在近期公布的首屆大中華區(qū)艾菲全球化營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)名單中，海爾憑借在TikTok平臺(tái)上投放的《海爾健康空調(diào)五國(guó)挑戰(zhàn)賽》斬獲艾菲全球化營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)創(chuàng)意效果類(lèi)銀獎(jiǎng)。該案例基于對(duì)東南亞用戶空調(diào)消費(fèi)的需求洞察，結(jié)合海爾高端UV系列產(chǎn)品“殺菌、除塵”的核心賣(mài)點(diǎn)，依托TikTok短視頻娛樂(lè)平臺(tái)，構(gòu)建更具東南亞本土文化特色的傳播模式，為海爾品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)樹(shù)立起“傳遞健康、智慧家庭”的品牌形象，幫助海爾打下廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)，順利實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
準(zhǔn)確洞悉市場(chǎng)訴求，踩準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)
當(dāng)前，中國(guó)品牌全球化發(fā)展浪潮正勁，眾多企業(yè)將發(fā)展目光投向海外市場(chǎng)。作為中國(guó)家喻戶曉的家電品牌，海爾不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，同時(shí)也擁有20余年的“海外創(chuàng)牌”經(jīng)驗(yàn)，并憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、不懈的技術(shù)創(chuàng)新及用戶深耕精神在全球圈粉。在今年4月，海爾攜Haier Expert Rac新品空調(diào)成功進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)，并引爆市場(chǎng)銷(xiāo)量。海爾空調(diào)新品能夠在東南亞市場(chǎng)迅速出圈，與其準(zhǔn)確洞悉當(dāng)?shù)乜照{(diào)市場(chǎng)消費(fèi)訴求，并踩準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)密不可分。4月的東南亞正值盛夏，高溫天氣催生了用戶對(duì)降溫產(chǎn)品的更高關(guān)注度。加之當(dāng)?shù)乜照{(diào)使用頻次多，日常設(shè)備清洗成本高，以及用戶對(duì)健康家電，居家空氣質(zhì)量的愈發(fā)重視，讓具備有自清潔和殺菌功能的空調(diào)更受用戶青睞，這給擁有“殺菌、除塵”核心賣(mài)點(diǎn)海爾Haier Expert Rac空調(diào)系列產(chǎn)品搶占了品牌傳播和產(chǎn)品推廣好時(shí)機(jī)。
創(chuàng)意與賣(mài)點(diǎn)“巧”結(jié)合，激發(fā)用戶參與和消費(fèi)
產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)元素，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的附加，將成為產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的放大器，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。海爾選擇與領(lǐng)先的出海營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)TikTok for Business合作，圍繞海爾健康空氣的產(chǎn)品特點(diǎn)，分階段投入多種形式的挑戰(zhàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的持續(xù)吸睛，調(diào)動(dòng)參與積極性。在產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季來(lái)臨之前，海爾在TikTok平臺(tái)上推出舞蹈挑戰(zhàn)賽，用戶通過(guò)跟隨屏幕貼紙指引，獲得海爾空調(diào)賦予的“Super Power”，利用手勢(shì)舞來(lái)消除灰塵、細(xì)菌，生動(dòng)體現(xiàn)產(chǎn)品的自清潔和殺菌核心產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓用戶對(duì)產(chǎn)品打下認(rèn)知基礎(chǔ)。
在產(chǎn)品熱銷(xiāo)期，海爾繼續(xù)以低門(mén)檻、高參與度的創(chuàng)意舞蹈形式助推新品宣傳，并結(jié)合TikTok for Business對(duì)東南亞用戶偏愛(ài)光電感視覺(jué)效果，以及重視家庭氛圍和情感聯(lián)結(jié)的市場(chǎng)洞察，優(yōu)化創(chuàng)意素材和視覺(jué)設(shè)計(jì)。在原有互動(dòng)的基礎(chǔ)上，海爾引入光電感特效，強(qiáng)節(jié)奏感音樂(lè)及中式武俠游戲概念，讓創(chuàng)意元素更加貼合TikTok平臺(tái)上東南亞用戶的喜好風(fēng)格，形成本土文化與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)意結(jié)合，精細(xì)化覆蓋目標(biāo)客戶，有利激發(fā)用戶的參與熱情及對(duì)海爾品牌的關(guān)注度，幫助Haier Expert Rac空調(diào)提升市場(chǎng)影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
聯(lián)動(dòng)多維營(yíng)銷(xiāo)策略，以接力方式引爆多國(guó)流量
除了以品牌挑戰(zhàn)賽形式實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的高頻互動(dòng)之外，海爾還在TikTok for Business的協(xié)助下以多維聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步完善品牌產(chǎn)品宣傳和推廣。海爾團(tuán)隊(duì)借助TikTok平臺(tái)優(yōu)勢(shì)精心布局五國(guó)挑戰(zhàn)賽，采用接力的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在菲律賓、泰國(guó)、越南等地區(qū)的熱度延續(xù)。眾多合作伙伴在海爾泰國(guó)20周歲新聞發(fā)布會(huì)上，自發(fā)助力挑戰(zhàn)賽宣傳，為海爾品牌造勢(shì)。同時(shí)，海爾邀請(qǐng)不同國(guó)家和地區(qū)的明星、達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，借助KOL的號(hào)召和影響力，提升挑戰(zhàn)熱度，激發(fā)用戶的互動(dòng)熱情，引爆多國(guó)流量。
海爾鎖定東南亞市場(chǎng)，基于科學(xué)的市場(chǎng)洞察，以“健康空氣”的產(chǎn)品核心為賣(mài)點(diǎn)，借助TikTok作為新品曝光和傳播的渠道，實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)客戶群的有效觸達(dá)。另一方面，依托平臺(tái)的創(chuàng)意挑戰(zhàn)和龐大流量，海爾與多國(guó)用戶產(chǎn)生深度互動(dòng)，結(jié)合TikTok for Business多種營(yíng)銷(xiāo)新玩法讓品牌影響力和產(chǎn)品人氣得到雙提升，讓海爾“傳遞健康、智慧家電”的品牌形象更加深入海外用戶心中，實(shí)現(xiàn)了新品在新市場(chǎng)的高效轉(zhuǎn)化，也讓海爾和合作伙伴間的關(guān)系更為密切?！逗柦】悼照{(diào)五國(guó)挑戰(zhàn)賽》案例，通過(guò)多維發(fā)力，整合策略，為海爾高端UV系列產(chǎn)品在海外新市場(chǎng)形成產(chǎn)品認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造及營(yíng)銷(xiāo)效益最大化，能夠獲得艾菲全球化營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)創(chuàng)意效果類(lèi)銀獎(jiǎng)，正是該案例營(yíng)銷(xiāo)成功的有力證明。
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