北京時(shí)間11月21日，斗魚(yú)(NASDAQ:DOYU)發(fā)布了2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)第三季度總營(yíng)收為17.98億元。毛利潤(rùn)為2.51億元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，斗魚(yú)凈利潤(rùn)2570萬(wàn)元，同比環(huán)比均顯著提升，并又一季度同比扭虧為盈。
面對(duì)近幾年行業(yè)監(jiān)管政策與游戲版號(hào)停發(fā)等“大考”壓力之下，斗魚(yú)在營(yíng)收和利潤(rùn)上取得的亮眼成績(jī)，再交出了一份“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的成績(jī)單。
挖掘這份成績(jī)單，斗魚(yú)是如何在行業(yè)逆流之下“降本增效”?又是怎么連續(xù)多個(gè)季度突出重圍，穩(wěn)住了自身的用戶(hù)流量池?除此之外，斗魚(yú)增創(chuàng)營(yíng)收還有什么關(guān)鍵策略?
如何降本增效?從“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到“自己做”
曾幾何時(shí)，“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”是直播平臺(tái)收割流量的關(guān)鍵策略。一方面，各家都不想放棄已經(jīng)有了受眾基礎(chǔ)的知名賽事，另一方面直接采買(mǎi)的確是相對(duì)來(lái)說(shuō)最“簡(jiǎn)單高效”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。
但這一策略近幾年卻已經(jīng)開(kāi)始失效。根據(jù)電競(jìng)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Esports Charts公布的數(shù)據(jù)，今年的兩大國(guó)際賽事——英雄聯(lián)盟S12總決賽和DOTA2 TI11的賽事數(shù)據(jù)同比去年均有不同程度的下降。但與之相對(duì)應(yīng)的，卻是數(shù)億級(jí)的版權(quán)費(fèi)用。面對(duì)“高投入，低收益”的困境，如何轉(zhuǎn)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路實(shí)現(xiàn)“降本增效”，成為了各家直播平臺(tái)面臨的第一個(gè)課題。
對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，“降本增效”的第一步就是綜合評(píng)估后選擇性采買(mǎi)賽事版權(quán)，將過(guò)去在版權(quán)采買(mǎi)上的“重投資”減少，優(yōu)化內(nèi)容投產(chǎn)比，然后加大對(duì)自產(chǎn)內(nèi)容的投入和創(chuàng)新。數(shù)據(jù)顯示，第三季度斗魚(yú)共計(jì)推出了90場(chǎng)自有品牌電競(jìng)賽事，并可分為不同的四種類(lèi)型。
? 其一，是專(zhuān)業(yè)化賽事，利用與游戲官方的合作，重新打造屬于斗魚(yú)平臺(tái)自己的專(zhuān)業(yè)賽事資源，吸引此前版權(quán)賽事的專(zhuān)業(yè)化受眾，如《斗魚(yú)王者榮耀大師賽》《2022斗魚(yú)和平精英秋名山杯第五季》等。
? 其二，是主播IP賽事，利用知名主播的個(gè)人影響力吸引對(duì)應(yīng)的粉絲受眾，如英雄聯(lián)盟主播Doinb發(fā)起的《2022 LBL秋季賽》、王者榮耀主播Gemini發(fā)起的《幸運(yùn)杯》、騷白發(fā)起的《木蘭武道會(huì)》等。
? 其三，是大眾化自制賽事，相比于前兩者更強(qiáng)調(diào)普通用戶(hù)的互動(dòng)性和參與感，例如針對(duì)企業(yè)用戶(hù)的《王者榮耀企業(yè)聯(lián)賽S2》，和專(zhuān)門(mén)打造的專(zhuān)屬于女性玩家的《穿越火線(xiàn)女神賽》《永劫無(wú)間女神賽》。“女神賽”不僅為女性用戶(hù)提供了展示自身游戲?qū)嵙Φ奈枧_(tái)，也進(jìn)一步完善了平臺(tái)女性主播招募和培養(yǎng)體系。為了讓用戶(hù)獲得媲美職業(yè)賽事的參與體驗(yàn)，斗魚(yú)還在此類(lèi)賽事中配備專(zhuān)業(yè)賽制的形式和官方主播的解說(shuō)。
? 最后，是瞄準(zhǔn)垂類(lèi)人群的定制賽事，例如面向高校學(xué)生群體的《“摘星杯”高校對(duì)抗賽》《CS:GO名校對(duì)抗賽》等。
