引言:2022年,中國信用卡已經(jīng)走完20年征途,它是我國銀行業(yè)最為市場化、最先與國際接軌的業(yè)務(wù)。從縫紉機到鋼琴,從電腦到手機再到小汽車,這些商品的普及無一例外都借道信用消費送達(dá)普通人的手中,早已深深嵌入我國經(jīng)濟血脈中。
“最近又把《銀河帝國》反復(fù)讀了兩遍,每次讀到人類陷入絕境的片段,總是感慨,它總能奇跡般地復(fù)活。”銀河帝國的故事,劉加隆在談話里反復(fù)提了三次。
劉加隆是招商銀行信用卡中心理事長,他提到的《銀河帝國》,是美國科幻作家艾薩克·阿西莫夫的著作,講述了人類在外太空歷經(jīng)萬難、建立龐大帝國的故事。
和劉加隆談?wù)?ldquo;生存與滅亡”的問題再合適不過。他是中國銀行業(yè)的“老人”,1996年加入招商銀行,2008年接手招商銀行信用卡業(yè)務(wù)至今。他見證了中國銀行業(yè)在改革開放后的煥發(fā)新生,親歷了中國消費金融的野蠻生長,對壘過強大互聯(lián)網(wǎng)金融,眼見著一批批同業(yè)的快速興起和痛苦地調(diào)整。
2022年,招行信用卡中心發(fā)卡20周年。誕生于深圳蛇口的招商銀行是改革開放后首批成立的商業(yè)銀行。如果將招商銀行比作改革開放浪潮里的一股泉涌,以招行信用卡為代表的消費金融則是浪尖上最晶瑩的那朵浪花。
在一波波大浪淘沙里,招行信用卡“活”了下來,甚至被持卡人稱為“最好的信用卡品牌”。但長久的鮮花和掌聲并沒有掩蓋他們的危機感。近年來,整個信用卡行業(yè)的新增發(fā)卡量等數(shù)字在不停萎縮。
“整個信用卡行業(yè)都在經(jīng)歷下半場,有危機,但我們絕對不能躺平。”劉加隆要為招行信用卡找到趨勢,找到再一次克服危機的方向。
一場由“縫紉機”開始的金融冒險
1856年,美國企業(yè)家、發(fā)明家列察克·梅里瑟·勝家(Isaca Meritt Singer)遇到一件煩心事。幾年前,由他改造的新型縫紉機因為性能優(yōu)越,勝家(SINGER)牌縫紉機在短短幾年內(nèi)暢銷全美,成為當(dāng)時全球數(shù)一數(shù)二的縫紉機品牌,但漸漸地,他的貨賣不動了。
原因并不復(fù)雜——太貴了,這臺縫紉機售價約125美元,而當(dāng)時美國家庭的年均收入只有600美元左右,普通家庭只有2%左右的收入花在耐用消費品上,實難負(fù)擔(dān)這樣的“奢侈品”。
公司合伙人愛德華·克拉克(Edward Clark)想到一個點子,“為什么不讓客戶分批付款?”他讓客戶支付首付5美元,先用上縫紉機,每月再付3至5美元(包括利息),直到還清貨款。這一操作被視為現(xiàn)代金融“分期付款”模式的起源。
克拉克沒有料到,這一創(chuàng)意將在未來徹底改變傳統(tǒng)金融行業(yè),乃至影響到工業(yè)革命的進程。如今人們對分期付款的消費方式早已司空見慣,買車、買房、刷卡購物,都建立在這一商業(yè)基礎(chǔ)上。
勝家創(chuàng)新的營銷方式,讓縫紉機成為工業(yè)革命后首個走入普通人家庭的“大件”,婦女們爭相購置,“買買買”現(xiàn)象第一次出現(xiàn)在人類社會。
早期工業(yè)革命的技術(shù)革新,主要為了解決紡織業(yè)的機械化、規(guī)?；瘑栴}。傳統(tǒng)金融機構(gòu)幾乎沒有個人消費信貸業(yè)務(wù),民間借款主要靠民間解決。價格是橫在普通家庭與前沿工業(yè)革命技術(shù)成果之間的壁壘。
勝家對縫紉機的改造,讓紡織工的縫制速度從每分鐘40針提高到每分鐘900針,生產(chǎn)效率提升的同時,“分期付款”模式還催生出消費金融的雛形,讓普通家庭能夠以低價享受工業(yè)革命紅利。
