本文轉(zhuǎn)自公眾號【融云全球互聯(lián)網(wǎng)通信云】，回復(fù)【白皮書】免費(fèi)獲取社交泛娛樂出海完整寶典《2022社交泛娛樂出海白皮書》。
總有一些時刻讓人莫名充滿了榮譽(yù)感，咩??？
當(dāng)然是——奮戰(zhàn)一夜后“羊了個羊”北京排名沖到了第二。雖然一夜沒過關(guān)吧，但就是驕傲。
沒有什么品類能比游戲還有魅力，如果有，那就是社交+游戲。
融云與白鯨出海聯(lián)合發(fā)布的《2022 社交泛娛樂出海白皮書》（下簡稱《白皮書》），對美國、巴西、印度尼西亞、沙特阿拉伯 4 個市場進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游戲幾乎是所有市場創(chuàng)收的 No.1。
超休閑游戲見頂，只是喊了幾年的口號而已，尤其在美國。從上半年數(shù)據(jù)來看，除個別廠商外，美國市場頭部游戲公司的下載量環(huán)比之前半年都出現(xiàn)了不同幅度的上漲。
然而，從中國互聯(lián)網(wǎng)出海的視角來看，美國市場絕對是尚需努力的高線市場。美國本土開發(fā)者表現(xiàn)十分強(qiáng)勢，占到了 Top100 下載量里的 46.4%，不僅是游戲，在社交、泛娛樂、電商甚至工具等多個賽道，美國廠商的下載量都在領(lǐng)跑。
當(dāng)然，這種局面也并非堅(jiān)不可摧，TikTok 的成功破局給了中國開發(fā)者更多的信心和參考。
事實(shí)上，在全球化的大旗下，中國互聯(lián)網(wǎng)出海經(jīng)歷了不同地區(qū)的價值遷徙，完成著在新興市場如東南亞建立信心后，到成熟市場如美國的進(jìn)階。
《白皮書》縱覽中國互聯(lián)網(wǎng)出海歷程，聚焦社交泛娛樂出海價值高地，對上述 4 個市場從競爭格局、用戶獲取與創(chuàng)收、中國開發(fā)者出海進(jìn)程等維度進(jìn)行梳理，為社交泛娛樂航線的出海人繪制航行路線，點(diǎn)亮護(hù)航燈塔。
01 全球增長 中國互聯(lián)網(wǎng)出海的價值遷徙
隨著人口紅利消失、監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)和教育等行業(yè)告別黃金時代，走出國門在全球?qū)で笤鲩L成為必答題。
其中，上述 4 個市場是中國互聯(lián)網(wǎng)出海的主要目標(biāo)市場，也取得了不同程度的成功。
《白皮書》通過“中國開發(fā)者都在與誰爭奪用戶”、“哪些 App 獲得用戶青睞”、“用戶為什么而付費(fèi)”等層面的分析，揭示了出海價值高地的形成要素及成功案例的參考樣板。
（4 個市場下載 Top100，來源：《白皮書》）
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高線市場的“美”式模型
美國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平好、人才供給充分、付費(fèi)習(xí)慣好，更容易獲得不錯的營收。美國市場的收入占 4 個市場總和的 90% 以上，而且在北美市場成功的產(chǎn)品很容易向其他市場滲透。
但北美用戶對于非本土產(chǎn)品的接受度相對有限，而且瀏覽器、社交媒體、約會交友、流媒體、游戲、應(yīng)用商店、支付等幾乎所有的賽道都有本土巨頭壟斷，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈路的各個環(huán)節(jié)均已產(chǎn)生成熟產(chǎn)品，致使出海開發(fā)者很難取而代之或者獲取流量。
（美國非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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當(dāng)然，破局者亦有之。且不論 TikTok 已經(jīng)真正在北美市場成功做出品牌知名度，在近兩年最熱的漫畫 & 網(wǎng)文出海賽道，中國的 GoodNovel（新閱）也進(jìn)入了美國非游收入 Top50。
要知道，美國的耳朵經(jīng)濟(jì)不容小覷，直播巨頭收入也擁有著壓倒性影響力。夾縫中生長，更顯示出中國出海網(wǎng)文品類成功的不易和啟示性意義。
拋開內(nèi)容付費(fèi)賽道，美國用戶在各類能夠沉淀關(guān)系鏈的 App 里均有良好的付費(fèi)習(xí)慣。比如約會交友、職場社交、虛擬形象社交，以及以 Discord 為代表的社區(qū)產(chǎn)品。
“土豪”中東紅利猶在
以沙特阿拉伯為代表的中東地區(qū) ARPU 相對較高，頭部玩家付費(fèi)豪氣十足。主要是大 R 用戶在享受的直播 App，在經(jīng)歷幾年的快速發(fā)展后，依然能夠在整個非游戲 Top50 收入里面占到 1/4 的比重。
