應(yīng)用分發(fā)不再是一門“快生意”。
首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長、人均使用時(shí)長、每日APP打開數(shù)量三大指標(biāo)都已到達(dá)增長“天花板”。
根據(jù)QuestMobile最新報(bào)告，截至2022年9月底，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模已達(dá)11.96億，占比人口總規(guī)模的約85%，已經(jīng)是真正的高度普及市場。每月人均單日上網(wǎng)時(shí)長已達(dá)7.15小時(shí)，占據(jù)全天近1/3的時(shí)間，也超過了國人每日睡眠時(shí)長(7.06小時(shí))。同時(shí)月均使用APP個(gè)數(shù)27.2個(gè)，相比去年同期的27.4個(gè)反而出現(xiàn)了下滑。
第二，在流量和時(shí)長“雙天花板”效應(yīng)之下，兩個(gè)問題日趨突顯：一是頭部應(yīng)用格局日趨穩(wěn)定，并且向主要互聯(lián)網(wǎng)公司集中;另一個(gè)是流量成本高企，2021年國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司平均用戶“拉新”的費(fèi)用已超過572元，成本相比2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期提升了近10倍。
不過，即使挑戰(zhàn)和困難加劇，每年依舊有熱點(diǎn)應(yīng)用“突出重圍”。其中有些屬于行業(yè)“常青樹”煥新升級，有些則處于“新秀”崛起，那么其背后是否會(huì)存在共同的“方法論”?
手機(jī)應(yīng)用市場成為分發(fā)“更優(yōu)選”
中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)歷經(jīng)15年高速發(fā)展，應(yīng)用分發(fā)市場的格局已經(jīng)基本固定。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，如今國內(nèi)下載用戶數(shù)TOP5的渠道皆來自手機(jī)品牌的應(yīng)用市場，華為和蘋果穩(wěn)居前兩位。
究其原因，從用戶角度來看，手機(jī)廠商應(yīng)用市場提供的下載已經(jīng)非常完善、應(yīng)用適配度更高，也更加安全，進(jìn)而在長期使用中形成了穩(wěn)定的“首選應(yīng)用下載”的用戶習(xí)慣。UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2021年底手機(jī)廠商應(yīng)用市場的用戶單機(jī)有效使用時(shí)長相比2020年同期增幅高達(dá)近20%，其中“瀏覽應(yīng)用推薦” “應(yīng)用下載和更新”與“對應(yīng)用進(jìn)行評分和評價(jià)”是用戶最關(guān)注的三大功能。這也表明在流量紅利衰退期，用戶對手機(jī)廠商應(yīng)用市場的需求還在進(jìn)一步提升。
對于開發(fā)者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，手機(jī)廠商應(yīng)用市場同樣是應(yīng)用分發(fā)的“最優(yōu)選”，艾瑞咨詢公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：用戶對手機(jī)廠商官方應(yīng)用市場的信任度最高，容易形成應(yīng)用分發(fā)的“高聚合度”效應(yīng)，從而提升有效下載率。同時(shí)手機(jī)廠商應(yīng)用市場面向用戶提供的應(yīng)用推薦更加精準(zhǔn)、應(yīng)用信息呈現(xiàn)更直觀與全面，應(yīng)用針對機(jī)型的適配度最好，對于開發(fā)者而言，這也提升應(yīng)用下載過程中的一些重要指標(biāo)，如安裝成功率、激活率和注冊率。同時(shí)，手機(jī)廠商應(yīng)用市場提供的高效投放工具與精細(xì)的計(jì)費(fèi)模式，有利于持續(xù)提升應(yīng)用分發(fā)的精準(zhǔn)度與有效性。
如果用一句話概括，手機(jī)廠商應(yīng)用市場最核心的優(yōu)勢，在于可以同時(shí)很好地解決用戶、開發(fā)者各自的核心價(jià)值訴求。
應(yīng)用分發(fā)如何實(shí)現(xiàn)“全鏈路加速增長”?
