還記得諾基亞嗎?在觸屏手機(jī)尚未普及的時(shí)代，諾基亞在手機(jī)領(lǐng)域有著絕對的統(tǒng)治地位，幾乎人手一部。但曾經(jīng)的一枝獨(dú)秀，帝國倒塌也不過旦夕之間，最終被后起之秀無情收割。諾基亞的教訓(xùn)告訴我們：在這個(gè)競爭激烈的年代，企業(yè)如果不能針對市場及用戶需求做出合理應(yīng)對和調(diào)整，最終只有死路一條。各行各業(yè)在發(fā)展的過程中都不斷書寫著變革的史詩，瞬息萬變的戰(zhàn)局下，以弱勝強(qiáng)的號角如影隨形，各品牌都想書寫黑馬突圍的神話，但決定成敗的關(guān)鍵已變得多維化。
過去財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)必須耗費(fèi)20年才能成長為市值達(dá)十億的企業(yè)，但現(xiàn)在許多初創(chuàng)企業(yè)僅花費(fèi)4年甚至更短的時(shí)間便可達(dá)成。歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，沒有誰能夠永遠(yuǎn)不朽，變革的十字路口，永遠(yuǎn)都是你方唱罷我登臺。亦如智能清潔領(lǐng)域，近年來，無論是一級還是二級市場，智能清潔都是絕對的熱門行業(yè)---去年10月，追覓科技完成36億元C輪融資，成為當(dāng)年智能清潔賽道金額最大的一筆交易;科沃斯股價(jià)在2020年6月至2021年7月間上漲5倍;“掃地茅”石頭科技上市時(shí)，更是創(chuàng)造了“中一簽賺11萬元”的打新神話。創(chuàng)新變革在哪里，資本就在哪里，行業(yè)火爆發(fā)展的背后，是老牌企業(yè)與新晉品牌間的博弈，不止在創(chuàng)新力和產(chǎn)品力，企業(yè)的整體戰(zhàn)略布局也至關(guān)重要。對于新晉品牌來說，能夠在變革中嶄露頭角，就能夠彎道超車，于眾星追捧中化身一輪新月。
單品守擂時(shí)代落幕，多路并進(jìn)號角吹響
在智能清潔行業(yè)，戴森就是一個(gè)具有典型性的案例，憑借吸塵器的技術(shù)積累，一直以來戴森都讓高端化深入品牌靈魂，品牌力可謂一騎絕塵，但在行業(yè)技術(shù)升級下，隨著產(chǎn)品迭代，清潔家電行業(yè)已悄然衍生出了一系列的新賽道。掃地機(jī)器人每年都在迭代新功能，從剛開始的掃拖一體，慢慢加入自動(dòng)集塵、拖布自動(dòng)清潔等更多功能，讓用戶可以徹底解放雙手。而新物種洗地機(jī)，也陸續(xù)增加了地面除菌、熱風(fēng)烘干、自清潔等相關(guān)功能。
所以我們看到，近三年來，戴森最核心的吸塵器業(yè)務(wù)，遭到了科沃斯、添可、追覓、石頭，以及美的、海爾、小米等一大批本土企業(yè)的搶奪蠶食。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示：截止2022年9月，清潔電器線下市場，戴森雖然銷量占比仍穩(wěn)居第一，但被排名第二、第三、第四的添可、科沃斯、美的步步蠶食;截止2022年10月，清潔電器線上市場，戴森已經(jīng)被小米、美的、蘇泊爾、科沃斯、添可、海爾等一系列品牌超越，位居第9位。但戴森的均價(jià)還低于科沃斯，線上市場份額卻遠(yuǎn)在其身后，說明年輕用戶對于清潔電器的選擇，已不再是高端品牌或低價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是更關(guān)注差異化的產(chǎn)品力。
盡管戴森進(jìn)駐中國市場多年，但卻并沒有將研發(fā)方向瞄準(zhǔn)中國的市場需求。戴森一直以來引以為傲的高吸力清潔產(chǎn)品，事實(shí)上更適合習(xí)慣大面積鋪設(shè)地毯的西方家庭，而東方家庭大多以地磚地板為主，對拖地的需求一直存在，往往在用吸塵器清潔之后，還要再借助其他產(chǎn)品進(jìn)行拖地操作。此前，消費(fèi)者當(dāng)然只能接受現(xiàn)狀，但當(dāng)掃地機(jī)器人這種解放雙手的產(chǎn)品，還有洗地機(jī)這樣掃拖一體的二合一產(chǎn)品出現(xiàn)在市場后，戴森卻依舊選擇觀望，過于自信于固有陣地的技術(shù)，專注單一品類，缺乏轉(zhuǎn)型魄力，也是戴森在與中國品牌的競爭中逐漸掉隊(duì)的重要原因。
