以共情驅(qū)動共創(chuàng)，用數(shù)質(zhì)連接用戶
全球高端美妝零售商絲芙蘭在私域營銷板塊又邁出了創(chuàng)新性的一步。1月11日，2022年第十七屆金瑞營銷獎獲獎名單正式揭曉，絲芙蘭案例“共創(chuàng)型用戶社區(qū)打造”榮獲年度最佳私域營銷案例獎?；貧w交互契機(jī)、打出連續(xù)性活動“組合拳”的社群運(yùn)營思路不僅備受評審專家青睞，更讓絲芙蘭在社群運(yùn)營過程中完成了品牌、產(chǎn)品心智教育和用戶需求意見收集，建立起了與消費(fèi)者由內(nèi)而外的情感聯(lián)結(jié)，深化了消費(fèi)者對于新銳品牌的感官度。
而乘著移動互聯(lián)網(wǎng)新時代東風(fēng)的絲芙蘭共創(chuàng)型用戶社區(qū)究竟有著怎樣的魔力，成了消費(fèi)者們的“心頭寵兒”、品牌營銷的“完美利器”?帶著這樣的疑問，我們專訪了絲芙蘭數(shù)智化創(chuàng)新部副總裁李源先生，李源先生自2019年加入絲芙蘭電商團(tuán)隊之后，引領(lǐng)推動了絲芙蘭整體數(shù)智化創(chuàng)新，增強(qiáng)了消費(fèi)者的全渠道體驗，基于此，李源分享了對“共創(chuàng)社區(qū)”這一獨(dú)特私域運(yùn)營理念的見解與未來構(gòu)想。
可觸達(dá)性+高互動性成就用戶共創(chuàng)
從社群優(yōu)化為共創(chuàng)社區(qū)概念，移動互聯(lián)網(wǎng)天生的可觸達(dá)性與高互動性基因使其成為消費(fèi)者交流、分享、“安利種草”的天然沃土。社群活動策劃與社群內(nèi)容中心支援是絲芙蘭營銷“出圈”的必備保障，能有效將UGC內(nèi)容與官方內(nèi)容進(jìn)行二次聯(lián)動創(chuàng)意，深化社群內(nèi)容傳播。在得天獨(dú)厚的優(yōu)勢條件與多年深耕私域營銷經(jīng)驗的加持下，絲芙蘭推出“我的社群我做主、絲家新銳創(chuàng)造營、社群兩周年、新品夏令營、SEB籽系列上新”五大主題系列活動及“美力小課堂”持續(xù)性活動，以“用戶至上、消費(fèi)者為中心”的理念為社群用戶賦能，邀請用戶們通過參與社群運(yùn)營決策、直播答疑聯(lián)動等方式共創(chuàng)絲芙蘭社群，在搭建品牌與其他用戶溝通的橋梁的同時，創(chuàng)造用戶獨(dú)一無二的歸屬感。
最終，組合活動吸引近萬名用戶參與互動，成功搜集品牌相關(guān)用戶反饋超一千條，用戶自主豐富了品牌向、社群向內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，在持續(xù)反饋中助力社群后續(xù)運(yùn)營與輸出，甚至為公域拉動了超兩萬的爆炸級聲量。
品牌效應(yīng)，雖能解當(dāng)下之憂，但第一時間洞悉趨勢、真正了解消費(fèi)者需求，才能時刻站在美妝潮流最前沿。對此，李源坦言，“社群運(yùn)營一直是絲芙蘭很看重的一個方向，我們在過去的一兩年時間里一直在研究各式各樣的運(yùn)營方法。一開始是發(fā)放優(yōu)惠、福利，但到現(xiàn)階段我們主打的是共創(chuàng)概念，通過多樣活動收集用戶需求，由其他用戶UGC內(nèi)容或官方回復(fù)予以滿足。”
不過，盡管有著天然關(guān)注消費(fèi)者需求的品牌文化沃土，共創(chuàng)概念也非一朝一夕的偶然天成，背后其實(shí)是絲芙蘭長期致力于與消費(fèi)者溝通、建立可持續(xù)友好關(guān)系的饋贈。李源介紹，“去年的時候我們做了一次深度的用戶調(diào)研，收集大家對私域的需求與關(guān)注點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)大家最關(guān)心的除了福利、會員權(quán)益、專享服務(wù)外，還有真實(shí)的聲音。”李源舉例表示，“現(xiàn)在各類社交平臺上的KOL與KOC都在做‘好物評測’，但消費(fèi)者們真正想看的不僅僅是大牌明星的商業(yè)推廣，還有廣大消費(fèi)者們使用過后的一線感受。”于是共創(chuàng)社群的理念開始萌芽，因為人人都是社會性動物，遇到美妝好物想分享，看見新品會尋求測評，他們亟需一個實(shí)時互動、真實(shí)自然的美妝種草平臺。
