抖音雙11好物節(jié)圓滿(mǎn)收官,每年雙11,我們關(guān)注的不僅僅是不斷刷新的成績(jī),也是在更多元的場(chǎng)景、更豐厚的資源和更強(qiáng)勁的平臺(tái)資源助力之下,商家在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上帶來(lái)了怎樣的“驚喜”。
在「內(nèi)容場(chǎng)景」,雙11期間,抖音電商面向優(yōu)質(zhì)品牌深度共創(chuàng)「品牌嘉年華」活動(dòng),以千萬(wàn)級(jí)資源協(xié)同達(dá)人參與直播,用專(zhuān)屬活動(dòng)、專(zhuān)屬資源和專(zhuān)屬流量,打造全域營(yíng)銷(xiāo)品效標(biāo)桿。
在品牌與平臺(tái)的協(xié)同下,抖音雙11好物節(jié)期間,參與「品牌嘉年華」的品牌總支付GMV目標(biāo)達(dá)成131%,聯(lián)動(dòng)站內(nèi)達(dá)人短視頻播放量超過(guò)4.6億,品牌聯(lián)動(dòng)達(dá)人引流商城用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)3100萬(wàn),品牌站外場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)曝光超過(guò)5億。
活動(dòng)中,不少品牌在內(nèi)容建設(shè)、場(chǎng)景協(xié)同上再度「加碼」,實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與生意增長(zhǎng)的再次突破。那么,他們?cè)陔p11打出了怎樣的「組合拳」?又有哪些經(jīng)驗(yàn)可供分享?
本文聚焦9個(gè)代表性品牌在「品牌嘉年華」的戰(zhàn)績(jī),看品牌如何突破自我、如何創(chuàng)新「內(nèi)容場(chǎng)景」打法。
01
線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)
推動(dòng)轉(zhuǎn)化高效承接
多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng),成為了這個(gè)雙11的大牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞。
在平臺(tái)的引導(dǎo)下,許多品牌選擇了線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同的方式?；蚴谴蛲ㄙY源,優(yōu)化傳播;或是回歸體驗(yàn),促成轉(zhuǎn)化;或是提升營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模,深化心智。這些品牌,成就了雙11「品牌嘉年華」線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)的樣本。
行業(yè)領(lǐng)先的TATA木門(mén),通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)的方式,創(chuàng)造出超千萬(wàn)品牌曝光。在這個(gè)過(guò)程中,TATA木門(mén)主動(dòng)輸出安靜生活的理念,抓住年輕一代主要消費(fèi)圈群,主推高品質(zhì)、高顏值的降噪靜音產(chǎn)品。雙11期間,僅錦上宅16極簡(jiǎn)推拉門(mén)這一單品的銷(xiāo)量就達(dá)到了3771件,簡(jiǎn)約輕奢靜音門(mén)、輕奢無(wú)框門(mén)兩大產(chǎn)品銷(xiāo)量均過(guò)千,品牌全周期支付GMV超過(guò)8500萬(wàn)。
家電行業(yè)領(lǐng)軍品牌海信,同樣整合線(xiàn)上、線(xiàn)下資源,打通了傳播通路。雙11期間,海信與抖音開(kāi)屏廣告合作,曝光量363萬(wàn),點(diǎn)擊41萬(wàn)次。此外,在南京南站、合肥南站兩大交通樞紐,海信的雙11大促高鐵畫(huà)面曝光量達(dá)到5000萬(wàn)以上,《Hi!足球少年》微綜藝短視頻觀看次數(shù)77.01萬(wàn)。在全網(wǎng)曝光1.14億的助推下,品牌目標(biāo)累計(jì)完成率達(dá)到163%。
寒冬將至,羽絨服領(lǐng)軍品牌鴨鴨結(jié)合功能性需求和潮流熱點(diǎn),順勢(shì)而為。一方面,協(xié)同百萬(wàn)達(dá)人齊種草,線(xiàn)上曝光破1億;另一方面,在8個(gè)城市智能屏全覆蓋,傳播「天冷了就穿鴨鴨」的廣告詞,刷屏全國(guó)核心商圈。雙11期間,鴨鴨在抖音電商打出3款明星單品,其中2022新款中長(zhǎng)款大毛領(lǐng)羽絨服累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)2.7萬(wàn)件,優(yōu)雅輕薄羽絨服銷(xiāo)售超過(guò)8萬(wàn)件,品牌全周期支付GMV超3億,目標(biāo)累計(jì)完成率達(dá)123%。
02
高品質(zhì)內(nèi)容持續(xù)升溫
深度種草促進(jìn)增長(zhǎng)
品牌不僅要以?xún)?yōu)惠打動(dòng)消費(fèi)者,更要以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)熱情。以高品質(zhì)內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn),雙11期間,這些品牌實(shí)現(xiàn)了人群的聚焦和高轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)。
