3月6日驚蟄啟，蕉下正式官宣輕量化戶(hù)外品牌定位。
3月6日，一則名為「驚蟄令」的視頻在社交平臺(tái)刷屏。從城市街巷到蜿蜒山路，從山間溪水到懸崖峭壁，觀眾跟隨拍攝者的視角奔赴戶(hù)外，伴隨著譚維維灑脫的歌聲，踏歌而行的儀式感撲面而來(lái)。古老的節(jié)令氛圍沒(méi)有在時(shí)間中消散，反而歷經(jīng)千年的發(fā)酵愈發(fā)濃烈。
2023年伊始，各行各業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇。春雷萌動(dòng)萬(wàn)象新，在最具復(fù)蘇色彩的驚蟄時(shí)節(jié)，自信而豁達(dá)的情緒厚積薄發(fā)，構(gòu)成了「驚蟄令」刷屏的社會(huì)情緒基礎(chǔ)。驚蟄奏響春的序曲，也是品牌發(fā)展的新開(kāi)篇。
自去年以來(lái)，飛盤(pán)、露營(yíng)、陸沖、滑雪等新型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目接連涌現(xiàn)，人類(lèi)擁抱自然的方式變得多樣化和生活化。
在戶(hù)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，蕉下提出了輕量化戶(hù)外的全新概念，并通過(guò)「驚蟄令」視頻進(jìn)行展示，給消費(fèi)者帶來(lái)了最直觀的感受。
一雙鞋背后的變革
以驚蟄為引，蕉下通過(guò)「驚蟄令」發(fā)布了一款輕量化全地形戶(hù)外鞋，并以此傳達(dá)出“天下無(wú)路不可走”的全地形精神。
品牌定位的正式官宣，為什么要從一雙鞋開(kāi)始?
在衣食住行的大類(lèi)別中，鞋是少有的能橫跨類(lèi)別的品類(lèi)，它兼具“衣”和“行”的屬性。橫跨類(lèi)別不是簡(jiǎn)單的功能層面“1+1”，鞋類(lèi)所觸及的需求更剛需也更復(fù)雜，消費(fèi)頻次更高，也更容易誕生國(guó)際大牌。
自戶(hù)外浪潮興起以來(lái)，鞋履作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)最重要的裝備之一，迅速成為重要分支。然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，傳統(tǒng)戶(hù)外品牌對(duì)于戶(hù)外鞋的研發(fā)思路略顯僵化，難以覆蓋消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的功能性與多樣化需求。
傳統(tǒng)戶(hù)外鞋多年都在實(shí)用性層面深耕，比如適用于雪線以上的登山靴、雪線以下的徒步鞋、冰雪巖壁的攀登鞋等。企業(yè)以功能為主導(dǎo)進(jìn)行研發(fā)，并逐漸細(xì)化為單一戶(hù)外項(xiàng)目的專(zhuān)用設(shè)備，但由于大部分產(chǎn)品都無(wú)法滿(mǎn)足都市通勤的需求，只能戰(zhàn)略性放棄大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。
長(zhǎng)期以來(lái)，市面上沒(méi)有一款覆蓋日常通勤、旅行游玩和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的“全能”鞋。相比于傳統(tǒng)戶(hù)外品牌，運(yùn)動(dòng)休閑鞋“被迫”成為目前多數(shù)輕戶(hù)外人群的首選。但這些產(chǎn)品更適合平地活動(dòng)，在防護(hù)性、耐用性、舒適性方面存在天然短板，無(wú)法滿(mǎn)足中、高難度戶(hù)外項(xiàng)目的多地形穿著需求。
“亂穿鞋”問(wèn)題的背后是品牌研發(fā)的思路落后于市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，而率先看到需求并滿(mǎn)足需求的品牌將在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，這也是新消費(fèi)品牌層出不窮的「財(cái)富密碼」。
蕉下推出的輕量化全地形戶(hù)外鞋，正是在日常穿搭與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的需求之間找到了平衡點(diǎn)。
比如，傳統(tǒng)戶(hù)外鞋不適合日常通勤，最大的問(wèn)題在于重量。蕉下輕量化全地形戶(hù)外鞋通過(guò)厚底設(shè)計(jì)增加步行舒適度，采用微發(fā)泡鞋底科技使整鞋減重26%，實(shí)現(xiàn)久走不累、輕盈舒適的效果。