于是，絲芙蘭著手打造共創(chuàng)性用戶社區(qū)。在這里，一線消費(fèi)者們真誠“吐槽安利”、關(guān)心彼此;絲芙蘭官方悉心挖掘需求、一一核查落實(shí);特邀大咖“把脈解讀”、毫無保留地敞開分享，生機(jī)勃勃、欣欣向榮的交互圖景舒展開來。
談到共創(chuàng)社區(qū)的亮點(diǎn)，李源分享了四大“獨(dú)家法寶”。一是品牌教育，“絲芙蘭是一個美妝集合店，我們會有很多新品牌入駐，并非單純的只是產(chǎn)品銷售，在品牌與用戶交互的過程中，教育非常重要”;二是用戶內(nèi)容反哺，“UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以給到品牌很多靈感啟發(fā)”;三是用戶反饋收集，“包括對品牌和會員權(quán)益的意見，我們都收集下來由專人落實(shí)跟進(jìn)，還會對自有品牌線進(jìn)行深度調(diào)研”;四是滿意度提升，“我們一直在追蹤社群用戶的滿意度情況，去探索使用戶滿意度提升的方向，以指導(dǎo)后續(xù)社群運(yùn)營的復(fù)盤與迭代。”
優(yōu)質(zhì)UGC+高效PGC打造種草平臺
近期，IBM商業(yè)價值研究院和NRF的一項研究表明，95后消費(fèi)者更喜歡與品牌進(jìn)行互動，80%的95后消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時會受到社交媒體的影響。與其他年齡群相比，這些年輕一代在移動設(shè)備上的購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)2倍。如何利用線上營銷手段開辟“新美妝社區(qū)”，牢牢黏住社交網(wǎng)絡(luò)一代，是共創(chuàng)社區(qū)要解答的難題。
用戶分享需求旺盛，UGC內(nèi)容該去哪兒輸出?李源推崇的是絲芙蘭“BeautyIN美印社區(qū)”——“用戶優(yōu)質(zhì)的分享與心得體驗都可以發(fā)布在社區(qū)，由用戶進(jìn)行自主提問與討論，我們也會邀請絲芙蘭美力大師來針對性指導(dǎo)評價。”作為絲芙蘭鐵桿粉絲聚集地與美妝護(hù)膚消費(fèi)者種草平臺，美印社區(qū)不只是一個讓用戶“交朋友”的場所，更是用戶深入個體交流的情感表達(dá)渠道，讓用戶尋找自己的同類，分享彼此對美麗的認(rèn)識。
2020年，絲芙蘭曾發(fā)起“成分圖鑒”活動，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者想要簡潔了解成分、橫向?qū)Ρ犬a(chǎn)品，但市場現(xiàn)有成分解析工具缺乏專業(yè)性的痛點(diǎn)，發(fā)起“成分圖鑒”工具推廣活動，通過小紅書、微博、微信等外部渠道引流至自有渠道美印社區(qū)，“成分黨”等素人解析專家暢快聊護(hù)膚，一時激起PGC、UGC多向內(nèi)容輸出，成效顯著。
為了開源廣納多方用戶，美印社區(qū)也曾瞄準(zhǔn)女性粉絲眾多的絲芙蘭美力大使硬糖少女303，邀請成員分享個人妝容，激發(fā)粉絲模仿同款妝容并在社區(qū)內(nèi)上傳互動。不少初次下載的新用戶在領(lǐng)券、曬單的過程中被轉(zhuǎn)化為長期用戶，主動融入這個互相分享、指點(diǎn)迷津的大家庭。