“后流量紅利時(shí)代”，意味著應(yīng)用分發(fā)野蠻生長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。對于大多數(shù)開發(fā)者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最核心的命題還是如何實(shí)現(xiàn)“增長快人一步”的同時(shí)擁有“降本增效”的差異化競爭優(yōu)勢。
應(yīng)用推廣服務(wù)成為越來越多開發(fā)者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重點(diǎn)研究的“科學(xué)方法論”與“增長秘籍”。
以華為應(yīng)用市場為例，通過為開發(fā)者提供應(yīng)用分發(fā)服務(wù)的“七板斧”，覆蓋了應(yīng)用全鏈路增長需求的七個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也準(zhǔn)確切中了開發(fā)者如今在應(yīng)用分發(fā)過程中的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，具體來看：
第一板斧，效果歸因與更加精細(xì)化的推廣訴求。為了進(jìn)一步提升精準(zhǔn)性，華為應(yīng)用市場升級了歸因功能，通過監(jiān)測鏈接、智能分包和華為分析，為開發(fā)者進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)地歸因，了解推廣鏈路的轉(zhuǎn)化情況，及時(shí)調(diào)整策略，避免成本低效流失。同時(shí)，華為應(yīng)用市場通過行業(yè)垂類標(biāo)簽及搜索投放建議詞為開發(fā)者提供投放思路。開發(fā)者可以使用系統(tǒng)開放的標(biāo)簽，選擇某些屬性劃分人群，也可選擇系統(tǒng)提前創(chuàng)建好的垂類人群標(biāo)簽，通過搜索關(guān)鍵詞參考，進(jìn)行重點(diǎn)觸達(dá)，進(jìn)一步提升開發(fā)者的曝光精準(zhǔn)度與差異化投放訴求。
第二板斧，面向后端轉(zhuǎn)化指標(biāo)的智能出價(jià)模式。對于應(yīng)用開發(fā)者來說，往往前端面臨各種復(fù)雜的推廣工具、操作步驟與不確定性，后端又要應(yīng)對苛刻的成本要求，如何最大效率地完成應(yīng)用推廣目標(biāo)?華為應(yīng)用市場推出了oCPD智能出價(jià)模式，可根據(jù)開發(fā)者的需求和平臺積累數(shù)據(jù)先行推動(dòng)在模型訓(xùn)練。開發(fā)者可設(shè)置深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)如激活、注冊、次留、授權(quán)、付費(fèi)和首日ROI，提升深層次轉(zhuǎn)化效率。在使用oCPD過程中，開發(fā)者無需再針對不同人群嘗試進(jìn)行出價(jià)，定向和出價(jià)過程均由oCPD算法自動(dòng)完成，為廣告主節(jié)約了時(shí)間和投放試錯(cuò)，節(jié)省運(yùn)營成本和人力資源投入的同時(shí)，達(dá)成穩(wěn)定的后端轉(zhuǎn)化成本。
相關(guān)案例顯示：
一、某應(yīng)用的次日留存投放成本較高，留存轉(zhuǎn)化效果不理想。使用華為應(yīng)用市場oCPD功能，投放次日留存轉(zhuǎn)化目標(biāo)之后，相比CPD任務(wù)，應(yīng)用次留率提升689%、次留成本降低75%。
二、某應(yīng)用對付費(fèi)人群的定位精度不高，導(dǎo)致應(yīng)用的投放成本較高，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不夠理想。使用華為應(yīng)用市場oCPD功能付費(fèi)轉(zhuǎn)化目標(biāo)之后，相比CPD任務(wù)，應(yīng)用付費(fèi)率提升118%、付費(fèi)推廣成本降低6%。
第三板斧，應(yīng)用的高效曝光與靈活推廣。曝光有效性直接決定了應(yīng)用推廣效果，華為應(yīng)用市場為開發(fā)者提供了焦點(diǎn)展臺、圖片與視頻等多種樣式的搜索卡片，以及卸載召回專區(qū)等高曝光流量資源位，幫助應(yīng)用實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)效曝光。除此之外，還有覆蓋應(yīng)用市場、快應(yīng)用中心等多樣化的快應(yīng)用推廣場景，可以滿足開發(fā)者個(gè)性化與精準(zhǔn)化的曝光需求。
第四板斧，應(yīng)用分發(fā)的實(shí)時(shí)精準(zhǔn)投放。通過RTA接口，應(yīng)用分發(fā)和推廣者可實(shí)時(shí)選擇和篩選投放目標(biāo)用戶群，并根據(jù)平臺反饋隨時(shí)調(diào)整投放策略，以達(dá)到精準(zhǔn)投放與“降本增效”的目標(biāo)，這對于很多新應(yīng)用初期的投放與快速成長至關(guān)重要。
第五板斧，縮短應(yīng)用下載到安裝的時(shí)間。對于很多大安裝包應(yīng)用來說，最擔(dān)心的問題之一就是投放過程中部分人群因下載時(shí)間長而中斷下載，造成應(yīng)用投放后的實(shí)際安裝率、激活率和注冊率不理想。華為應(yīng)用市場為此提供了“極小包”，可以顯著縮短用戶下載到安裝的等待時(shí)間，甚至可以實(shí)現(xiàn)客戶端下載任務(wù)“秒開”，從而大幅提升應(yīng)用分發(fā)的“搶量”效果。