反觀一系列國產(chǎn)品牌，早已在新一輪的創(chuàng)新競賽中轉(zhuǎn)為立體化產(chǎn)品布局，添可、追覓、小米、美的、海爾、石頭等官網(wǎng)，早已填充了豐富的產(chǎn)品線可供消費(fèi)者選擇，掃地機(jī)器人、智能洗地機(jī)、無線吸塵器和高速吹風(fēng)機(jī)品類基本齊全。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年掃地機(jī)器人線上品牌銷售額占比來看，科沃斯與石頭科技的市場份額分別為39.8%、22.9%，兩者累計(jì)份額達(dá)到62.7%。 而在2014年之前，石頭科技公司還沒有成立。添可把握了疫情來中國家庭清潔觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)，以洗地機(jī)這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品切入市場，在國內(nèi)品牌中最早實(shí)現(xiàn)了彎道超車，在洗地機(jī)細(xì)分市場超越必勝占據(jù)了主導(dǎo)地位，這樣一個(gè)在細(xì)分賽道成為龍頭的品牌，至今也不過成立了4年時(shí)間。
事實(shí)證明，單品類押寶守擂的時(shí)代已成過去，多品類協(xié)同組合出擊，才能夠在新一輪的洗牌中占據(jù)一席之地。畢竟單一產(chǎn)品線的天花板有限，在有足夠技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上拓展品類，才能更好的實(shí)現(xiàn)黑馬突圍。
細(xì)分賽道百家爭鳴，新興品牌嶄露頭角
不過從目前的情況來看，這場細(xì)分賽道的百家爭鳴，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有塵埃落定，在爭奪戴森市場份額的同時(shí)，新晉國產(chǎn)品牌之間也存在著激烈的博弈，細(xì)分品類中的現(xiàn)有格局始終存在變化。添可(洗地機(jī)以及其他品類)在 2021 年時(shí)有著 69.7% 的國內(nèi)線上市場份額，但在 2022 半年報(bào)中該數(shù)字已經(jīng)下降至 56.7%，洗地機(jī)一家獨(dú)大的市場逐漸被瓦解。后來者迎頭趕上，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，新晉品牌繼續(xù)積極進(jìn)入品類，2022年9月在銷品牌數(shù)已達(dá)111個(gè)，較2021年末增長79%。銷售渠道方面，2022年Q3期間洗地機(jī)抖音渠道銷額占比已達(dá)到21.7%，這些新興品牌通過挖掘以抖音為代表的新興渠道流量池，發(fā)掘銷售增量的同時(shí)提升營銷效率，也成為洗地機(jī)品牌的關(guān)鍵營銷策略之一。
添可正是乘著這樣的東風(fēng)鞏固了自身地位，不過隨著眾多選手涌入賽道，添可目前雖仍占據(jù)第一的位置，但自去年11月最高達(dá)63%后，此后市占率連續(xù)下降，最低時(shí)已下降至41%。而新品牌的漲勢卻相對明顯，比較有代表性的追覓科技，今年3月以來，其在洗地機(jī)銷量市占率連續(xù)攀升，連翻近十倍，線上市占率排名連續(xù)6個(gè)月位居第2名。今年雙11期間，追覓科技做到天貓平臺生活電器行業(yè)TOP3，抖音平臺生活電器品牌甚至逆襲添可位列TOP1，已成為名副其實(shí)的第一梯隊(duì)選手。
可以看到，在新格局形成前，對所有品牌來說，競爭環(huán)境都是公平的。如果說品牌能否嶄露頭角的前提是產(chǎn)品力，那么技術(shù)積累就是產(chǎn)品的直接價(jià)值體現(xiàn)。國產(chǎn)品牌高歌猛進(jìn)的背后，事實(shí)上也透露出了企業(yè)對于技術(shù)研發(fā)的思維變化，已經(jīng)由過去的參考借鑒，變?yōu)榱碎_拓創(chuàng)新。目前，全球智能家電第一大技術(shù)來源國為中國，中國智能家電專利申請量占全球智能家電專利總申請量的46%;其次是美國，智能家電專利申請量占全球智能家電專利總申請量的19%;世界知識產(chǎn)權(quán)組織和韓國雖然排名第三和第四，但是與排名第一的中國專利申請量差距較大。
巨頭掣肘已成過去，國產(chǎn)突圍重在專利