“剛剛在美印社區(qū)種草的新品，火速下載絲芙蘭APP下手了!”絲芙蘭粉絲們常常在個人社交主頁內(nèi)PO出從美印社區(qū)種草的愛用好物，邀請同好們一同入手“心水新品”并主動為自有APP引領(lǐng)，一站式種草選購鏈路被完全打通。
“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里;消費(fèi)者需要什么，我們就提供什么”，絲芙蘭以百分百誠意對待消費(fèi)者，而市場給出了同樣誠實(shí)的答案。
線上營銷+線下體驗直擊用戶內(nèi)心
線上社群運(yùn)營得如何，一個很重要的衡量指標(biāo)便是與線下渠道聯(lián)動的有效度。李源曾表示：“私域?qū)τ诮z芙蘭來說，是最精準(zhǔn)的高端美妝活躍用戶，是未來數(shù)智化轉(zhuǎn)型的核心資產(chǎn)，也是實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合程度的核心評估目標(biāo)。”絲芙蘭很早就開始布局這一前沿領(lǐng)域，“我們很早就開始打造自有DTC電商渠道，還有自營的APP與小程序。”完全打通用戶閉環(huán)管理，是絲芙蘭的“拿手好戲”，也是當(dāng)前形勢下企業(yè)的一門“必修課”。
疫情一年，線下客流量驟跌，美妝門店被迫迎接“關(guān)店潮”，當(dāng)線下零售渠道中斷，絲芙蘭憑什么度過危機(jī)?答案仍是數(shù)智化。“我們把用戶添加到企業(yè)微信好友列表，和門店顧客進(jìn)行強(qiáng)力鏈接;通過自有APP和小程序渠道加大力度提升留存率，整體串聯(lián)顧客，打通‘數(shù)據(jù)孤島’。”在歷經(jīng)現(xiàn)實(shí)考驗后，李源更能領(lǐng)會C運(yùn)營之所以為必修課的意義——不得不做，沒有用戶管理能力，就無法鏈接到顧客。于是絲芙蘭拿出了一套樣本，以領(lǐng)頭之姿一路過關(guān)斬將、傾聽心聲。
由此看來，絲芙蘭在數(shù)智化運(yùn)營嘗試當(dāng)中已取得先機(jī)，邁入了較為成熟穩(wěn)定的階段，不過李源卻給出了一些未來發(fā)展考量：“在數(shù)智化轉(zhuǎn)型的過程中，大家會發(fā)現(xiàn)顧客對線上體驗的要求會更高，會更看重線上線下結(jié)合，也更凸顯了個性化發(fā)展趨勢。”
“精細(xì)運(yùn)營、增添人情味”，李源對用戶的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求針對性提出兩大建議。于精細(xì)運(yùn)營而言，需要公司加大數(shù)智化投入，通過標(biāo)簽或其他形式做顧客的分群運(yùn)營;而增添人情味則在情感層面上提出了更高要求，如何“去機(jī)械化”展現(xiàn)絲芙蘭人性化關(guān)懷，這也是身為“先行者”必須努力探索的方向與應(yīng)有擔(dān)當(dāng)。
而上述種種數(shù)智化規(guī)劃要落實(shí)，最終歸于一點(diǎn)，“頂層設(shè)計”。“我們提到數(shù)智化首先會想到IT、大數(shù)據(jù)等。確實(shí)，企業(yè)數(shù)智化涉及如何收集數(shù)據(jù)、如何數(shù)智化、如何形成新的體系和流程等，但這些都是技術(shù)或者運(yùn)營的問題。很多企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型失敗的關(guān)鍵不在此，而在于管理層、在于整個公司文化層面沒有形成共識。”李源建議，如何根據(jù)品牌節(jié)奏制定不同階段的目標(biāo)，是在宏觀戰(zhàn)略層面上需要首先考慮的問題，“節(jié)奏是需要大家去設(shè)計的，有時候商業(yè)模式就決定了快慢，一定要結(jié)合品牌需求去考慮階段性的目標(biāo)。”
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