近日，西貝創(chuàng)始人、董事長賈國龍對全西貝2萬余名員工發(fā)布新年賀詞，賀詞中披露，到2030年，西貝計劃實現(xiàn)營收超千億元;至2026年將完成高質(zhì)量IPO、成為市值超千億元的上市公司。而在疫情之前，賈國龍曾對外宣稱“西貝永不打算上市”。
疫情改變了不少餐飲企業(yè)的思維，西貝就是其中的典例。從絕不考慮資本到主動接觸投資人、上市;從專攻西北正餐，到系列快餐子品牌、“功夫菜”等預(yù)制產(chǎn)品的推出，西貝始終嘗試著邁進新的賽道、尋找更多增量，而這次，“零售化”成了它的發(fā)力重點。
西貝聚焦“中餐現(xiàn)代化”
“已滿十八周歲，但還是想吃西貝兒童餐。”有網(wǎng)友在社交平臺上自我調(diào)侃。兒童餐已然成了西貝的招牌標(biāo)簽之一，也為其帶來了可觀的業(yè)績增長。在近日賈國龍給員工的內(nèi)部信中，西貝披露了包括專業(yè)兒童餐、外賣、零售等業(yè)務(wù)的最新營運數(shù)據(jù)，其中，2019年到2022年兒童餐營收增長415%。兒童餐產(chǎn)品在外賣銷售中，更是后來居上，8月份即躍居外賣產(chǎn)品銷售榜第一名。
以兒童餐作為突破、強化家庭友好餐廳定位，是西貝近年來“標(biāo)簽化營銷”的又一典例，也是其“中餐現(xiàn)代化”的成果體現(xiàn)。“西貝餐飲集團34年始終發(fā)展并持續(xù)追求底層能力建設(shè)，我們用‘中餐現(xiàn)代化’來概括這種能力，即‘傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)+現(xiàn)代化管理體系’，三者缺一不可。”西貝餐飲集團相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時指出。
不過，相比于正餐業(yè)務(wù)這一主干，西貝近年來的舉措更多圍繞側(cè)枝展開，且趨向于輕量化。快餐和零售是其發(fā)力的兩大領(lǐng)域。自2016年起，西貝便開始嘗試步入快餐賽道，先后開創(chuàng)了超級肉夾饃、西貝酸奶屋、西貝燕麥面等快餐品牌。零售業(yè)務(wù)方面，也以“賈國龍功夫菜”系列為首切入預(yù)制菜。內(nèi)部信中也提及，在2026年登陸資本市場前，將繼續(xù)探索包括快餐、零售在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)第二曲線的全面破局。
不過，正餐基因讓其“零售化”之路沒那么好走。2019至2022年，西貝零售業(yè)務(wù)營收增長了257%，但距離成為第二大支柱、成功“出圈”還有很大差距。記者從電商平臺了解到，目前西貝旗艦店主打商品包括門店同款速食菜以及功夫菜系列，銷量最高的商品還是門店同款莜面魚魚、奶酪餅等，相比之下，“功夫菜”的銷量貢獻則有限。而西貝酸奶屋、超級肉夾饃等不少快餐項目，也在籌備后期銷聲匿跡。不過，西貝方面聲稱，如今隨著“中餐現(xiàn)代化”能力的提升，品牌逐步擁有做好快餐的“資本”。
據(jù)了解，2023年，西貝意欲持續(xù)發(fā)力快餐、零售，并推出“賈國龍-酒釀空氣饃”快餐模式等新業(yè)務(wù)。
“零售化”是權(quán)宜之策還是大勢所趨?
疫情之后，預(yù)制菜成為新的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，去年疫情期間，方便食品和預(yù)制菜銷售增速達到400%;根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2020年預(yù)制菜銷量同步增長了111%。國海證券認(rèn)為，在未來6—7年中，國內(nèi)預(yù)制菜的B端和C端市場規(guī)模合計可達到5萬—6萬億元。
不少餐飲巨頭也紛紛加入新零售這一賽道。連鎖快餐巨頭肯德基推出自在廚房系列，涵蓋炒飯系列、螺螄粉等中式主食餐點;海底撈“開放了”系列產(chǎn)品在官方渠道上線;廣州酒家、云海肴、眉州東坡等也紛紛推出半成品菜肴。
疫情無疑催生了餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型。居家無法堂食、甚至無法接收外賣，預(yù)制食品便成了很多人的選擇。但餐飲轉(zhuǎn)型零售是否就是疫情特殊時期下的權(quán)益之策呢?在東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進會秘書長徐波看來，答案是否定的。“整個趨勢就是這樣的，疫情只是做了一個加速化。”他指出，零售類餐飲的興起，很大程度上是源于經(jīng)濟發(fā)展、社會整體節(jié)奏加快。比起門店堂食，人們需要更快捷的飲食方式，因此，快餐、零售賽道便成為“大勢所趨”。
而如西貝、海底撈此類餐飲企業(yè)，在店營收同樣存在“天花板”，為了擴展業(yè)務(wù)量及營業(yè)額，就需要將餐飲的場景進一步延伸。“通過新零售，飲食可以從固定的飯店延伸到更多元、更大的場所和場景，產(chǎn)品多樣性增加、銷售渠道也更多了”，由此產(chǎn)生的新增長點能夠助力門店營收天花板的打破。
然而，“第一個吃螃蟹的人”最初并不被看好。廣州酒家當(dāng)初提出餐飲+食品雙輪驅(qū)動的發(fā)展思路，就引發(fā)了內(nèi)外部的極大爭議，尤其傳統(tǒng)粵菜餐飲人強調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)食、吃的是一口鮮，因此對食品業(yè)務(wù)心存芥蒂。但從三年財報數(shù)據(jù)可見，得益于食品業(yè)務(wù)，廣州酒家在疫情之下得以持續(xù)逆勢增長。
不過，即使在新零售被廣泛追捧的今天，賽道轉(zhuǎn)型也面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)。跟西貝一樣，不少連鎖品牌被傳統(tǒng)餐飲思維所困，缺乏零售必備的工業(yè)化生產(chǎn)思維及要素。而做預(yù)制菜前期的成本投入，并不亞于門店擴張。徐波也指出，西貝這類企業(yè)也同樣具備做零售的優(yōu)勢，即品牌號召力。“品牌號召力在一定程度上可以掩蓋其劣勢，也可以通過與優(yōu)秀的合作伙伴合作，對缺陷進行彌補。”
零售化之外，餐飲的邊界也在逐步被打破。徐波表示，疫情讓餐飲企業(yè)加速多元化發(fā)展，向食品化、零售化、多場景化轉(zhuǎn)型。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)以及零售行業(yè)的跨界改造，餐飲人的視野和思維變得更廣闊，傳統(tǒng)純餐飲業(yè)態(tài)已被打破，餐飲邊界越來越寬，與食品、零售的融合趨勢也更加明顯。
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