截止至2022年11月底，國產(chǎn)品牌追覓科技全球累計(jì)申請專利達(dá)3096件，其中發(fā)明專利申請多達(dá)1141件，PCT申請228件，已累計(jì)獲得授權(quán)專利1640件。追覓科技品牌價(jià)值以及品牌認(rèn)可度的提升基礎(chǔ)，也是源于其以技術(shù)創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)體系為核心的高階競爭思維，擁有足夠高的知識產(chǎn)權(quán)積累，才能夠有效應(yīng)對老牌選手的專利狙擊，也得以讓追覓漸漸由攻擂者，轉(zhuǎn)變?yōu)槭乩拚摺o獨(dú)有偶，石頭科技也是憑借1371項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)積累，借鑒掃地機(jī)器人領(lǐng)域的核心技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，才奠定了A10在中高端洗地機(jī)市場中的第一梯隊(duì)地位。
作為對比，有一個(gè)事例可供參考，早在2017年，當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的戴森就與小狗電器展開了吸塵器的專利戰(zhàn)，戴森在小狗沖擊IPO的關(guān)鍵時(shí)機(jī)針對外觀設(shè)計(jì)專利狀告小狗，以阻擊小狗上市，當(dāng)時(shí)小狗電器共提交且公開的專利申請共311件，其中發(fā)明專利申請51件，實(shí)用新型專利申請180件，外觀設(shè)計(jì)專利申請80件，分別占比16.4%、57.9%和25.7%。值得注意的是，當(dāng)時(shí)小狗電器擁有的發(fā)明專利僅為1件。彼時(shí)小狗電器的專利困局和如今新興品牌對于專利的重視形成了鮮明對比，這也是國產(chǎn)品牌發(fā)展之路變化的真實(shí)寫照。
而成果也是令人欣喜的，追覓科技此前在中國的戴森專利無效申請、在德國與戴森專利侵權(quán)糾紛案件中均占得上風(fēng)，這也意味著國際品牌專利碾壓的時(shí)代已成過去式。拋除知識產(chǎn)權(quán)積累不談， 國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品在核心技術(shù)方面，幾年間也漸漸與國際品牌拉小差距，有些方面甚至做到了超越。比如云鯨智能的掃地機(jī)器人產(chǎn)品，憑借創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)，終于拉開了自清潔時(shí)代;
而公開與戴森掰手腕的追覓科技每年技術(shù)研發(fā)投入超12%，成立之初便選擇了被國外品牌“卡脖子”的技術(shù)之一——高速數(shù)字馬達(dá)，作為攻克技術(shù)壁壘的第一步。當(dāng)競爭對手的馬達(dá)參數(shù)在12.5萬轉(zhuǎn)/分鐘時(shí)，追覓科技就已研發(fā)出15萬轉(zhuǎn)速的高速數(shù)字馬達(dá)，曾刷新量產(chǎn)高速數(shù)字馬達(dá)轉(zhuǎn)速紀(jì)錄。在突破技術(shù)瓶頸的同時(shí)，追覓科技也自建黑燈工廠，逐步實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化生產(chǎn)高速馬達(dá)，深度打通供應(yīng)鏈，并且?guī)?dòng)上游供應(yīng)商迭代升級，做到了“中國智造”的科技反壟斷，以己之力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚至技術(shù)變革，新晉第一梯隊(duì)品牌對老牌巨頭的科技逆襲好戲正在各處上演。
讓科技保持體溫，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)
當(dāng)技術(shù)掌握在自己手中，并做到頂尖水平，品牌也得以應(yīng)對強(qiáng)烈的用戶需求，撬動(dòng)更高端的產(chǎn)品，于是我們看到了層出不窮的結(jié)構(gòu)升級路徑，讓洗地機(jī)行業(yè)快速成長。但在成長過程中暴露出的各類問題也在這一進(jìn)化過程中逐漸凸顯。如續(xù)航不足、噪聲大、水箱小等。在行業(yè)快速更新的過程中，也暴露出商家宣傳和實(shí)際應(yīng)用不一致的情況，在某種程度上阻礙了行業(yè)發(fā)展。