傳統(tǒng)戶(hù)外鞋很難成為日常穿搭的首選，另一大問(wèn)題是顏值。傳統(tǒng)戶(hù)外鞋往往采用硬朗、低沉的山野風(fēng)格設(shè)計(jì)，只能搭配沖鋒衣才不顯得太違和，但消費(fèi)者需要一款兼顧功能與美觀的產(chǎn)品，這是輕戶(hù)外市場(chǎng)上急需被填補(bǔ)的縫隙。
蕉下輕量化全地形戶(hù)外鞋延續(xù)了“芭蕉葉下”的設(shè)計(jì)思路，以芭蕉葉為靈感設(shè)計(jì)了環(huán)繞式蕉葉結(jié)構(gòu)，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格從小黑傘開(kāi)始就已經(jīng)接受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
在功能上，蕉下輕量化全地形戶(hù)外鞋針對(duì)城市、山林、海灘等場(chǎng)景進(jìn)行研發(fā)，采用高密材質(zhì)滿(mǎn)足防刮、防撞、防水等戶(hù)外活動(dòng)的剛需，從而適配于全地形戶(hù)外活動(dòng)。
“天下無(wú)路不可走”的鞋，既是多樣化戶(hù)外場(chǎng)景中的多功能產(chǎn)品解決方案，將日常穿搭引入戶(hù)外場(chǎng)景;又強(qiáng)調(diào)了輕量化戶(hù)外的品牌定位，以一款產(chǎn)品作為模型，在新場(chǎng)景所覆蓋的多個(gè)品類(lèi)中復(fù)刻。
路在腳下，不同的路面有不同的走法，而所有的走法都適用于輕量化全地形戶(hù)外鞋，這是「驚蟄令」想要傳達(dá)出的態(tài)度。
憑借防護(hù)功能體系之一“防曬”，蕉下成功切入了輕量化戶(hù)外市場(chǎng)，而鞋品類(lèi)的面世，也成為蕉下正式對(duì)外展示輕量化戶(hù)外商業(yè)版圖的完美契機(jī)。
輕量化戶(hù)外全版圖
以一把小黑傘出圈的蕉下，在很多人的印象中是一個(gè)“防曬品牌”。雖然沒(méi)有事實(shí)性錯(cuò)誤，但卻顯得片面和刻板。
實(shí)際上，防曬只是蕉下打造城市戶(hù)外產(chǎn)品的切入點(diǎn)。從第一款雙層小黑傘開(kāi)始，蕉下瞄準(zhǔn)的一直是輕量化戶(hù)外市場(chǎng)。
消費(fèi)者走向戶(hù)外的第一大剛需是防曬，當(dāng)時(shí)的防曬行業(yè)就像今天的戶(hù)外鞋一樣，存在市場(chǎng)需求的空白區(qū)。
于是，蕉下以“硬防曬”的產(chǎn)品邏輯切入市場(chǎng)，推出第一把L.R.CTM涂層防曬小黑傘，防曬的同時(shí)還能隔熱降溫，并且在設(shè)計(jì)層面實(shí)現(xiàn)了輕巧、美觀。此后，蕉下又推出了膠囊系列傘，并將品類(lèi)延伸到帽子、袖套、墨鏡、防曬服等物理防曬用品，成為防曬市場(chǎng)的頭部品牌。
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)防曬服飾市場(chǎng)規(guī)模達(dá)610億元，以2021年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下均為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別占據(jù)5.0%、12.9%的市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)的認(rèn)可，體現(xiàn)出“洞察市場(chǎng)需求，并以需求主導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)”思路的正確性。作為一個(gè)輕量化戶(hù)外品牌，蕉下必須要用產(chǎn)品自證身份。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，蕉下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，三大細(xì)分類(lèi)別產(chǎn)品為服裝、傘具和帽子，2021年的營(yíng)收占比分別是29.5%、20.8%和18.7%，服裝的占比最高。
從徒步、越野，到過(guò)去三年中“一路向北”的滑雪熱、搶占足球場(chǎng)的飛盤(pán)、扎在小區(qū)綠化帶里的帳篷，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)從“野外生存”過(guò)渡為“精致享受”。新場(chǎng)景帶來(lái)新需求，在已經(jīng)被滿(mǎn)足的需求中制造平替，不如提前看到尚未被滿(mǎn)足的需求。
“制造經(jīng)典款”的能力，本質(zhì)上是發(fā)現(xiàn)需求的洞察力。蕉下以場(chǎng)景為原點(diǎn)進(jìn)行品類(lèi)拓展，一切從需求出發(fā)，通過(guò)功能研發(fā)來(lái)填補(bǔ)使用場(chǎng)景中暫時(shí)缺失的市場(chǎng)。
