當(dāng)下,新消費(fèi)時(shí)代逐漸到來,所謂新型消費(fèi)是新形勢(shì)下由現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用所引發(fā)的各種消費(fèi)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級(jí)活動(dòng)的總和。以Z世代為代表的年輕群體是新消費(fèi)時(shí)代的生力軍,他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的正向影響持續(xù)加大。
聽國潮音樂、吃文創(chuàng)雪糕、穿漢服;玩劇本殺、搬家式露營;新式茶飲、寵物經(jīng)濟(jì)……隨著社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)的崛起,消費(fèi)主體、消費(fèi)偏好、消費(fèi)形態(tài)經(jīng)歷迭代進(jìn)化,95后00后躍上消費(fèi)潮頭浪尖?？梢?在新消費(fèi)時(shí)代中,誰能夠圈粉年輕人,誰就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。以魔力賞、元?dú)馍譃槔?可以看看年輕人喜歡怎樣的消費(fèi)模式和消費(fèi)品牌。
魔力賞隸屬于嗶哩嗶哩電商平臺(tái)bilibili會(huì)員購,是一種創(chuàng)意內(nèi)容消費(fèi)模式。魔力賞自推出以來,憑借潮流商品與新鮮玩法,獲得了不少年輕人的青睞,迅速成為B站電商的重要組成部分。
在商品上,魔力賞主打IP手辦、潮玩、數(shù)碼電子等品類,符合年輕人的喜好。以明日方舟干員集結(jié)vol.12SSR魔力賞為例,其商品有ALTER黑手精英二VER.手辦、APEX陳歲紅霞VER.手辦、F:NEX風(fēng)笛精英二VER.手辦等,造型優(yōu)美、收藏價(jià)值高,無論是對(duì)明日方舟IP追隨者,還是一般的手辦愛好者來說都有不俗的吸引力。
在玩法上,魔力賞同樣別出心裁,構(gòu)建了“魔力戰(zhàn)令”“魔王接力”“許愿池”“每日運(yùn)勢(shì)測(cè)定”等場(chǎng)景,為用戶提供線上沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。以許愿池為例,用戶可以選擇一組魔力賞,將其中最想得到的一個(gè)商品放入許愿池中,然后進(jìn)行許愿,通過這種方式獲取心儀之物,無疑是一種別開生面的體驗(yàn)。
年輕人頗為注重儀式感,正如杜魯門·卡波特在《蒂凡尼的早餐》中所寫的那樣:“換另一種牌子的香煙也好,搬到一個(gè)新地方去住也好,訂閱別的報(bào)紙也好……儀式的意義,就在于幫助我們賦予日常生活意義”,年輕人喜歡通過儀式感來體驗(yàn)不一樣的人生,而許愿池便頗具儀式感,因此受到不少年輕人的喜愛。
如果說魔力賞是通過別出心裁的消費(fèi)模式贏得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可,那么元?dú)馍謩t是通過新品研發(fā)以及創(chuàng)意營銷推廣俘獲年輕人的芳心。
元?dú)馍种鞔蛄闾橇阒憧?十分契合當(dāng)代年輕人對(duì)于減肥以及健康生活狀態(tài)的追求,此外,其文藝名字、清新包裝也很符合年輕人的審美。在產(chǎn)品研發(fā)上,元?dú)馍纸?jīng)過多次嘗試,找到了“赤蘚糖醇”。“赤蘚糖醇”可以保證甜味但又能避免熱量,使得元?dú)馍痔K打氣泡水成為無糖、好喝又充滿清新感的飲品。
在營銷上,元?dú)馍滞ㄟ^一系列動(dòng)作立起“元?dú)庑虑嗄?rdquo;品牌IP,建立起與消費(fèi)者的情感鏈接,獲得更多品牌認(rèn)知和好感度,并為年輕人傳遞更多正向價(jià)值觀。元?dú)馍痔釤捔?ldquo;朝氣、傲氣、硬氣”三個(gè)“氣”作為核心關(guān)鍵詞,展現(xiàn)Z世代敢拼敢想敢創(chuàng)新的精神。
首先,元?dú)馍诌x擇了三位青年運(yùn)動(dòng)員作為代言人,他們符合“三氣”精神內(nèi)核:谷愛凌——朝氣,蘇翊鳴——傲氣、徐夢(mèng)桃——硬氣;其次,元?dú)馍至料喽瑠W會(huì),隨著三位代言人相繼斬獲金牌、知名度大幅提升,元?dú)馍旨?ldquo;元?dú)庑虑嗄?rdquo;IP借勢(shì)出圈;最后,借助五四青年節(jié)進(jìn)行話題延展,如聯(lián)名新華社客戶端推出“元?dú)庑虑嗄?rdquo;限定聯(lián)名禮盒。禮盒內(nèi)有七瓶定制大字瓶(中國元?dú)馇嗄晷?),傳遞品牌對(duì)當(dāng)代青年的信任與支持,據(jù)悉,活動(dòng)期間,元?dú)馍值碾娚啼N量環(huán)比上漲超過了200%。
可以看到,無論是魔力賞還是元?dú)馍?其成功的原因都是抓住了年輕人的心。因此可以說,如何尋找自身價(jià)值和年輕群體的消費(fèi)觀相契合的點(diǎn),是電商平臺(tái)、消費(fèi)品牌要重點(diǎn)關(guān)注的事情。
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