當下,新消費時代逐漸到來,所謂新型消費是新形勢下由現(xiàn)代信息技術應用所引發(fā)的各種消費創(chuàng)新、轉型、升級活動的總和。以Z世代為代表的年輕群體是新消費時代的生力軍,他們的消費能力、消費理念、消費模式對消費市場的正向影響持續(xù)加大。
聽國潮音樂、吃文創(chuàng)雪糕、穿漢服;玩劇本殺、搬家式露營;新式茶飲、寵物經濟……隨著社交網絡等數(shù)字技術的崛起,消費主體、消費偏好、消費形態(tài)經歷迭代進化,95后00后躍上消費潮頭浪尖。可見,在新消費時代中,誰能夠圈粉年輕人,誰就能搶占市場先機。以魔力賞、元氣森林為例,可以看看年輕人喜歡怎樣的消費模式和消費品牌。
魔力賞隸屬于嗶哩嗶哩電商平臺bilibili會員購,是一種創(chuàng)意內容消費模式。魔力賞自推出以來,憑借潮流商品與新鮮玩法,獲得了不少年輕人的青睞,迅速成為B站電商的重要組成部分。
在商品上,魔力賞主打IP手辦、潮玩、數(shù)碼電子等品類,符合年輕人的喜好。以明日方舟干員集結vol.12SSR魔力賞為例,其商品有ALTER黑手精英二VER.手辦、APEX陳歲紅霞VER.手辦、F:NEX風笛精英二VER.手辦等,造型優(yōu)美、收藏價值高,無論是對明日方舟IP追隨者,還是一般的手辦愛好者來說都有不俗的吸引力。
在玩法上,魔力賞同樣別出心裁,構建了“魔力戰(zhàn)令”“魔王接力”“許愿池”“每日運勢測定”等場景,為用戶提供線上沉浸式消費體驗。以許愿池為例,用戶可以選擇一組魔力賞,將其中最想得到的一個商品放入許愿池中,然后進行許愿,通過這種方式獲取心儀之物,無疑是一種別開生面的體驗。
年輕人頗為注重儀式感,正如杜魯門·卡波特在《蒂凡尼的早餐》中所寫的那樣:“換另一種牌子的香煙也好,搬到一個新地方去住也好,訂閱別的報紙也好……儀式的意義,就在于幫助我們賦予日常生活意義”,年輕人喜歡通過儀式感來體驗不一樣的人生,而許愿池便頗具儀式感,因此受到不少年輕人的喜愛。
如果說魔力賞是通過別出心裁的消費模式贏得年輕消費者的認可,那么元氣森林則是通過新品研發(fā)以及創(chuàng)意營銷推廣俘獲年輕人的芳心。
元氣森林主打零糖零脂零卡,十分契合當代年輕人對于減肥以及健康生活狀態(tài)的追求,此外,其文藝名字、清新包裝也很符合年輕人的審美。在產品研發(fā)上,元氣森林經過多次嘗試,找到了“赤蘚糖醇”。“赤蘚糖醇”可以保證甜味但又能避免熱量,使得元氣森林蘇打氣泡水成為無糖、好喝又充滿清新感的飲品。
在營銷上,元氣森林通過一系列動作立起“元氣新青年”品牌IP,建立起與消費者的情感鏈接,獲得更多品牌認知和好感度,并為年輕人傳遞更多正向價值觀。元氣森林提煉了“朝氣、傲氣、硬氣”三個“氣”作為核心關鍵詞,展現(xiàn)Z世代敢拼敢想敢創(chuàng)新的精神。
首先,元氣森林選擇了三位青年運動員作為代言人,他們符合“三氣”精神內核:谷愛凌——朝氣,蘇翊鳴——傲氣、徐夢桃——硬氣;其次,元氣森林亮相冬奧會,隨著三位代言人相繼斬獲金牌、知名度大幅提升,元氣森林及“元氣新青年”IP借勢出圈;最后,借助五四青年節(jié)進行話題延展,如聯(lián)名新華社客戶端推出“元氣新青年”限定聯(lián)名禮盒。禮盒內有七瓶定制大字瓶(中國元氣青年行!),傳遞品牌對當代青年的信任與支持,據悉,活動期間,元氣森林的電商銷量環(huán)比上漲超過了200%。
可以看到,無論是魔力賞還是元氣森林,其成功的原因都是抓住了年輕人的心。因此可以說,如何尋找自身價值和年輕群體的消費觀相契合的點,是電商平臺、消費品牌要重點關注的事情。
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