（沙特非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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此外，沙特阿拉伯用戶更多是在為娛樂性目的的參與感而付費(fèi)，比如視頻社交、音頻社交、游戲社交、K 歌等。
在社交方面，匿名社交產(chǎn)品出現(xiàn)在了沙特阿拉伯的非游戲 Top50 收入榜單中，這也與沙特阿拉伯獨(dú)特的社會文化環(huán)境有關(guān)。
中東市場社交產(chǎn)品競爭激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品已開始“貼身肉搏”戰(zhàn)。但互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡基數(shù)偏小、對新產(chǎn)品的接受度高，有不少出海產(chǎn)品能在激烈競爭中取得一席之地。
結(jié)合中東社交榜單排名浮動的情況來看，時有新品上榜，這是一個值得深度耕耘的市場。
東南亞市場“什么值得賣”
東南亞市場由于地理位置、文化影響以及出?；A(chǔ)等原因?qū)χ袊a(chǎn)品接受度相對較高。從 2022 年上半年，中國 App 在 4 個市場的 Top100 產(chǎn)品的下載量占比來看，在印度尼西亞的滲透率最高，占到 26.5%。
從付費(fèi)行為看，印度尼西亞用戶的泛娛樂付費(fèi)行為更具多樣性。雖然印度尼西亞市場整體付費(fèi)水平不高，但網(wǎng)文 & 漫畫在該市場的滲透率非常高。
相較于其他市場的 1%-2% 之間，印度尼西亞網(wǎng)文在非游戲 Top50 收入中占比為 10.3%，漫畫占比為 5.8%。
（印尼非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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通信 App 也成為社交賽道下的主力創(chuàng)收產(chǎn)品，服務(wù)的主要是加密通訊和反欺詐兩個用戶需求。
付費(fèi)能力差、ARPU 低、市場分散等客觀因素確實(shí)還在制約著中國出海者掘金東南亞，不過隨著 Web3、電商等產(chǎn)業(yè)在東南亞的崛起，未來幾年或許會有不一樣的可能。
“古典”互聯(lián)網(wǎng)出海依然有效的拉美市場
以巴西為代表的拉美市場，正處于快速發(fā)展階段。雖然貧富差距大、付費(fèi)能力受限、與中國地理距離相對較遠(yuǎn)，但拉美市場的創(chuàng)作者預(yù)備人才儲備相對豐富且具備不錯的付費(fèi)意識，因而也在近期成為不錯的出海標(biāo)的。在巴西，來自中國公司的短視頻、網(wǎng)文和音樂 App 貢獻(xiàn)了主要力量。
根據(jù)《白皮書》，在付費(fèi)習(xí)慣方面，巴西用戶的社交行為更加切合實(shí)際一些，主要付費(fèi)行為是在約會交友的場景下。
（巴西非游戲收入 Top50，來源：《白皮書》）
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工具，這個中國互聯(lián)網(wǎng)出海古典品類，在巴西依然是非游戲下載類別里占比很高的品類，位列第 2 名。這類市場的主要玩家來自于中國、區(qū)域市場的本土公司以及歐美公司。
02興替演進(jìn) 重塑格局的新規(guī)則呼之欲出
縱觀中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，出海是這個時代的一條延展線，在一些關(guān)鍵階段背后，可以看到趨勢和模式的興替演進(jìn)。
歷經(jīng) 15 年發(fā)展，經(jīng)中國市場驗(yàn)證的模式、技術(shù)、算法已經(jīng)站到了更廣泛的應(yīng)用場景入口前。
但是成熟的模式也常有“水土不服”之時，電商直播以及直播平臺的帶貨等被印證成功過的模式在其他地區(qū)陷入了迷霧。
不過，長期來看，直播應(yīng)用在全球范圍內(nèi)都在推動消費(fèi)者在社交應(yīng)用上的支出，擁有著穩(wěn)固的基本盤。
根據(jù)《白皮書》，作為“社交+視頻”的典型產(chǎn)品，直播更加側(cè)重用戶在直播間的體驗(yàn)。
在直播產(chǎn)品中，最具知名度的代表是誕生于 2006 年的 Twitch。截止到 2022 年，Twitch 平均每月活躍用戶可達(dá) 1.5 億，而且用戶不僅在平臺觀看游戲直播，對 Just Chatting 的需求也十分驚人。這讓直播平臺脫離了單純的功能屬性和娛樂屬性，增強(qiáng)了社交屬性。