如此看來(lái)，斗魚(yú)的細(xì)分賽事有著極為明確的排兵布陣：面向不同人群的受眾偏好，設(shè)置了能帶來(lái)不同觀(guān)賞體驗(yàn)、滿(mǎn)足不同觀(guān)看需求的多元類(lèi)型賽事。這種策略不僅可以涵蓋此前版權(quán)賽事的專(zhuān)業(yè)化受眾，更覆蓋到了斗魚(yú)平臺(tái)上更廣泛的游戲愛(ài)好者群體。從結(jié)果上看，基于對(duì)細(xì)分人群需求的深入理解，斗魚(yú)并沒(méi)有因?yàn)榘鏅?quán)賽事采買(mǎi)的減少造成流量流失，反而憑借差異化的自制內(nèi)容找到了自己的突圍之路。第三季度，斗魚(yú)移動(dòng)端季度平均MAU為5710萬(wàn)，環(huán)比上漲2.5%。
在這樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略下，降本增效也從“目標(biāo)”成為了“現(xiàn)實(shí)”。財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)第三季度總營(yíng)收為17.98億元。毛利潤(rùn)為2.51億元，對(duì)應(yīng)毛利率14.0%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，斗魚(yú)凈利潤(rùn)2570萬(wàn)元，同比環(huán)比均顯著提升。斗魚(yú)創(chuàng)始人、CEO陳少杰表示：“在復(fù)雜的宏觀(guān)環(huán)境下，我們一方面通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容投入和服務(wù)創(chuàng)新穩(wěn)定了用戶(hù)規(guī)模，另一方面提升收入質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，實(shí)現(xiàn)了公司整體業(yè)務(wù)的基本平穩(wěn)。”
如何穩(wěn)住流量?用“創(chuàng)新玩法”留住受眾
對(duì)于斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，自制賽事確實(shí)可以在短期內(nèi)的商業(yè)轉(zhuǎn)化上，成功找到擺脫困境之道，但“看賽事直播”終歸對(duì)于受眾的吸引力是有限的，這種傳統(tǒng)的游戲直播內(nèi)容思路在行業(yè)增長(zhǎng)性上也已然遇到了瓶頸。據(jù)TalkingData《2022年中國(guó)游戲直播行業(yè)白皮書(shū)》，2021年中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)948億元，同比增長(zhǎng)11.8%，2022年預(yù)計(jì)游戲直播行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將首次突破千億，達(dá)到1108億元，同時(shí)預(yù)計(jì)用戶(hù)數(shù)將達(dá)3.82億。走入新發(fā)展時(shí)期，如何把“游戲”和“直播”拆分組合，輔以其他元素并玩出新意，穩(wěn)住現(xiàn)有流量并嘗試尋找新的流量切口，是第二個(gè)關(guān)鍵課題。
在“直播+”的內(nèi)容塑造上，斗魚(yú)近幾年嘗試從“游戲+直播”走向“綜藝+直播”，建立在自己的游戲內(nèi)容和主播IP資源上，瞄準(zhǔn)了PGC自制綜藝，希望利用更多泛娛樂(lè)化的內(nèi)容抓住用戶(hù)的“下飯時(shí)間”，通過(guò)打造不同主題、不同場(chǎng)景的綜藝IP成為傳統(tǒng)游戲內(nèi)容的有益補(bǔ)充。財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)第三季度共推出了《光速大逃脫-仙鋒隊(duì)特輯》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陜北一家人》等十余檔節(jié)目。
同時(shí)，斗魚(yú)也在利用直播行業(yè)互動(dòng)性的特點(diǎn)，不斷嘗試創(chuàng)新融合，積極開(kāi)拓創(chuàng)新玩法。以自制綜藝為例，其幕后團(tuán)隊(duì)基于直播綜藝的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，在節(jié)目中增加了游戲道具、隊(duì)友或?qū)κ诌x擇權(quán)等用戶(hù)可跨屏參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)。
回到“游戲+”上，斗魚(yú)瞄準(zhǔn)了“元宇宙”，并在本季度聯(lián)合騰訊云平臺(tái)重磅推出了基于云游戲技術(shù)的“云觀(guān)賽”場(chǎng)景模式，以技術(shù)創(chuàng)新的方式聚焦互動(dòng)體驗(yàn)革新。無(wú)需下載，用戶(hù)便可一鍵進(jìn)入賽事專(zhuān)屬虛擬場(chǎng)館。在“虛擬世界”里，觀(guān)眾不僅可以“萬(wàn)人同屏”沉浸式、破時(shí)空地觀(guān)看賽事，還可以在虛擬場(chǎng)館中感受煙花炸場(chǎng)、火箭升空等酷炫效果。主播則可以在“操作臺(tái)”中靈活切換虛擬場(chǎng)館畫(huà)面和賽事直播流或者調(diào)整鏡頭，并且在OB賽事的過(guò)程中與粉絲就賽事內(nèi)容進(jìn)行親密互動(dòng)或者內(nèi)容共創(chuàng)。這不僅能夠增加直播趣味性，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，目前“云觀(guān)賽”場(chǎng)景已經(jīng)先后應(yīng)用到了《CS:GO EPL S16》賽事和《2022 CS:GO Major》賽事中。