三大品類(lèi)之外，蕉下的產(chǎn)品列表中開(kāi)始出現(xiàn)墨鏡、手套、帆布鞋、馬丁靴、內(nèi)衣褲、搖粒絨、羽絨服等新品，持續(xù)擴(kuò)充輕量化戶(hù)外商業(yè)版圖。
2022年，蕉下首次提出了輕量化戶(hù)外的概念，按照“從家到戶(hù)外的運(yùn)動(dòng)半徑”，結(jié)合不同季節(jié)特性的場(chǎng)景活動(dòng)，將輕量化戶(hù)外劃分為1公里生活圈、城市戶(hù)外、城郊戶(hù)外、山野戶(hù)外四大場(chǎng)景。
追求裝備的輕量便攜是戶(hù)外市場(chǎng)的大趨勢(shì)，而輕量化戶(hù)外的明顯特征是戶(hù)外與生活場(chǎng)景的邊界也變得模糊，因?yàn)樗屍胀ㄈ艘宰钊粘?、最輕松的狀態(tài)參與戶(hù)外活動(dòng)，并逐漸成為更多人的生活方式。
人群的多樣化必然帶來(lái)需求的多樣化。需求先于產(chǎn)品，就帶來(lái)了痛點(diǎn)，解決痛點(diǎn)是雪中送炭，傳遞品牌價(jià)值是錦上添花。
輕量化戶(hù)外的特點(diǎn)是出行決策快、場(chǎng)景休閑輕松、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度較低。此特點(diǎn)帶來(lái)了大量尚待滿(mǎn)足的需求，蕉下的解法是AntiTec™防護(hù)科技，并在此基礎(chǔ)上積累起防曬、防水、防寒、防熱等防護(hù)科技體系。這些防護(hù)科技可以實(shí)現(xiàn)跨品類(lèi)間的快速?gòu)?fù)用，也為蕉下產(chǎn)品的多功能集成打下基礎(chǔ)。
在輕量化設(shè)計(jì)方面，蕉下逐漸形成四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：簡(jiǎn)約實(shí)用、周全細(xì)節(jié)、?物多用、適用靈活。從小黑傘到輕量化全地形戶(hù)外鞋，蕉下十余年打造了多款可跨場(chǎng)景應(yīng)用的輕量化戶(hù)外產(chǎn)品，以此來(lái)解決用戶(hù)對(duì)輕決策、輕時(shí)間、輕裝備、輕體驗(yàn)的龐大需求。
戶(hù)外市場(chǎng)向更廣闊的消費(fèi)群體拓展，輕量化戶(hù)外不僅是傳統(tǒng)戶(hù)外賽道的延伸，也是傳統(tǒng)戶(hù)外與日常鞋服這兩條平行賽道之間以往不曾有過(guò)的交匯區(qū)域。
從防曬切入戶(hù)外市場(chǎng)，蕉下圍繞戶(hù)外場(chǎng)景建立產(chǎn)品矩陣，逐步完善輕量化戶(hù)外的全版圖。
結(jié)語(yǔ)
國(guó)金證券在《中國(guó)的第三消費(fèi)時(shí)代——重讀與解構(gòu)<第四消費(fèi)時(shí)代>》中提出：中國(guó)已進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代初期，而第三與第二消費(fèi)時(shí)代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供給導(dǎo)向變成需求導(dǎo)向。
第二消費(fèi)時(shí)代是基礎(chǔ)消費(fèi)品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技術(shù)從0到1實(shí)現(xiàn)了成熟化，而第三消費(fèi)時(shí)代是從1到100的過(guò)程。這一變化促使企業(yè)做出兩個(gè)方面的改變：重視營(yíng)銷(xiāo);以需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。
當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變，率先看到變化的品牌往往會(huì)在下一階段中占據(jù)主動(dòng)。通過(guò)輕量化全地形戶(hù)外鞋，蕉下希望助力中國(guó)人以更輕松、自在的姿態(tài)走向戶(hù)外，從而獲得體驗(yàn)感和幸福感。這種決心的來(lái)源是市場(chǎng)需求的變化，以及品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品的自信與慣性。
驚蟄，不破不立。在這個(gè)寓意著新生的節(jié)氣中，蕉下立足當(dāng)下、放眼未來(lái)，看到的正是輕量化戶(hù)外的廣闊天地。
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