雙11期間,諾特蘭德站內(nèi)熱度持續(xù)升溫,品牌側(cè)、達(dá)人端齊發(fā)力,創(chuàng)造傳播曝光超31億。爆款明星單品血橙復(fù)合維生素B咀嚼片累計(jì)銷(xiāo)售219萬(wàn)瓶,品牌全周期支付GMV達(dá)9400萬(wàn)+,目標(biāo)累計(jì)完成率達(dá)126%。
時(shí)尚服飾品牌太平鳥(niǎo),捕捉到了秋冬時(shí)期年輕人群的消費(fèi)心智,主打潮流外套、保暖羽絨服等應(yīng)季商品,太平鳥(niǎo)男裝保暖羽絨服外套、潮流外套BYACB4G13和羽絨外套BYACB4G14成為活動(dòng)期間爆款明星單品。雙11期間,太平鳥(niǎo)品牌傳播曝光達(dá)1.1億,品牌全周期支付GMV破億。
家電新銳品牌追覓,則以開(kāi)屏廣告、高質(zhì)量活動(dòng)與達(dá)人緊密配合,以線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的形式,發(fā)酵品牌質(zhì)感,品牌全周期傳播曝光超10億。追覓無(wú)線(xiàn)洗地機(jī)H12Pro累計(jì)銷(xiāo)售超13300件,和追覓全能旗艦S10系列掃地機(jī)器人、追覓雙滾刷全屋清潔旗艦M13成為爆款明星單品。追覓全周期支付GMV超過(guò)1.47億,品牌目標(biāo)累計(jì)完成率達(dá)到了117%。
03
協(xié)同達(dá)人創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
助推產(chǎn)品銷(xiāo)售爆發(fā)
今年的抖音雙11好物節(jié),抖音電商為品牌提供了良好的達(dá)人合作機(jī)遇和優(yōu)質(zhì)廣告位等多元化的營(yíng)銷(xiāo)資源。許多品牌也抓住了這一點(diǎn),打通營(yíng)銷(xiāo)“關(guān)節(jié)”,釋放創(chuàng)意活力,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售端的整體性突破。
雙11期間,麥當(dāng)勞抖金店開(kāi)啟雙11寵粉盛典,創(chuàng)新亮點(diǎn)頻出。以用戶(hù)興趣為出發(fā)點(diǎn),深入洞察內(nèi)容和品牌契合點(diǎn),針對(duì)不同TA,比如Gen Z,精英男性,資深白領(lǐng)等,開(kāi)啟5場(chǎng)主題直播,人氣爆棚。
同時(shí),麥當(dāng)勞在內(nèi)地主要城市開(kāi)啟了全國(guó)20多個(gè)市場(chǎng)“抖金分店”,充分發(fā)揮各地市場(chǎng)直播特色。麥當(dāng)勞中國(guó)雙11GMV3倍增長(zhǎng),用戶(hù)拉新數(shù)量達(dá)到2倍增長(zhǎng)。
新銳服飾品牌美洋,則充分利用廣告流量和自然流量的協(xié)同價(jià)值,整合了品牌開(kāi)屏、全民任務(wù)、千川競(jìng)價(jià)三駕馬車(chē),打爆品牌活動(dòng),加熱優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為雙11增長(zhǎng)保駕護(hù)航。雙11期間,美洋直播間曝光超過(guò)8000萬(wàn),短視頻曝光量超過(guò)370萬(wàn),星圖達(dá)人曝光超過(guò)137萬(wàn),累計(jì)傳播曝光達(dá)3.4億。美洋MEIYANG云朵打底衫、黑白肌理針織連帽開(kāi)衫、解壓暖暖褲成為爆款明星單品,品牌全周期支付GMV超過(guò)7200萬(wàn)元。
雙11期間,科技企業(yè)聯(lián)想通過(guò)品牌廣告+全民任務(wù)場(chǎng)景種草+千川競(jìng)價(jià)的商業(yè)流量投入,配合品牌嘉年華+百家OMO賬號(hào)開(kāi)播的場(chǎng)景連線(xiàn),為消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的同時(shí)為品牌線(xiàn)上線(xiàn)下生意增長(zhǎng)注入動(dòng)力。雙11活動(dòng)期,聯(lián)想抖音OMO線(xiàn)上成交額超過(guò)5000萬(wàn);抖音OMO引流門(mén)店成交,占店面銷(xiāo)量21%,5個(gè)頭部直播間GMV破百萬(wàn),全民任務(wù)等話(huà)題活動(dòng)互動(dòng)量達(dá)2.4億,品牌總曝光超3.5億。聯(lián)想全周期支付GMV超過(guò)1億,品牌目標(biāo)累計(jì)完成率達(dá)145%。
以雙11「品牌嘉年華」為契機(jī),越來(lái)越多的品牌加入到了與抖音電商深度合作的隊(duì)伍中,深耕直播、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景。在這個(gè)過(guò)程中,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)服務(wù),使用戶(hù)體驗(yàn)不斷提升;借助抖音商城貨架場(chǎng)景,用好場(chǎng)域協(xié)同巧勁,品牌們也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的爆發(fā)。這一“雙贏”的腳步還在不斷加快之中,期待后續(xù)抖音電商的活動(dòng)為品牌帶來(lái)更多生意上的突破和增長(zhǎng)。
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