勝家縫紉機在短期內(nèi)銷量大增,創(chuàng)始人乘勝追擊,1856年在蘇格蘭格拉斯哥建立了海外工廠,勝家由此成為國內(nèi)最大的工業(yè)零件制造商之一,以及美國商業(yè)史上第一家跨國企業(yè)(Multi-national Corporation),堪比蘋果與富士康“合體”。
到了1920年,勝家縫紉機的足跡遍布整個北半球,信用消費、“先買后付”也普及到各類商品,從縫紉機到鋼琴,從懷表到汽車等等。
更令人意想不到的是,這項金融創(chuàng)意無意間幫助了近代女性參與社會勞動分工,婦女們運用縫紉機參與生產(chǎn)和勞動,直接提升了當(dāng)時女性的社會地位,縫紉機也由此成為美國婦女家庭地位和自力更生形象的象征。
如果說技術(shù)革新解決了生產(chǎn)效率問題,信用消費不僅反哺了實業(yè)生產(chǎn),還徹底改變了人們的購買習(xí)慣,經(jīng)濟由“生產(chǎn)驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“消費驅(qū)動”,增長瓶頸得以解決,美國經(jīng)濟順勢站上全球“榜一”位置。
如同投入湖中的一顆石子,一場由“縫紉機”開始的金融冒險,正在社會方方面面泛起漣漪,從生產(chǎn),到消費,再到社會理念,直至其余波延綿至120多年后地球的另一端。
從此執(zhí)卡走天涯
1979年,時任廣州友誼商店總經(jīng)理的廖劍雄,在當(dāng)年的秋季廣交會上,第一次接觸到“信用卡”,據(jù)說這張塑料卡“不用付錢就可以拿走東西”,讓他驚奇不已。
改革開放后,國人第一次接觸有關(guān)“賒賬消費”“分期支付”的概念。1985年6月,中國銀行發(fā)行第一張人民幣信用卡“中銀卡”,標(biāo)志個人信貸業(yè)務(wù)的興起。但若與美國同業(yè)的信用卡相比,當(dāng)時的中銀卡并不是信用卡的“完成態(tài)”。
根據(jù)1996年頒布的《信用卡業(yè)務(wù)管理辦法》,“單位或個人領(lǐng)取信用卡,應(yīng)按規(guī)定向發(fā)卡銀行交存?zhèn)溆媒?rdquo;,與此同時還規(guī)定,“透支限額為金卡1萬元、普通卡5000元”。
這意味著,申卡人要先向銀行儲蓄或提供擔(dān)保,銀行也要向用戶支付存款利息。這類產(chǎn)品更多被稱為“貸記卡”“準(zhǔn)貸記卡”,更類似是一款儲蓄產(chǎn)品。
彼時銀行業(yè)對信用卡業(yè)務(wù)的推動難言“積極”。一個重要原因是,對公業(yè)務(wù)仍是各大銀行的核心業(yè)務(wù),個人業(yè)務(wù)僅限于儲蓄,個人信貸業(yè)務(wù)更是幾乎沒有。相比動輒百萬千萬的對公業(yè)務(wù),信用卡幾千塊的授信仍需通過人工審批,成本高且效率低。
直到1998年,中國制造業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,以紡織、煤炭、有色等為代表的國企出現(xiàn)大面積虧損,與之高度捆綁的國有銀行不良貸款比例一度攀升至30%以上,中國銀行業(yè)幾乎到了“生死存亡”之際。
當(dāng)年6月,時任央行海南省分行行長馬蔚華受命接手海南發(fā)展銀行的破產(chǎn)清算工作,這是全國第一家破產(chǎn)倒閉的商業(yè)銀行。隔年,他就任招商銀行行長。
