牛客招聘研究院專訪網(wǎng)易有道：流動的招聘，鐵打的品牌，校招雇主品牌如何品效合一?

前言

大家好，我是來自網(wǎng)易有道的Lydia，目前在做雇主品牌工作。本次受到?？偷膶ＴL邀請感到很榮幸，這些年跟?？鸵恢笔呛献骰锇殛P(guān)系，無論是面向技術(shù)類同學(xué)的校招筆面試，還是線上直播、線下校園活動等，都有不同程度的合作交流。得知?？鸵麻_辟雇主品牌類的專欄，想必是因為時下各家企業(yè)對于雇主品牌交流的需求日益提升。在雇主品牌領(lǐng)域從業(yè)多年，跟不少資深前輩學(xué)習(xí)過，也有幸結(jié)識了一些有趣同袍，希望這個專欄的設(shè)置為大家的交流開辟一方天地。那今天我的分享就拋磚引玉，期待未來可以看到大家更多精彩觀點(diǎn)的呈現(xiàn)。

01.「流動的招聘鐵打的品牌」

?？驼衅秆芯吭海耗J(rèn)為雇主品牌建設(shè)對企業(yè)有什么價值?

Lydia：我認(rèn)為近些年面對復(fù)雜多變的環(huán)境，人才的重要性會更加凸顯，此時企業(yè)希望高效地吸引人才，實現(xiàn)雙方適配性高的選用育留顯得尤為重要，雇主品牌在其中起到重要的價值。

并且在當(dāng)下，不管行業(yè)變遷與環(huán)境沉浮如何，任何一家企業(yè)脫離了人才也就丟失了未來，而越是頂尖的人才，其選擇的多樣性往往超過企業(yè)的想象，因此樹立專屬于企業(yè)的吸引力標(biāo)簽可增加勝算的籌碼，甚至有時也能借助雇主品牌搶占候選人心智，另辟蹊徑贏得人才。

此外，企業(yè)品牌與雇主品牌往往相得益彰，良好的雇主品牌與產(chǎn)品品牌都是企業(yè)品牌的一部分，共同帶來企業(yè)資產(chǎn)的增值。

?？驼衅秆芯吭海耗J(rèn)為企業(yè)雇主品牌建設(shè)的關(guān)鍵是什么?

Lydia：以雇主品牌建設(shè)流程為例，我認(rèn)為主要有4大關(guān)鍵：

第一、明晰雇主品牌定位

提到雇主品牌常會說EVP，我傾向于在這里強(qiáng)調(diào)Employer Value Proposition，也就是雇主價值主張。EVP與企業(yè)的品牌形象、使命愿景戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)品牌、企業(yè)文化等共同構(gòu)建了雇主價值體系，包含了雇主品牌價值理念內(nèi)涵的表述與建設(shè)行為的牽引

第二、構(gòu)建雇主品牌生態(tài)

圍繞雇主價值體系建設(shè)內(nèi)外部組織，透過虛擬鏈接產(chǎn)生有效且開放的聯(lián)動

第三、傳播雇主品牌EVP

基于雇主品牌EVP打造全場景的傳播，并同步進(jìn)行用戶運(yùn)營、社群搭建、傳播渠道建設(shè)等動作

第四、評估雇主品牌建設(shè)效果

效果的復(fù)盤有很多維度，常見的有內(nèi)部員工敬業(yè)度滿意度的調(diào)研，外部人才對于企業(yè)招聘的滿意度與關(guān)注度，內(nèi)推的轉(zhuǎn)化，雇主品牌傳播矩陣表現(xiàn)等。

02.「面向Z世代，雇主品牌怎么玩兒」

?？驼衅秆芯吭海好鎸?0后新職場人，雇主品牌如何建設(shè)?

Lydia：簡單來說，以內(nèi)容為王、協(xié)同傳播形式創(chuàng)新和渠道合作。像有道的雇主品牌注重傳播方式的靈活性，以更貼近00后所接受的碎片化形式為主，比如短視頻;在傳播內(nèi)容上避免說教、真誠分享，內(nèi)容的設(shè)計上也考慮年輕群體的偏好，會常出現(xiàn)長條漫和動畫。

我始終相信做傳播，持續(xù)出圈兒才是出路?；蛟S大家聽說過網(wǎng)易笑招做過的一系列有趣有料的整活兒，網(wǎng)易有道在雇主品牌的運(yùn)營上從某些方面希望延承這些深入人心的動作，以內(nèi)容種草營銷。更深層次來看，雇主品牌需要體系化搭建和運(yùn)營，鏈接新一代人的心智，需要持續(xù)傳播和不斷滲透品牌價值。

前不久我看到?？桶l(fā)布了一組很有意思的數(shù)據(jù)：2022屆用戶在春招中投遞30家以上企業(yè)的人數(shù)占比達(dá)到32%。從實習(xí)調(diào)研數(shù)據(jù)可見，超 7 成在校生有實習(xí)經(jīng)歷，說明大家一邊口頭用躺平、擺爛等詞匯對抗焦慮，一邊身體很誠實地投入到就業(yè)籌備中。基于一些相類似的數(shù)據(jù)背景，我們在內(nèi)容的構(gòu)建上注重體驗的分享，即不斷通過告訴大家來有道工作的感受怎樣，幫助求職者多些參考，影響他們的選擇偏好。

在網(wǎng)易有道，很重視校招和實習(xí)生招聘，所以我們陸續(xù)出品了針對實習(xí)生和校招同學(xué)的傳播內(nèi)容。很多報告中提到00后傾向反向背調(diào)，那我們就在這些傳播內(nèi)容中與大家坦誠相見。