第六板斧，應(yīng)用安裝轉(zhuǎn)化的個(gè)性化設(shè)置。針對應(yīng)用開發(fā)者更多樣的推廣需求與品牌曝光意愿，華為應(yīng)用市場推出了“自定義落地頁工具”，開發(fā)者通過后臺拖拽組合組件、自主設(shè)置圖文內(nèi)容，即可高效生成個(gè)性化視覺設(shè)計(jì)與具備互動(dòng)邏輯的應(yīng)用落地頁，用戶在該頁面即可實(shí)現(xiàn)瀏覽內(nèi)容-下載安裝-打開應(yīng)用的全部動(dòng)作，有效提升用戶下載點(diǎn)擊和應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)意愿。
第七板斧，應(yīng)用激活的高效轉(zhuǎn)化過程。從使用場景出發(fā)，還原使用路徑，從而找到各項(xiàng)優(yōu)化增長點(diǎn)，是應(yīng)用常見的推廣策略。華為應(yīng)用市場上線了延遲Deeplink功能，開發(fā)者使用這一功能之后，用戶通過應(yīng)用市場安裝APP，從桌面首次啟動(dòng)可跳轉(zhuǎn)至目標(biāo)內(nèi)容頁，無需再次返回應(yīng)用市場，可有效提升目標(biāo)頁流量曝光，助力后端留存率提升。
由此來看，華為應(yīng)用市場推出的付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)具備三大顯著特點(diǎn)：
一是“七板斧”皆準(zhǔn)確砍在了傳統(tǒng)應(yīng)用分發(fā)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)，為開發(fā)者應(yīng)用推廣提供了豐富的“工具貨架”，覆蓋了應(yīng)用開局-增長-激活-轉(zhuǎn)化的全鏈路、一站式增長需求。
二是注重解決開發(fā)者獲量環(huán)節(jié)面臨的實(shí)際問題，并提出有針對性、可創(chuàng)造新價(jià)值的解決方案。
比如華為應(yīng)用市場為某應(yīng)用提供卸載召回解決方案，通過新增多個(gè)素材展示任務(wù)、用戶利益點(diǎn)標(biāo)簽外顯，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了該應(yīng)用的卸載趨勢。數(shù)據(jù)顯示，該應(yīng)用使用新方案投放后從日卸載5%到拉新增長10%，同時(shí)下載成本下降30%，實(shí)現(xiàn)了顯著的“降本增效”，并幫助開發(fā)者有效延長了應(yīng)用的活躍生命周期。
三是幫助開發(fā)者將投放推廣從過去的“標(biāo)準(zhǔn)模式”升級為“精準(zhǔn)個(gè)性化”模式，更符合每一個(gè)應(yīng)用不同類型、不同目標(biāo)用戶群、不同生命周期的精準(zhǔn)訴求。同時(shí)避免了低效流量曝光帶來的轉(zhuǎn)化干擾，幫助開發(fā)者的應(yīng)用推廣向更精準(zhǔn)更深入的后端轉(zhuǎn)化效果看齊。
《壹觀察》評論
過去三年，受宏觀環(huán)境、用戶在線活躍度大幅增長等因素影響，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次迎來了一個(gè)新增長周期。
但同時(shí)也要清醒地看到，一方面，用戶紅利周期衰減、人均使用時(shí)長與每日打開APP數(shù)量無法繼續(xù)明顯增長的大趨勢下，絕對增量已經(jīng)到達(dá)天花板;另一方面，大部分應(yīng)用的使用場景和功能總是有限的，這就意味著每個(gè)應(yīng)用的用戶挖掘價(jià)值就會(huì)相對有限。在相對有限的資源與時(shí)長中獲得“新增長”，這就要求開發(fā)者和應(yīng)用必須更多回歸用戶需求的本源思考，通過疊加應(yīng)用使用場景，持續(xù)向用戶需求的深層次挖掘，注重源源不斷地為用戶創(chuàng)造新價(jià)值、滿足新需求，才能在不斷升維的“零和博弈”競爭中突出重圍。
另一個(gè)必須重視的是，好的渠道與分發(fā)策略選擇，對應(yīng)用持續(xù)增長也至關(guān)重要。華為應(yīng)用市場如今具備三大差異化特點(diǎn)：一是作為全球三大應(yīng)用市場之一，本身就具備巨大的用戶流量池，并且用戶保有量、活躍度與用戶質(zhì)量皆位居行業(yè)前列;二是華為重視與開發(fā)者的“共生共建”，愿意為開發(fā)者成長和應(yīng)用突圍打造差異化的創(chuàng)新工具與透明開放策略;三是華為面向未來5-10年打造的全場景智慧硬件布局與HMS新生態(tài)，正在為開發(fā)者和應(yīng)用生長提供了寶貴的新生態(tài)“成長紅利”。
從這個(gè)角度來看，華為應(yīng)用市場“讓每一個(gè)好應(yīng)用，都能好好應(yīng)用”的堅(jiān)持，是科技理想主義與開發(fā)者現(xiàn)實(shí)價(jià)值追求的高度聚合，這也是如今越來越多開發(fā)者將應(yīng)用分發(fā)主線放在華為應(yīng)用市場、選擇與華為新應(yīng)用生態(tài)共同成長的重要原因。(文章來源：壹觀察 宿藝)
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