馬蔚華決心要把招行打造成百年大行,但招行能夠“發(fā)力”的業(yè)務(wù)條線并不多,對公業(yè)務(wù)比不過國有大行,諸如房貸、車貸這類零售金融在國內(nèi)才剛剛起步,似乎也只有個人消費信貸——信用卡,還有想象空間。
“從戰(zhàn)略上考慮,發(fā)行信用卡可以增強核心競爭力,開辟新的利潤增長點。”馬蔚華在一次內(nèi)部會上說到。有類似理念的不止馬蔚華一人,同一時間段,幾乎所有銀行都在押注零售金融業(yè)務(wù),紛紛籌建信用卡中心。
但招行跑得最快、步子最大,2002年底,招商銀行發(fā)行了中國首張國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡,這張卡片的標(biāo)簽是“免抵押、免擔(dān)保、一卡雙幣、通行全球”。
為何一定要做“雙幣卡”?當(dāng)時國人在海外消費異常繁瑣,先要在銀行辦一個儲蓄卡,將人民幣存入,再兌換成外幣取出,手拿大把現(xiàn)金在海外消費,既不便捷更不安全。
招行敏銳察覺,在2001年中國加入WTO世貿(mào)組織后,對外經(jīng)濟交流將成為國民經(jīng)濟的重中之重。信用卡契合時代發(fā)展的最好方式,就是服務(wù)時代中的人,讓他們能夠自由地“執(zhí)卡走天涯”。
僅僅一年,這張國際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣卡發(fā)行量就達(dá)到60萬,招行在信用卡領(lǐng)域一炮打響。
中國信用卡要走自己的路
招行是“幸運的”,因為脫胎于改革開放,沒有歷史業(yè)務(wù)包袱,無論是改革還是創(chuàng)新都能義無反顧。但某種程度上,招行又是“不幸的”,當(dāng)時國人對“信用消費”理念并不認(rèn)同,信用卡生存的土壤太薄了,整個行業(yè)急需有人指明方向。
1999年9月,Visa國際組織在昆明舉辦了一個“中國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展高級研討班”。據(jù)稱,當(dāng)時各家銀行的個人業(yè)務(wù)部的高管人員幾乎全數(shù)到場“取經(jīng)”,會議的一個亮點是,講師幾乎全部來自中國臺灣。
當(dāng)時中國臺灣地區(qū)排名靠前的信用卡發(fā)卡機構(gòu),幾乎全部出自臺灣本土。有業(yè)內(nèi)資深人士做過統(tǒng)計,2000年前后,中國臺灣地區(qū)的人口約為2200萬,但發(fā)卡量達(dá)到3000多萬張,滲透率相當(dāng)高。
2001年中國加入WTO后,機遇和挑戰(zhàn)同時出現(xiàn)。與國際接軌,為那些自90年代逐步累積的過剩產(chǎn)能找到出口,出口型經(jīng)濟收入大幅攀升,社會財富同樣水漲船高,給國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)帶來更多潛在客戶。大陸從業(yè)者迫切需要臺灣地區(qū)同業(yè)的經(jīng)驗:譬如,如何戰(zhàn)勝外來者?臺灣地區(qū)本土發(fā)卡機構(gòu)憑借豐富的營銷策略和對客戶群體的精準(zhǔn)畫像,牢牢占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟛糠值陌l(fā)卡量。再譬如,信用卡究竟該怎么盈利?當(dāng)時美國頭部發(fā)卡機構(gòu)的利潤高達(dá)20%—30%,但國內(nèi)銀行卡業(yè)務(wù)對發(fā)卡機構(gòu)的利潤貢獻只有不到2%,“信用卡不掙錢”的質(zhì)疑聲始終不斷,盈利是發(fā)卡機構(gòu)尤其是商業(yè)銀行的首要經(jīng)營壓力。
