2022年11月1日，《個人信息保護法》(下文簡稱“個保法”)正式實施1周年。“個保法”實施以來，品牌營銷行業(yè)發(fā)生了哪些變化?企業(yè)該如何在安全合規(guī)的前提下充分挖掘數(shù)據(jù)價值，驅(qū)動品牌高效、可持續(xù)增長?
每日互動(個推)高級副總裁、品牌數(shù)字化營銷專家劉宇從行業(yè)現(xiàn)狀、解決方案、場景應用等角度入手，為品牌廣告主、媒體投放平臺以及相關(guān)從業(yè)者帶來“個保法”下品牌開展數(shù)字化營銷的新思路。
劉宇 每日互動高級副總裁
全面負責公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展與持續(xù)創(chuàng)新，在數(shù)據(jù)建模分析、大數(shù)據(jù)安全計算、數(shù)據(jù)智能業(yè)務(wù)規(guī)劃和實施等領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗。
1.“個保法”的實施給品牌營銷行業(yè)帶來了哪些變化?
眾所周知，“個保法”是我國一部非常重要的法律法規(guī)，能夠推動形成更規(guī)范的數(shù)據(jù)應用，引領(lǐng)整個社會進入更高級的數(shù)據(jù)文明狀態(tài)，我們都應該深入地學習和研究“個保法”的各項要求。
就品牌營銷行業(yè)來講，作為數(shù)字化進程比較領(lǐng)先的一個行業(yè)，品牌營銷行業(yè)已經(jīng)從最早的AdTech(“廣告技術(shù)”)發(fā)展到MarTech(“營銷技術(shù)”)再到現(xiàn)在的Intelligent Marketing(“智能營銷”)時代，一步步實現(xiàn)從信息化到數(shù)字化再到智能化的迭代升級。在這一過程中，數(shù)據(jù)始終發(fā)揮著重要作用，為營銷鏈路上各個環(huán)節(jié)都帶來了巨大的效能提升。
“個保法”等相關(guān)法律法規(guī)的實施，為品牌營銷生態(tài)各方進一步發(fā)掘和應用數(shù)據(jù)價值提供了完善的數(shù)據(jù)安全保障，正推動著行業(yè)朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。
“個保法”給數(shù)據(jù)行業(yè)設(shè)立了車道線、紅綠燈，也給行業(yè)各方提出了更高的合規(guī)要求，一些具體的數(shù)據(jù)安全場景應用還需要我們不斷去探索、實踐。目前行業(yè)里不少品牌客戶和企業(yè)已經(jīng)在隱私計算、數(shù)據(jù)安全技術(shù)、合規(guī)體系建設(shè)等方面做了一些相應探索和儲備，但也有一部分客戶，就如何在具體場景中落地“個保法”要求存在困惑，亟需可借鑒的方法論和可參考的實踐經(jīng)驗。
2.針對品牌營銷領(lǐng)域的這些變化，每日互動采取了哪些策略及應對措施?
每日互動也積極同行業(yè)生態(tài)各方展開合作，共同探索“個保法”下品牌營銷的創(chuàng)新方案，并把在探索過程中所形成的方法論、實踐經(jīng)驗、可借鑒的案例與大家做分享。
比如，為了幫助行業(yè)各方解決數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)協(xié)作難題，使數(shù)據(jù)價值重新連接，我們積極參與推進安全合規(guī)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
眾所周知，開展數(shù)字化以及智能化營銷所需要處理的數(shù)據(jù)體量非常大，對于數(shù)據(jù)處理的時效性要求特別高。同時，在數(shù)字化營銷過程中參與協(xié)作的企業(yè)角色比較多元，各方需要在各環(huán)節(jié)上都能夠無縫對接。
每日互動研究和嘗試了非常多的隱私計算技術(shù)和方法，最終探索出了一種叫作“大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算(中立國)”的模式，發(fā)現(xiàn)它不僅能夠使得跨主題、跨場景的數(shù)據(jù)有效融合，使各數(shù)據(jù)方得以在一個中立、安全的環(huán)境中進行聯(lián)合計算和建模，促進數(shù)據(jù)價值安全流轉(zhuǎn)。同時，針對品牌營銷行業(yè)對大規(guī)模多方數(shù)據(jù)進行高效協(xié)同計算、分析的特殊場景需求，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式也能夠提供很好的支撐，為我們多次迭代模型、快速進行數(shù)據(jù)分析優(yōu)化迭代創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件。
在大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式下，數(shù)據(jù)產(chǎn)品的供應方和需求方能夠有效連接和協(xié)作在一起，共同挖掘數(shù)據(jù)價值。對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的供應方來說，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式對數(shù)據(jù)產(chǎn)品的使用場景進行了嚴格限制，能幫助他們減少數(shù)據(jù)開放和共享方面的很多顧慮。同時，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式有助于形成數(shù)據(jù)計算和數(shù)據(jù)價值對接的網(wǎng)絡(luò)效應，使得數(shù)據(jù)產(chǎn)品供應方的邊際成本顯著降低。對廣告主等數(shù)據(jù)產(chǎn)品的需求方而言，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式擁有強大的計算性能，能顯著降低他們進行數(shù)據(jù)價值提取的成本，使品牌廣告主能夠在安全合規(guī)的前提下持續(xù)高效地開展數(shù)字化應用，賦能營銷業(yè)務(wù)場景。