在諸多應(yīng)用痛點(diǎn)集中爆發(fā)的情況下，傳統(tǒng)品牌的問題也浮出水面，傳統(tǒng)品牌巨頭往往產(chǎn)品更新周期慢，消費(fèi)者在使用中發(fā)現(xiàn)問題很難在短時(shí)間內(nèi)得到解決回應(yīng)，銷售渠道的單一，也讓這些企業(yè)很難有同消費(fèi)者直接接觸的機(jī)會(huì)。而新興品牌擅長線上渠道的把控，尤其是在建立私域方面經(jīng)驗(yàn)豐富，品牌與消費(fèi)者的對話窗口始終處于開啟狀態(tài)，能夠及時(shí)對用戶需求及使用痛點(diǎn)進(jìn)行反饋。今年6月追覓科技開始做品牌會(huì)員小程序，截至8月積攢了約10萬的私域會(huì)員，快速實(shí)現(xiàn)了從0到1的會(huì)員體系建設(shè)。
人群資產(chǎn)的豐富除了證明品牌具備龐大的用戶基礎(chǔ)，也意味著品牌能夠更加全面的收集用戶需求，以便從人的角度出發(fā)去定義產(chǎn)品，積極匹配人貨訴求，這才是科技的正確打開方式。而像追覓科技這樣的后起之秀，之所以能夠快速躋身第一梯隊(duì)，是因?yàn)橐荒陜?nèi)至少能更新兩次產(chǎn)品線的更新頻率，也能夠在短時(shí)間內(nèi)將前代產(chǎn)品中用戶反饋的痛點(diǎn)問題解決，走出積極正向的發(fā)展路徑。
此前追覓科技推出的無線蒸汽洗地機(jī)T12便是傾聽用戶聲音后，致力于解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，它解決了傳統(tǒng)洗地機(jī)常溫清潔去污能力有限，與蒸汽洗地機(jī)無法擺脫電線束縛的問題，將二者合二為一，能夠通過無線的產(chǎn)品形態(tài)，輸出高于100℃以上的蒸汽，高效清除地面油膩污漬，還能有效殺滅地面細(xì)菌。同時(shí)兼顧傳統(tǒng)洗地機(jī)的深度自清潔功能，正中消費(fèi)痛點(diǎn)。
在“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行的時(shí)代，眾多國產(chǎn)品牌為應(yīng)對用戶不愿濕手的痛點(diǎn)，也為掃地機(jī)器人提供了各種服務(wù)升級，繼去年9月云鯨推出“自動(dòng)上下水”掃地機(jī)器人產(chǎn)品后，今年618期間，如追覓、科沃斯、石頭、等品牌也均上線了類似功能的產(chǎn)品，助力人們更大程度解放雙手。
能夠傾聽用戶聲音，在高速發(fā)展的行業(yè)中精準(zhǔn)解決往屆產(chǎn)品中的用戶痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，價(jià)值的種子自會(huì)于無形中生根發(fā)芽。而這也是新興品牌能夠全力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并快速得到國內(nèi)消費(fèi)者肯定的重要因素。
從產(chǎn)品出海到品牌出海，國產(chǎn)品牌已站在時(shí)代風(fēng)口
不過對于國產(chǎn)品牌，僅僅征服國內(nèi)市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要真正做到高端化，海外市場是無法規(guī)避的一環(huán)。為了證明自身產(chǎn)品力，國產(chǎn)品牌紛紛出海，以期吃下相對成熟的海外市場。
國產(chǎn)品牌出海布局多個(gè)市場，需要分區(qū)域、分節(jié)奏、分市場地去做用戶洞察，這是一個(gè)大課題，以追覓為例，追覓在內(nèi)部設(shè)置了 MI 團(tuán)隊(duì)(Market Intelligence)+區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)，MI 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)前端市場用戶洞察、市場信息的搜集以及向用戶的研究;同時(shí)配給本地化營銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)操盤各區(qū)域的本地化營銷和渠道物料，在歐洲、北美、韓國以及東南亞的區(qū)域都已應(yīng)用成熟。對于戰(zhàn)略級市場，追覓也會(huì)做重點(diǎn)產(chǎn)品推進(jìn)，匹配市場營銷動(dòng)作，更深刻地了解消費(fèi)者的用戶行為習(xí)慣和文化價(jià)值屬性。