看向未來(lái)，斗魚(yú)可以通過(guò)主題場(chǎng)館定制、館內(nèi)3D道具以及利用圖片和視頻等廣告贊助形式，在這樣一個(gè)可互動(dòng)、可嵌入賽事直播流的虛擬場(chǎng)館中探索出更多商業(yè)化方式，打開(kāi)流量變現(xiàn)的想象空間。
如何增創(chuàng)營(yíng)收?把“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”越走越寬
從這幾年內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的方向不難看出，無(wú)論是傳統(tǒng)視頻平臺(tái)在自家VIP定制服務(wù)上的不斷加碼，還是B站等新型內(nèi)容平臺(tái)本身就自帶的社區(qū)文化屬性，“平臺(tái)社區(qū)化”成為了發(fā)展的新通道，這不僅可以顯著增加用戶(hù)黏性，更可以增加企業(yè)的營(yíng)收能力。
因此，如何構(gòu)建一體化的游戲社區(qū)，是斗魚(yú)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)這條路上面臨的第三個(gè)課題。
社區(qū)最重要的就是針對(duì)“自己人”的定制化服務(wù)，如何不斷滿(mǎn)足用戶(hù)在服務(wù)體驗(yàn)上的升級(jí)需求是留住用戶(hù)和增創(chuàng)營(yíng)收的關(guān)鍵。年初，斗魚(yú)上線(xiàn)了“鉆粉會(huì)員”服務(wù)，通過(guò)推出多樣性的會(huì)員增值權(quán)益顯著提升了用戶(hù)會(huì)員付費(fèi)意愿。本季度，斗魚(yú)的鉆粉會(huì)員權(quán)益再度升級(jí)，全新上線(xiàn)了粉絲與主播的專(zhuān)屬空間——“粉絲家園”，為持有主播粉絲牌的用戶(hù)提供一個(gè)與主播共同成長(zhǎng)的記錄空間。這一功能不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲與主播之間的互動(dòng)和粘性，也成為了促進(jìn)粉絲付費(fèi)的新方式。
除了做好“VIP服務(wù)”，斗魚(yú)也在積極利用自己的“朋友圈”豐富用戶(hù)在平臺(tái)上的“權(quán)益性”體驗(yàn)。在王者榮耀分區(qū)，平臺(tái)在用戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)方面持續(xù)升級(jí)，首次聯(lián)合KPL官方在夏季賽期間，結(jié)合游戲特點(diǎn)和用戶(hù)需求推出“KPL賽事戰(zhàn)令”平臺(tái)觀(guān)賽互動(dòng)玩法;在天涯明月刀分區(qū)，斗魚(yú)推出了“八荒寶閣”活動(dòng)，主播可以通過(guò)講解游戲道具用途、最優(yōu)配置及使用攻略等，為游戲道具、外裝等產(chǎn)品“帶貨”，拓寬收入路徑。用戶(hù)贈(zèng)送定制禮物則能夠解鎖活動(dòng)獲得積分，并使用平臺(tái)積分兌換游戲道具，極大的增強(qiáng)了用戶(hù)活躍度和對(duì)平臺(tái)的粘性。
總結(jié)來(lái)看，斗魚(yú)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上一方面不斷升級(jí)自身服務(wù)，優(yōu)化“興趣部落”中用戶(hù)的內(nèi)容體驗(yàn)，一方面利用自身資源優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)社區(qū)大門(mén)，與更多外部合作伙伴共同努力豐富水友們的日常生活，以此增強(qiáng)用戶(hù)的活躍度和對(duì)平臺(tái)的黏性。
可以看到，在面臨賽事版權(quán)無(wú)法構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)下，斗魚(yú)從內(nèi)容制造、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方向發(fā)力來(lái)提升用戶(hù)的黏性、挖掘用戶(hù)價(jià)值。斗魚(yú)財(cái)務(wù)副總裁曹昊指出，“在穩(wěn)定和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的同時(shí)，斗魚(yú)將持續(xù)探索新的變現(xiàn)方式和運(yùn)營(yíng)模式，努力為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。”
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