比如在今年8月發(fā)布了有道的實習(xí)生轉(zhuǎn)正秘籍，介紹來自用戶運(yùn)營崗位、主講崗位和研發(fā)崗位的同學(xué)如何從實習(xí)中汲取經(jīng)驗、把握機(jī)會。值得一提的是，他們都曾經(jīng)在有道實習(xí)過，雖因為各種原因短暫離開，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都選擇了回歸。從他們或勇于嘗試、或糾結(jié)猶豫的經(jīng)歷中，給找工作的同學(xué)一些參考價值：原來大家都是這樣過來，永遠(yuǎn)在尋找適合自己的事情上步履不停，在求職這件事上，最適合自己的公司才是最好的。

去年，我們還面向有道的眾多實習(xí)生做了大數(shù)據(jù)調(diào)研，看看大家的專業(yè)分布、投遞原因、在有道的實習(xí)收獲、最喜歡的福利等等，眾望所歸的是在福利方面，91.6%的同學(xué)們都很喜歡豬廠的免費(fèi)伙食，另外班車、下午茶和房補(bǔ)也是大家所青睞的;在工作氛圍方面，大家把“不卷”這樣的標(biāo)簽送給了網(wǎng)易，還有不少離開網(wǎng)易有道的同學(xué)留言說“年少不知豬廠香”。

從這些動作中可見，我們不編撰雇主品牌內(nèi)容，我們以人才的實際體驗、調(diào)研分析去定位和塑造雇主品牌形象，而受眾的反饋也會幫助我們調(diào)整雇主品牌戰(zhàn)略、人才吸引策略等。

03.「雇主品牌玩出花，有體系也有趣」

?？驼衅秆芯吭海嚎煞穹窒碓诰W(wǎng)易有道體系化建設(shè)雇主品牌的案例?

Lydia：體系化的雇主品牌建設(shè)需要面向內(nèi)外不同的受眾群體，在不同的應(yīng)用場景展開相應(yīng)的動作，并且在理念、視覺、行為層面都需要有相應(yīng)的規(guī)范支撐。

雇主品牌的搭建不是孤立的，前面提到的雇主品牌傳播內(nèi)容策略及搭建都是圍繞著EVP展開的。以網(wǎng)易有道最近的雇主品牌建設(shè)為例，今年通過實際的線上線下動作串聯(lián)起來戰(zhàn)略宣導(dǎo)和人才吸引力提升計劃，讓雇主品牌在內(nèi)外部場景中落地開花。

圖網(wǎng)易有道結(jié)合文化/節(jié)慶的線下活動

具體聊聊我們的“人才吸引力提升計劃”，今年有道基于21項雇主品牌指標(biāo)和定制化的調(diào)研內(nèi)容，完成了覆蓋關(guān)鍵崗位的《人才吸引力調(diào)研》，并且撰寫完成《網(wǎng)易有道雇主價值體系》，賦能社招及校招傳播、增強(qiáng)對候選人吸引力，同時價值體系沒有停留在文本階段，而是同有道的戰(zhàn)略、使命愿景、文化價值觀和EVP一起化身成一首校招宣傳RAP歌曲《網(wǎng)易有道等你到》并制作成校招預(yù)熱MV 。

這個視頻采用了時下流行的拼貼風(fēng)格，搭配非線性動畫、手寫體文字，彰顯網(wǎng)易有道獨(dú)特輕松不羈的氛圍，結(jié)合靈活豐富的場景全面展現(xiàn)有道，帶領(lǐng)用戶能夠透過一首MV輕松了解有道，這首歌在網(wǎng)易云音樂平臺及視頻號投放，上線一周互動激增，云村的朋友在評論區(qū)許愿OFFER;微信評論區(qū)有“抓住年輕人口味”“吹爆有道雇主品牌”“看完想投遞簡歷”等正能量的反饋涌入。

牛客招聘研究院：企業(yè)做雇主品牌如何擴(kuò)大影響力?

Lydia：目前面向大眾傳播的信息流動速度很快、且呈現(xiàn)碎片化的形式，如何從海量的信息中脫穎而出，向校招人群傳遞我們想要講述的雇主品牌內(nèi)容，不光要做單方面的聲量提升，還需要增加多重觸點(diǎn)，讓信息被更多人看見和接受，與優(yōu)質(zhì)平臺的聯(lián)動合作是快速幫助受眾種草的一種方法。

比如，我曾在愛奇藝時，與牛客合作競賽舉辦“愛奇藝首屆高校技術(shù)大賽”，有海內(nèi)外上百所高校參與，所有入圍決賽選手應(yīng)邀加入“愛奇藝極客聯(lián)盟”，為愛奇藝技術(shù)人才資源池做儲備工作。這場大賽曾在21家媒體傳播，收獲了大量的關(guān)注和品牌曝光。

前不久，網(wǎng)易有道與?？秃献髋臄z了《上班了朋友》，一起探秘豬廠生活，這種視頻VLOG形式，搭載牛客的精準(zhǔn)流量，也是擴(kuò)大雇主品牌影響力的較好方式。

視頻號：?？吞綇S網(wǎng)易有道

面向校招的雇主品牌建設(shè)非常強(qiáng)調(diào)品效合一，而?？图瞬帕髁颗c校園招聘于一體，幫助更多企業(yè)吸引到目標(biāo)人才，也希望?？驮谛@招聘方向持續(xù)做大做強(qiáng)，幫助更多企業(yè)吸引到目標(biāo)人才實現(xiàn)校園招聘的品效合一。

最后我想說，或許今年大家對于“寒冬”這個詞并不陌生，而我相信雇主品牌的搭建可以幫助企業(yè)在“寒冬”中保持溫度，為人才就業(yè)添磚加瓦。

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