另外，我們發(fā)現(xiàn)要服務(wù)好一個行業(yè)，提升整個行業(yè)在數(shù)據(jù)處理各環(huán)節(jié)上的效率，不僅需要品牌的一方數(shù)據(jù)，也需要媒體數(shù)據(jù)、廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、三方數(shù)據(jù)等都參與到協(xié)同計算的鏈路上來。因此，我們在強化自身產(chǎn)品能力的安全合規(guī)性、推動安全合規(guī)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時，還積極協(xié)同第三方監(jiān)測平臺、媒體及營銷Serving企業(yè)等各方，合力推動建設(shè)一個更加完整的、面向品牌營銷行業(yè)的大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算生態(tài)。
同時，針對剛才提到的當下品牌營銷行業(yè)在數(shù)據(jù)安全應用方面對實踐經(jīng)驗、方法論體系等的迫切需求，每日互動在相關(guān)部門指導下，和行業(yè)伙伴們一起探討交流、凝聚共識，沉淀形成了相應的規(guī)范和實踐標準。由每日互動牽頭的國家標準研究項目《信息安全技術(shù) 精準營銷服務(wù)數(shù)據(jù)安全指南》已處于驗收階段，相信后續(xù)將給行業(yè)開展數(shù)據(jù)安全應用提供可借鑒的的落地思路和寶貴經(jīng)驗。
3.結(jié)合實例談?wù)勏嚓P(guān)舉措給客戶帶來的影響。
目前，每日互動正攜手美妝、日化、健康等行業(yè)的品牌客戶基于大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算的創(chuàng)新模式進行聯(lián)合探索和實踐。經(jīng)過反復驗證，我們和一些客戶已經(jīng)在聯(lián)合建模投放、聯(lián)合畫像統(tǒng)計等場景中取得一定的成效。
比如，我們與全球領(lǐng)先的日化品牌合作，基于大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算模式進行聯(lián)合建模投放。通過三個多月的時間，我們幫助該品牌客戶將智能營銷的完整鏈路遷移到了大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算平臺上，并在單一數(shù)據(jù)源建模、多方聯(lián)合建模、基礎(chǔ)特征融合、向量化特征融合等方面進行了充分嘗試，以及結(jié)合大體量數(shù)據(jù)對預測購買模型進行了多次迭代。預測購買模型的作用是預測消費者的購買潛力，能夠幫助品牌將高價值的潛客篩選出來。我們使用聯(lián)合搭建、優(yōu)化的預測購買模型，幫助該日化品牌進行人群的優(yōu)選，并在安全可控的環(huán)境下實現(xiàn)與廣告投放平臺的無縫、智能對接，幫助客戶提升品牌營銷的效率。
值得一提的是，大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算平臺的類“云原生”特性在這次合作中得到了充分體現(xiàn)?？蛻舴答仯诖髷?shù)據(jù)計算平臺上進行多次計算和模型迭代的過程還是非常高效的，相比傳統(tǒng)的隱私計算技術(shù)，他們在大數(shù)據(jù)計算平臺上所花費的時間和成本投入都減少了許多。
另外一個案例，是我們和全球領(lǐng)先的營養(yǎng)保健品牌的合作。與其他品牌客戶不同，該營養(yǎng)保健品牌客戶已經(jīng)在電商平臺上搭建了隱私計算框架。因此，我們幫助客戶實現(xiàn)了已有隱私計算基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)聯(lián)合計算平臺之間的無縫對接，并與品牌在多方聯(lián)合建模場景進行了探索。對客戶來講，電商數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)等能夠被重新連接在一起，從站內(nèi)到站外，再從站外到站內(nèi)的建模和投放對接流程得到了打通。
綜上，從每日互動自身的探索過程以及服務(wù)客戶的經(jīng)驗來看，“個保法”在給整個行業(yè)帶來更高要求的同時，其實也驅(qū)動著各方積極創(chuàng)新，探索更加安全、高效的數(shù)據(jù)價值提煉方式。“個保法”重塑著品牌營銷行業(yè)，同時也給其他相關(guān)行業(yè)帶來了深刻影響，正帶領(lǐng)我們進入數(shù)據(jù)文明的新階段。
10月28日，在“個保法”一周年即將到來之際，《浙江省推進產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)價值化改革試點方案》正式印發(fā)，強調(diào)創(chuàng)新數(shù)據(jù)安全保障技術(shù)、加強產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)同和價值呈現(xiàn)，鼓勵各類產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)價值化場景應用創(chuàng)新。后續(xù)，每日互動也將進一步學習貫徹“個保法”等相關(guān)法律法規(guī)的各項要求，在合規(guī)安全的前提下，和各個行業(yè)的伙伴一起積極探索和實踐，共同挖掘更多數(shù)據(jù)安全應用場景，推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
關(guān)于每日互動：
每日互動股份有限公司(個推)成立于2010年，是專業(yè)的數(shù)據(jù)智能服務(wù)商，致力于用數(shù)據(jù)讓產(chǎn)業(yè)更智能。公司將深厚的數(shù)據(jù)能力與行業(yè)“Know-How”有機結(jié)合，為互聯(lián)網(wǎng)運營、用戶增長、品牌營銷、金融風控等各行業(yè)客戶以及政府部門，提供豐富的數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品、服務(wù)與解決方案。公司于2019年3月登陸創(chuàng)業(yè)板(股票代碼：300766)，成為國內(nèi)率先在A股上市的“數(shù)據(jù)智能”企業(yè)。
在品牌營銷領(lǐng)域，每日互動為品牌廣告主提供消費者人群洞察、廣告投放優(yōu)化、營銷歸因分析等全鏈路服務(wù)，用數(shù)據(jù)助力品牌提升營銷實效。
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