一、雙十一序幕拉開，對(duì)話消費(fèi)者你準(zhǔn)備得如何?
關(guān)注，加車，湊滿減，2022年的雙十一已拉開序幕。
毫無疑問，這是品牌一年之中最重要的戰(zhàn)役，也是對(duì)話消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)，然而，找到對(duì)的TA，說出對(duì)的話，并非易事：
消費(fèi)者認(rèn)知不斷迭代更新，針對(duì)護(hù)膚品，TA們最近有什么功效訴求?
消費(fèi)者如何認(rèn)知這些訴求，采取什么樣的措施，選擇什么樣的品類?
消費(fèi)者處于不同人生階段，有不同的膚質(zhì)和護(hù)膚習(xí)慣，對(duì)于護(hù)膚的訴求是否差異明顯?
當(dāng)我們了解了消費(fèi)者，又如何觸達(dá)TA們?
帶著疑問，每日互動(dòng)(個(gè)推)、司數(shù)科技、加和科技(ReachMax)展開合作，在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者語言里探索不同消費(fèi)者的認(rèn)知特征，尋找一條對(duì)話消費(fèi)者的最佳路徑。
二、消費(fèi)者近期在關(guān)注什么護(hù)膚訴求?補(bǔ)水保濕還是主旋律嗎?
通過司數(shù)科技消費(fèi)者知識(shí)圖譜，我們發(fā)現(xiàn)：“抗老”功效正在挑戰(zhàn)“補(bǔ)水保濕”的傳統(tǒng)龍頭地位，成為備受消費(fèi)者關(guān)注的護(hù)膚功效，同時(shí)，對(duì)于“抗老”的關(guān)注度，還呈現(xiàn)明顯和持續(xù)的增長。
據(jù)此，本次報(bào)告以“抗老”為中心，抽絲剝繭，洞察有抗老訴求的消費(fèi)者認(rèn)知：
A.當(dāng)消費(fèi)者談?wù)?ldquo;抗老”時(shí)，究竟在說什么?
1. 都說要抗老，什么叫“老”?
皺紋是消費(fèi)者用來衡量老化最直接的標(biāo)志，通過知識(shí)圖譜洞察我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)于假性皺紋和真性皺紋的區(qū)別已經(jīng)有所認(rèn)知，非常重視對(duì)假性皺紋的日常護(hù)理，避免其發(fā)展為真性皺紋。
然而，如何護(hù)理假性皺紋，消費(fèi)者目前的解決方案則較為基礎(chǔ)：以緊致抗皺和補(bǔ)水保濕為主，而與皺紋直接相關(guān)的控油和屏障修護(hù)方案卻較少被采納，可以成為以抗老為核心的品牌的下一溝通重點(diǎn)。
對(duì)于控油和屏障修護(hù)，成分是幫助他們決策的重要推手，如：鼠李糖和霍巴巴油對(duì)于屏障修復(fù)的功效深入人心。
2.都知道熬夜是垮臉元兇，不同膚質(zhì)誰最痛?
“我也想早睡啊，可是誰替我寫PPT?”敷著面膜加班，熬著夜喝枸杞，消費(fèi)者清晰地認(rèn)知到熬夜會(huì)導(dǎo)致衰老，但有太多“身不由己”，只能在熬夜后對(duì)著鏡子唉聲嘆氣，默默尋找補(bǔ)救方法。
尤其以油性肌膚消費(fèi)者最為典型，在熬夜后，出油問題更為突出，繼而引發(fā)痘痘和閉口問題，因而抗老產(chǎn)品對(duì)于他們，不僅是日常維穩(wěn)，也是熬夜放縱后的肌膚滅火器。
3.曾經(jīng)想靠化妝扮成大人模樣，現(xiàn)在卻只想靠抗老實(shí)現(xiàn)素顏?zhàn)杂?/strong>
素顏出門也能神采飛揚(yáng)，是消費(fèi)者抗老的終極目標(biāo)，而不同人群對(duì)于素顏?zhàn)杂傻亩x則有明顯差異：
對(duì)于抗老人群而言，緊致、細(xì)膩的皮膚，意味著素顏的底氣。
而對(duì)于抗初老人群，細(xì)膩的同時(shí)，有光澤且通透的皮膚質(zhì)感，才能讓TA們堅(jiān)信抓住了時(shí)間的尾巴。
B.抗老還是資深精英的專屬嗎?