但注重營銷、粗獷發(fā)卡的“臺灣模式”很快出現(xiàn)問題。2005年,臺灣地區(qū)爆發(fā)卡債危機,當(dāng)?shù)亟鹑诒O(jiān)督管理委員會的數(shù)據(jù)顯示,截至2006年2月,逾期賬款的持卡人達(dá)52萬人,平均每人逾期金額30萬新臺幣。
幸而,大陸的信用卡行業(yè)在一開始就沒有簡單粗暴地抄襲臺灣模式。
招行信用卡先是將國際上通用的“信用卡產(chǎn)業(yè)集中運營”模式借鑒過來,形成當(dāng)時最前沿的組織架構(gòu)、系統(tǒng)架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。在發(fā)行第一張國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡僅僅一年半后,招商銀行這家早年偏安一隅的商業(yè)性銀行,發(fā)卡量率先突破百萬,交易量也不斷刷新國內(nèi)紀(jì)錄。
與此同時,為了讓信用卡這個舶來品快速本土化,招行通過品牌聯(lián)名、永久積分、免息分期等方式,逐漸走出了自己的特色。
譬如和國航一起推出了具有里程積分功能的“國航知音信用卡”;和攜程一起,借勢新加坡開放自由行之際,打造了旅游雙幣卡,推出的“非常新加坡”活動創(chuàng)出單地旅游最低價。這些聯(lián)名創(chuàng)新理念,切實地連接了商業(yè)實體和消費者們,為雙方帶去真正的實惠。
“不做對公,今天沒飯吃。不做零售,將來沒飯吃。”這是馬蔚華2004年喊出的口號,兩年后,招行信用卡發(fā)卡量率先突破500萬張,市場占有率近三成,成為行業(yè)第一,并持續(xù)領(lǐng)跑。僅半年后,這一數(shù)字就翻了一番,超過1000萬,從此開啟了一騎絕塵的道路。
危機面前“絕不躺平”
“我曾經(jīng)想發(fā)行一個內(nèi)刊,名字就叫‘把愚蠢記錄在案’,結(jié)果大家反對,最終妥協(xié)了,叫‘前車集’。我想把所有犯過的錯誤、包括我自己的錯誤,有名有姓地放在里頭。”劉加隆向南方周末談到。
招行的成功來得如此之快,外人只道是尋常。
劉加隆接手招行信用卡是在2008年。這一年發(fā)生了很多大事,全球金融危機爆發(fā),四萬億救市的大背景下,各銀行競爭愈發(fā)激烈,開始了激進“拼殺”,為了占領(lǐng)市場,大批不適配的客戶被納入服務(wù),結(jié)果是,整個行業(yè)的盈利越來越薄,壞賬卻越來越高。
招行信用卡管理團隊選擇先修煉“內(nèi)功”。
招行信用卡一直是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。早在2002年,招行信用卡在業(yè)內(nèi)率先推出“7*24小時免費客服熱線”。由此,全天候電話服務(wù)成為信用卡業(yè)務(wù)的標(biāo)配。在之后的幾年里,招行信用卡還相繼推出業(yè)內(nèi)首個“人民幣購匯還款”“刷卡交易短信通知”等服務(wù)。
如今,這些看似繁瑣的細(xì)節(jié)服務(wù)就像商業(yè)社會的“氧氣”一樣自然地存在,“客戶使用的時候感覺不到,但卻實實在在離不開。”劉加隆形容。
此時的同業(yè)們?nèi)栽谂荞R圈地謀求擴張。經(jīng)歷了幾年快速發(fā)展期,2009年國內(nèi)信用卡規(guī)模已達(dá)1.86億張。規(guī)模擴張的后遺癥也接踵而至,后臺服務(wù)承壓,系統(tǒng)無時無刻不在高負(fù)荷運營,這給本就處在盈利邊緣的信用卡業(yè)務(wù)帶來更多挑戰(zhàn)。
