1月16日，抖音聯(lián)合云合數(shù)據(jù)，發(fā)布《2022抖音劇集年度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，從多個(gè)維度展現(xiàn)了過去一年抖音劇集的變化。
報(bào)告結(jié)論顯示，抖音與愛奇藝達(dá)成合作后，熱門短視頻帶動(dòng)長(zhǎng)視頻播放效果明顯?！犊滴跬醭贰段淞滞鈧鳌返冉?jīng)典劇集，通過抖音創(chuàng)作者再度翻紅;《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《卿卿日?！返葻衢T新劇因抖音劇宣迅速出圈。
短視頻營銷成主流
抖音劇集話題播放量超4500億
短視頻營銷已成主流。根據(jù)報(bào)告，2022年，全國上線劇集在抖音累計(jì)話題播放量超4500億，話題“蒼蘭訣”“沉香如屑”“幸福到萬家”，位列2022年抖音劇集主話題播放量排行前三名。
這一年，抖音娛樂類創(chuàng)作者持續(xù)增長(zhǎng)，娛樂類別中已開通星圖(抖音官方推廣任務(wù)接單平臺(tái))的創(chuàng)作者總數(shù)超8萬，其中百萬粉絲的創(chuàng)作者較2021年增長(zhǎng)117%，累計(jì)粉絲數(shù)近4.7億。
2022年7月18日，愛奇藝和抖音集團(tuán)宣布達(dá)成合作，圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索，標(biāo)志著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開啟合作共贏新模式。依據(jù)合作，愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作，包括“迷霧劇場(chǎng)”的諸多優(yōu)質(zhì)劇目。
2022年9月，抖音發(fā)布二創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)創(chuàng)作者圍繞愛奇藝片單，創(chuàng)作解說、混剪、雜談等原創(chuàng)度高的內(nèi)容，吸引大量抖音頭部作者參與，產(chǎn)生568個(gè)播放量達(dá)千萬以上的視頻，助力老劇翻紅。云合數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典老劇的流量逐步提升?！犊滴跬醭贰段淞滞鈧鳌返冉?jīng)典劇集，通過抖音創(chuàng)作者再度翻紅，在愛奇藝的有效播放同比增長(zhǎng)分別為26%、22%。
報(bào)告還公布了多項(xiàng)數(shù)據(jù)。女性對(duì)抖音劇集內(nèi)容的興趣略高于男性，占比達(dá)52%;新一線及二、三線城市用戶是追劇主力，80后、90后為核心人群;用戶的追劇活躍時(shí)間為晚上18時(shí)后，在20時(shí)到21時(shí)之間達(dá)到頂峰，用戶興趣度最高的內(nèi)容為親子、美食、二次元等，最關(guān)注的劇集題材為古裝愛情和現(xiàn)實(shí)題材?！渡n蘭訣》《卿卿日?！返热脒x2022抖音年度爆款劇集;《獵罪圖鑒》《人世間》等入選2022抖音年度熱門劇集。
抖音劇集短視頻營銷再升級(jí)
《蒼蘭訣》成抖音年度劇集
隨著影視劇行業(yè)持續(xù)回歸內(nèi)容本身，劇集營銷也進(jìn)入新的階段：短視頻成劇集營銷重要形式，借助抖音平臺(tái)豐富的流量，從“最大范圍觸達(dá)——口碑提升轉(zhuǎn)化——深度綁定受眾”全鏈路完成內(nèi)容種草，進(jìn)一步引流至長(zhǎng)視頻進(jìn)行觀看。
具體來說，抖音通過劇集官號(hào)入駐、藝人營業(yè)及精彩二創(chuàng)，跨領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)破圈，引發(fā)路人粉絲關(guān)注。以獨(dú)家物料首發(fā)，陪伴式直播，打造追劇團(tuán)、進(jìn)行幕后創(chuàng)作解析，深挖用戶評(píng)級(jí)觀點(diǎn)等形式，深度綁定用戶并塑造劇集口碑。