在年輕人也把“抗初老”掛在嘴邊的今天，抗老已經(jīng)不是資深精英的專屬，節(jié)約女大學(xué)生，精致豬豬男孩開始出現(xiàn)在我們的視野。TA們初涉護(hù)膚領(lǐng)域，游走各大種草平臺(tái)，樂于研究不同品牌之間的細(xì)微差異，那么，對(duì)于他們，“抗老”又意味著什么?
以精致豬豬男孩為例，他們雖然有護(hù)膚意識(shí)，但認(rèn)知仍有局限，有較大的教育空間：
“不長皺紋就不顯老了……吧”，他們對(duì)于抗老的認(rèn)知主要停留在皺紋，對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的成分討論，也主要為抗老除皺相關(guān)的成分。
“臉嘛，最重要是洗干凈”，雖然精致豬豬男孩已經(jīng)開始有抗老的認(rèn)知，但在實(shí)際護(hù)膚中，一支潔面膏卻足以完成一天的護(hù)膚routine。對(duì)于精致豬豬男孩，有抗老需求，卻仍在摸索適合的護(hù)膚方案，品牌可以有充分的空間進(jìn)行教育，與他們一起成長。
三、了解了消費(fèi)者，去哪里找到TA?
擁有了對(duì)消費(fèi)者深刻的洞察之后，品牌如何快人一步找到TA?本次報(bào)告首創(chuàng)性將認(rèn)知數(shù)據(jù)與線上線下偏好數(shù)據(jù)相結(jié)合，借助個(gè)推APP興趣偏好及人群畫像洞察能力，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者線上線下特征偏好等方面的信息，使消費(fèi)者形象更加立體。
本案例中，結(jié)合個(gè)推人群洞察SaaS工具——個(gè)燈數(shù)盤對(duì)精致豬豬男孩的洞察發(fā)現(xiàn)：
“身體和心靈，總得有一個(gè)在路上”，他們熱愛旅游，對(duì)攜程、馬蜂窩、Booking的偏好明顯，同時(shí)也熱愛文藝，劇場(chǎng)是他們汲取精神食糧的重要場(chǎng)所。
熱愛運(yùn)動(dòng)，也熱愛社交，精致豬豬男孩活躍于保齡球場(chǎng)和籃球場(chǎng)，酒吧小酌也是他們的重要場(chǎng)景。
豐富的人群興趣標(biāo)簽，在豐滿消費(fèi)者形象的同時(shí)，也為投放渠道打開了思路，幫助品牌在規(guī)劃有限的流量時(shí)，更加有的放矢，找到更有效，同時(shí)性價(jià)比更高的投放渠道。
結(jié)合司數(shù)科技知識(shí)圖譜的認(rèn)知洞察，和個(gè)推線上線下偏好數(shù)據(jù)，抗老核心人群的形象清晰立體的展現(xiàn)在我們面前：精細(xì)護(hù)理，重視醫(yī)美，出差遠(yuǎn)行也要保持絕佳狀態(tài)，隨時(shí)“大殺四方”的“華美金領(lǐng)”;追求好用不貴，效果為先的“精明粉白領(lǐng)”;關(guān)注校內(nèi)生活，重視性價(jià)比的“節(jié)約女學(xué)生”……
四、串聯(lián)消費(fèi)者認(rèn)知，完成從理解到對(duì)話全過程
消費(fèi)者對(duì)于美妝護(hù)膚的認(rèn)知，處于不斷迭代升級(jí)的過程中，比如：“抗老”這個(gè)專業(yè)度較高的訴求，最近的關(guān)注程度一時(shí)無兩，而不同消費(fèi)者，因處于不同人生階段，接受不同品牌教育、有著不同護(hù)膚習(xí)慣，對(duì)于抗老的認(rèn)知及訴求均有明顯差異，表達(dá)的語言也千差萬別。
品牌主通過整合司數(shù)科技、每日互動(dòng)(個(gè)推)以及加和科技(ReachMax)的海量興趣標(biāo)簽數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察，能夠提煉出消費(fèi)者偏好，找到與消費(fèi)者對(duì)話的內(nèi)容依據(jù)，并最終完成從洞察到投放的全覆蓋，從而在“雙十一”之際，借助深刻的理解和高效的觸達(dá)，在百花齊放中脫穎而出。
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