除了“自我革命”別無他路,更何況不遠(yuǎn)處還有一個更強勁的對手——移動互聯(lián)網(wǎng),“互聯(lián)網(wǎng)正在改變非常多的東西,將給金融業(yè)帶來非常大的沖擊。與其等待,不如主動出擊”。
當(dāng)時市面上主流的移動支付方式有三種,一是銀行、通信運營商、央行和銀聯(lián)主推的NFC模式;一是互聯(lián)網(wǎng)公司主推的二維碼遠(yuǎn)程支付;還有一種是通過短信號進行輸入的模式。招行對每一種模式都進行了嘗試。
當(dāng)時的其中一種嘗試,在后來獲得了巨大的成功,那就是2010年10月面世的“掌上生活”手機客戶端。此后,招行將信用卡功能全面移植到移動終端設(shè)備中,不僅信用卡用戶可以直接在平臺進行賬單查詢、兌換禮品等操作,非持卡會員也能享受平臺的O2O消費服務(wù),例如購買影票、飯票等等。如今,該App用戶數(shù)量達(dá)到1.32億,成為一款“現(xiàn)象級”的國民金融服務(wù)軟件。
2013年,招行又在微信平臺上線了“智能微客服”,實現(xiàn)機器人智能服務(wù)和坐席人工服務(wù)的閉環(huán),這是中國第一個微信服務(wù)號,也是招行“消滅信用卡”的重要一步。
“消費信貸的興起,是因為生產(chǎn)能力比消費能力跑得更快,招行信用卡每一次、一步步地領(lǐng)先,歸納到一件事情,就是(因為)有危機了,但我們絕對不能躺平。”
永不停歇的馬拉松
危機感時刻印在劉加隆的腦海里,“以前老行長(馬蔚華)總說要‘早一點、快一點、好一點’,現(xiàn)在我想再加一句,‘活下去,活得久一點,活得好一點’。”
央行數(shù)據(jù)顯示,從2018年三季度開始,信用卡行業(yè)發(fā)卡量增速突然開始下降,同樣下滑的還有信用卡資產(chǎn)規(guī)模。到了2019年末,信用卡市場在交易規(guī)模、新增發(fā)卡量等數(shù)字上都出現(xiàn)萎縮。存量競爭壓力巨大,又遭遇新冠疫情,當(dāng)時,招行信用卡就在行業(yè)內(nèi)率先提出預(yù)判,信用卡的“下半場”已經(jīng)開始了。
招商銀行信用卡中心總經(jīng)理王波表示,隨著行業(yè)發(fā)展進入新階段,中國信用卡商業(yè)模式又面臨再思考,需在風(fēng)險與增長、客戶體驗與風(fēng)險管控、服務(wù)創(chuàng)新與消保合規(guī)之間找到新的平衡。“我們相信只有通過不斷地創(chuàng)新和進化,才能更好地適應(yīng)和存活。”王波判斷,行業(yè)將進入調(diào)整期,經(jīng)營模式面臨轉(zhuǎn)變,風(fēng)險或面臨擠壓釋放,但長期對于行業(yè)來說,是一次轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”的契機,同時也可以借此機會實現(xiàn)信用卡市場“柔性去產(chǎn)能”。
劉加隆亦表示:“做我們這行就像是永不停歇的馬拉松,一輪又一輪,每輪的起點和終點,其實就是一個個周期,有上坡路,有下坡路。很難,但是絕不能喪失斗志。”
招商銀行信用卡在一次又一次危機中,找到信用卡在市場中的價值和核心競爭力——將支付、消費、小額信貸,與中國的實際環(huán)境、實踐結(jié)合做應(yīng)用。
從趨勢來看,技術(shù)革新讓生產(chǎn)從“稀缺”走向“剩余”,生產(chǎn)已不再是經(jīng)濟增長的瓶頸,消費需求才是。和歷史上勝家發(fā)明“分期付款”的故事類似,信用卡不過是在新時代中,承擔(dān)起了解放個人財物配置壓力,通過消費提升經(jīng)濟動能的作用。信用卡帶動的小額高頻消費,既可以是剛需消費的潤滑劑,也可以是連接商業(yè)和客戶的紐帶和連接器。