2022年抖音劇集合作年度案例莫過于《蒼蘭訣》。該劇在與抖音的深度合作中，利用抖音較為豐富的產(chǎn)品形態(tài)，放大劇集優(yōu)勢(shì)，刷新了抖音劇集多項(xiàng)數(shù)據(jù)記錄。
在抖音上，創(chuàng)作者針對(duì)《蒼蘭訣》的投稿超70萬條，31支視頻獲百萬點(diǎn)贊;所有話題累計(jì)播放量達(dá)230億，其中18個(gè)話題播放量過億;產(chǎn)生超1100個(gè)熱點(diǎn)，均位居2022年抖音第一。該劇男主角“東方青蒼”、女主角“小蘭花”，成為2022抖音年度人氣男女角色。
抖音多樣宣發(fā)玩法助力《蒼蘭訣》出圈。抖音為《蒼蘭訣》獨(dú)家定制了“小蘭花眼神戲”等多個(gè)特效，吸引用戶投稿超40萬。同時(shí)，抖音聯(lián)動(dòng)其劇情、萌寵、音樂等多個(gè)垂直類別，引發(fā)“蒼蘭訣為何成為暑期黑馬”等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗傳播。
劇播期間，演員虞書欣、王鶴棣等在抖音陪伴網(wǎng)友追劇，同框單場(chǎng)直播實(shí)時(shí)在線人數(shù)超146萬，累計(jì)觀看人次破1380萬。演員們圍繞劇情跟播、回應(yīng)熱點(diǎn)話題、抖音熱門玩法等內(nèi)容累計(jì)發(fā)布150條短視頻。眾多演員抖音號(hào)還實(shí)現(xiàn)了較大幅度的漲粉，其中王鶴棣漲粉483萬，虞書欣漲粉234萬。
長(zhǎng)短視頻打通促《唐詭》出圈
抖音將聚焦精準(zhǔn)投放和口碑轉(zhuǎn)化
新熱黑馬劇《唐朝詭事錄》曾在抖音進(jìn)行宣發(fā)。報(bào)告顯示，多位抖音創(chuàng)作者發(fā)布《唐朝詭事錄》相關(guān)視頻，使“唐朝詭事錄為什么受歡迎”話題登上抖音熱榜第一位，該劇在愛奇藝的熱度隨之達(dá)到高點(diǎn)。
該劇監(jiān)制、著名導(dǎo)演郭靖宇，也從幕后走向臺(tái)前，通過抖音短視頻解析自己的創(chuàng)作，他還將《唐詭》的出圈歸功于長(zhǎng)短視頻界限的打通。在他看來，短視頻為長(zhǎng)視頻提供了便捷的宣發(fā)渠道，也為長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者和觀眾提供了近距離的溝通渠道，通過短視頻的反饋，長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者能更直接快速與觀眾溝通。
同樣借助抖音宣發(fā)的還有《卿卿日?！?，該劇入選2022抖音年度爆款劇集，通過深度挖掘抖音上的用戶評(píng)級(jí)價(jià)類二創(chuàng)視頻，共誕生30個(gè)熱點(diǎn)話題，相關(guān)視頻播放量達(dá)4億?！肚淝淙粘！繁O(jiān)制、總制片人劉聞洋也稱，抖音放大了劇情的高光和亮點(diǎn)，形式各異的二創(chuàng)視頻在劇集之外產(chǎn)生較大的生產(chǎn)力，使觀眾獲得更為豐富且頗具爽感的觀影體驗(yàn)及參與感。
抖音開創(chuàng)的影視創(chuàng)作者短視頻征稿模式，如今已成劇集營銷的標(biāo)配動(dòng)作。征稿模式將創(chuàng)作者和項(xiàng)目方連結(jié)，既實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者的商業(yè)變現(xiàn)，也完成內(nèi)容的冷啟動(dòng)。2023年，抖音劇集營銷將聚焦精準(zhǔn)投放和口碑轉(zhuǎn)化兩方面。
抖音劇集將進(jìn)一步優(yōu)化短視頻征稿模式，針對(duì)不同題材類型的項(xiàng)目，提供該類型中最有優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)作者，讓營銷投放更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更高效。同時(shí)抖音劇集也將與一線時(shí)尚媒體等進(jìn)行跨領(lǐng)域深度合作，為劇集短視頻營銷提供多樣化服務(wù)。
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