追覓在海外的品牌愿景是 「better with dreame，easy with life」 ，希望通過創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)、極致的產(chǎn)品性能和外觀美學(xué)，來解決用戶的問題，給他們提供更輕松、更簡單、更愉悅的生活。這一點(diǎn)與追覓在國內(nèi)的產(chǎn)品策略內(nèi)核一致，與其說追覓是想要洞察用戶需求，不如說追覓是想要與用戶平等交流，相互理解，真正以人的角度出發(fā)，帶來符合人用的產(chǎn)品。
從實(shí)際情況來看，追覓的海外布局成果斐然，出海三年，追覓科技在多個(gè)國家擁有極高的覆蓋率，主攻的還都是400歐元、500美元檔位的高端市場。去年9月，追覓Z10 Pro掃地機(jī)在美國電商平臺500-600美金價(jià)格段內(nèi)市場份額占比82.8%，市場占有率第一名。追覓掃地機(jī)D9則橫掃法國、意大利、西班牙亞馬遜榜單，成為200-300歐元價(jià)位段掃地機(jī)暢銷榜第一名。2022年追覓海外業(yè)績依舊可觀：俄羅斯速賣通自營店鋪2022年1-2月穩(wěn)居掃地機(jī)類目第一;黑五大促中，掃地機(jī)L10s Ultra取得德國亞馬遜掃地機(jī)品類第一、德國MediaMarkt掃地機(jī)品類第一;雙十二大促中，在Shopee平臺分別取得泰國和越南地區(qū)總GMV第一，放眼全球，追覓不知不覺間已然漸漸成長為龐然大物。
而不止于追覓，其他海外布局的國產(chǎn)品牌同樣是以科技改變生活為出發(fā)點(diǎn)，憑借創(chuàng)新力和技術(shù)積累，筑高核心壁壘，多元化布局，在國內(nèi)早期吃到紅利的品牌，在海外市場的發(fā)展也一路高歌猛進(jìn)。
石頭科技早在2018年就上線eBay，云鯨智能2020年出海北美，入局即主打高端市場，直接對標(biāo)全球清潔大廠iRobot。國產(chǎn)品牌出海想要獲得市場認(rèn)可，目前只是開了個(gè)好頭，但不管如何，解決用戶痛點(diǎn)、堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新始終是品牌出海的基石。
誠如石頭科技創(chuàng)始人所說，如今諸多行業(yè)都面臨著激烈的競爭，打造一個(gè)全球化的品牌，不僅能使企業(yè)從眾多品牌中脫穎而出，也是讓客戶了解和購買產(chǎn)品最重要且有效的途徑之一。智能清潔領(lǐng)域各品牌格局尚未最終落定，早上車的品牌還將迎來更多挑戰(zhàn)，國產(chǎn)品牌唯有有效觸達(dá)海外消費(fèi)者，與他們建立起信任，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品出海到品牌出海的蛻變。
新興國產(chǎn)品牌品牌價(jià)值以及品牌認(rèn)可度的提升基礎(chǔ)，是源于其以知識產(chǎn)權(quán)體系為核心，以人為本的服務(wù)作基石的高階競爭思維。憑借專業(yè)技術(shù)和深入的用戶洞察為杠桿，也是一系列國產(chǎn)品牌得以以弱勝強(qiáng)，攪動(dòng)智能清潔行業(yè)格局的最大倚仗。全新的細(xì)分賽道朝氣蓬勃，場外不斷有品牌涌入，老玩家也已經(jīng)在全球化的道路探索中尋求突破，開拓新的道路。添可開辟智能料理機(jī)新賽道，追覓以馬達(dá)為心，為廣義機(jī)器人的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用不斷鉆研求索，為品牌刻下“頂級科技”的烙印。縱使如今百家爭鳴，但隨著時(shí)間的推移，智能清潔領(lǐng)域新格局終將確立，而我們只需靜待一家領(lǐng)先世界的全球化品牌，在行業(yè)的歷史上寫下自己的名字，而這一次，相信它來自中國。
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