明確核心競爭力之后,王波表示,招行信用卡將長期堅持“平穩(wěn)、低波動”的資產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略,同時通過聚焦價值客群、增加中低風(fēng)險資產(chǎn)占比、強化區(qū)域差異化經(jīng)營三大結(jié)構(gòu)的調(diào)優(yōu),來應(yīng)對消費者需求和意愿的變化,以及整個消費市場的趨勢性轉(zhuǎn)變。
以價值獲客為例,過去20年,招行信用卡憑借精準(zhǔn)的價值客群定位,獲得了強勁的發(fā)展動力。當(dāng)下,在年輕人、高學(xué)歷等基本的獲客標(biāo)準(zhǔn)之外,招行信用卡還將從高成長型產(chǎn)業(yè)和區(qū)域入手,進一步挖掘新的價值客群。
例如,招商銀行信用卡近期在尋找符合趨勢的新產(chǎn)業(yè)動向,并找到產(chǎn)業(yè)中最需要信用卡的人群。他們在長三角地區(qū)擁有先進制造業(yè)的若干城市里,為先進制造業(yè)人群勾勒畫像。通過細(xì)分、建模,再通過小試、中試、投產(chǎn)實驗,在過去兩三年里,建模、計算,招行信用卡建立起該群體的一個初步畫像。實體經(jīng)濟才是國家的發(fā)展未來,而高端制造業(yè)是實體經(jīng)濟中皇冠上的明珠,招行再一次率先押注。
“服務(wù)好實體經(jīng)濟和制造業(yè)是最關(guān)鍵的。我最近調(diào)研了長三角很多產(chǎn)業(yè),比如常州的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈,去了蘇州的醫(yī)藥和生物制藥產(chǎn)業(yè),還有上海的醫(yī)藥行業(yè),每年都能催生若干上市公司,這中間涉及的人口非常多,會是下一個(業(yè)務(wù))增長點。”劉加隆判斷。
當(dāng)這些員工以高端制造業(yè)從業(yè)者的身份落戶在新興城市里,勢必會產(chǎn)生消費需求,關(guān)鍵問題是,要如何通過技術(shù)手段將這些客群與另一些波動很大的產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員加以區(qū)分,這對招行信用卡提出了更高的業(yè)務(wù)“精度”要求。
黨的二十大報告明確提出,中國式現(xiàn)代化,是全體人民共同富裕的現(xiàn)代化。部分高精尖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,諸如半導(dǎo)體等,招行信用卡進行這樣的區(qū)域性研究,不僅能夠為信用卡業(yè)務(wù)找到新的一些客戶的增長點,同時也能通過擴大消費的方式反哺實業(yè)。
2022年,中國信用卡已經(jīng)走完20年征途,它是我國銀行業(yè)最為市場化、最先與國際接軌的業(yè)務(wù)。從縫紉機到鋼琴,從電腦到手機再到小汽車,這些商品的普及無一例外都借道信貸消費送達(dá)普通人的手中,早已深深嵌入我國經(jīng)濟血脈中。
這同樣是招行信用卡發(fā)卡20周年,親歷改革開放、行業(yè)沉浮的信用卡行業(yè),又將在時代新篇章中吹出怎樣的樂章?我們靜觀其變。
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