這種情況不僅發(fā)生在直播品類，事實(shí)上，社交對娛樂場景產(chǎn)品形態(tài)的侵入廣泛而明顯，二者呈現(xiàn)邊界愈發(fā)模糊的融合狀態(tài)。
“社交、泛娛樂” 的融合已成為自 2019 年以來行業(yè)的主流發(fā)展趨勢之一。
（社交泛娛樂出海各階段及典型代表，來源：《白皮書》）
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具體而言，又可以分為“社交+游戲”、“社交+音頻”、“社交+視頻”、“社交+虛擬形象”、“社交+Dating”以及“社交+社區(qū)”6 大類別。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走向海外尋求增長空間的腳步，從早期的工具到后來的泛娛樂，從經(jīng)典的電商、游戲到新潮的元宇宙，都呈現(xiàn)出與以通信為支撐的各類社交能力深度融合的趨勢，也因此在全球化發(fā)展中對高質(zhì)量的全球通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)愈加依賴。
這也是融云能夠隨中國開發(fā)者的出海步伐，深度參與中國互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)程的主要原因。如今，其搭建的全球通信網(wǎng)已經(jīng)覆蓋 233 個國家和地區(qū)，成為出海開發(fā)者的基石伙伴。
（融云全球通信網(wǎng)）
而在社交泛娛樂業(yè)務(wù)中，中國從業(yè)者發(fā)揮著不可忽視的作用，短視頻、直播、語聊房都由中國從業(yè)者帶向世界。
在這個厚積薄發(fā)的過程中，融云基于“社交+X”的 6 大品類，推出了開箱即用的語聊房、直播、超級群、1V1、元宇宙、游戲等場景化解決方案，更好地服務(wù)出海開發(fā)者對創(chuàng)新場景的探索。
（融云一站式全生態(tài)出海解決方案）
隨著探索征程，出海開發(fā)者逐漸找到了與不同市場用戶相處的模式，幫助用戶更便捷地社交、更快樂地生活，在改變?nèi)藗兩缃粖蕵贩绞降耐瑫r，享受收益?！栋灼凤@示，社交泛娛樂基本上是 4 個市場非游戲下載 Top3 類別。一切跡象都在表明，社交泛娛樂出海還在被積極的潮水推動著。
但同時，獲客壓力越來越大等現(xiàn)實(shí)問題，也是不爭的事實(shí)。
蘋果更新隱私政策已經(jīng)讓精準(zhǔn)獲客難以精準(zhǔn)，開發(fā)者普遍面臨“這百萬數(shù)據(jù)可能有你們的潛力用戶”的廣撒網(wǎng)式投放。Google 每隔一段時間就來一波的核心算法更新，也每每暴擊著 SEO 分析人士。
中國 App 海外獲客成本不斷走高。數(shù)據(jù)顯示，相較于 2021 年第一季度，2022 年第一季度的廣告花費(fèi)同比上漲 12%。
針對于此，《白皮書》從整體上給出了應(yīng)對方案，包括：
A. 加強(qiáng)對用戶需求和生態(tài)變化的洞察，開發(fā)或者迭代可借力“上升通道”的產(chǎn)品，如 Widget、做經(jīng)驗(yàn)證產(chǎn)品模式的細(xì)分領(lǐng)域以及滿足頭部產(chǎn)品忽視的用戶需求；
B. 通過種子用戶定位目標(biāo)受眾畫像，對應(yīng)受眾去選擇與之相適應(yīng)的獲客渠道，例如小組件和社交 App 利用 TikTok 冷啟動；
C. 有能力本土化的企業(yè)，可深入當(dāng)?shù)卣心夹@大使、配合海外當(dāng)?shù)孛襟w宣傳，帶動增長節(jié)奏。
當(dāng)然，順利吸引用戶安裝后，直接影響 LTV（客戶終身價值）的便是留存和活躍度。
首先，合理使用推送促活以及交叉推廣，找準(zhǔn)用戶興趣減弱、可能流失的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，吸引用戶下載產(chǎn)品組合中的其他應(yīng)用。
其次，借力互動游戲，提高用戶間的互動頻率，從而提升產(chǎn)品的留存、粘性及變現(xiàn)能力。
獲客增長、海外推送、互動游戲等都是“社交+X”之外更大范圍的融合，也都是融云在出海方面的更大勢能。
（融云出海生態(tài)組件）
融合是生態(tài)的隱喻，泛娛樂場景應(yīng)用的社交化演變使通信技術(shù)的能力縱深更加豐富。如今的出海，已不僅是認(rèn)知的博弈，更是資源整合能力的比拼。融云一站式全生態(tài)出海解決方案，助力開發(fā)者以生態(tài)之力應(yīng)戰(zhàn)，用生態(tài)承接更多的商業(yè)化機(jī)遇。
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