，索尼能夠基于各種大數(shù)據(jù)技術(shù)做科學(xué)營(yíng)銷、同時(shí)反哺供應(yīng)鏈與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
針對(duì)線下，索尼主要關(guān)心兩個(gè)方面：一是構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，把產(chǎn)品更好地鋪陳到各大零售端;二是通過線下零售端與消費(fèi)者直接接觸。
索尼杭州直營(yíng)店
也因此，索尼多年來一直穩(wěn)步推進(jìn)線下直營(yíng)門店的建設(shè)，截至目前，已在北京、上海、廣州、成都、杭州等城市擁有7家直營(yíng)的“Sony Store”，旨在與消費(fèi)者更好溝通、互動(dòng)，帶給消費(fèi)者絕佳的體驗(yàn)。
在謝飚看來，一個(gè)產(chǎn)品想要推廣得好、在市場(chǎng)上站住腳，最好的方法就是讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)真機(jī)。真機(jī)體驗(yàn)也是線下渠道最重要的價(jià)值之一。這個(gè)價(jià)值中長(zhǎng)期不會(huì)消失，線上無法完全取代。
“且從大部分消費(fèi)者的角度來看，如果要購買1、2萬元的商品，不能僅靠一張照片做決策，一定會(huì)深度研究這個(gè)產(chǎn)品，這些都是建立在我們對(duì)消費(fèi)者的研究和洞察上。”
對(duì)于高端產(chǎn)品，顯然實(shí)際體驗(yàn)之后，才能充分了解每個(gè)細(xì)節(jié)所帶來的感受，這是通過平面的圖片與視頻所體驗(yàn)不到的。產(chǎn)品與渠道的雙重發(fā)力，讓消費(fèi)者能有更多機(jī)會(huì)近距離體驗(yàn)索尼電視的高端優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而讓用戶更容易做出決策。
04 什么是索尼電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力?
回看過去，在電視發(fā)展的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，均能看到索尼的身影。從1978年入華至今，40多年的光景使索尼成為真正了解中國(guó)電視市場(chǎng)、并持續(xù)健康發(fā)展的品牌之一。
基于消費(fèi)者洞察，以及索尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即索尼在電視技術(shù)領(lǐng)域的探索和深耕，近年來的索尼電視產(chǎn)品中，無論是當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“控光大師”的Z9D系列，還是新一代的“QD-OLED電視”系列A95K，索尼電視都憑借創(chuàng)新技術(shù)，從百家爭(zhēng)鳴的國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)殺出一條血路。
AI環(huán)境感應(yīng)調(diào)節(jié)Pro
“做電視不難，做好電視很難。”在謝飚看來，索尼能夠在行業(yè)中始終保持領(lǐng)先的原因有二：一是消費(fèi)者洞察，一個(gè)是始終發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)發(fā)展的44年時(shí)間，索尼是為數(shù)不多的從開始到現(xiàn)在電視業(yè)務(wù)仍然健康持續(xù)發(fā)展的品牌之一。
“我們一直堅(jiān)持可持續(xù)、長(zhǎng)期、健康地發(fā)展，從不盲目地以價(jià)格去走量。”謝飚表示。
在他看來，在經(jīng)歷快速的發(fā)展和普及階段之后，家電行業(yè)會(huì)進(jìn)入到多樣化需求的升級(jí)階段，這個(gè)時(shí)候，整體家電行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出一種下滑的狀態(tài)。而索尼堅(jiān)持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還原真實(shí)場(chǎng)景，做好音畫體驗(yàn)這件事。
無論大環(huán)境怎樣變化，索尼始終是那個(gè)“技術(shù)的索尼”。
據(jù)悉，索尼在武漢的第8家SonyStore直營(yíng)門店將于近期開業(yè)，這也是索尼對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度樂觀、加注投入的佐證。索尼始終相信，伴隨著疫情的有效防控，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的有序復(fù)蘇，彩電市場(chǎng)也將受益。
據(jù)GfK中怡康初步預(yù)測(cè)，2023 年的彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將同比回正，有序回暖。
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