近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布了一組數(shù)據：2022年國內化妝品零售總額為3936億元，同比下降4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負增長，也是中國化妝品零售行業(yè)的拐點之年。
整體市場的疲軟，持續(xù)升溫的營銷成本，意味著國貨美妝更為“內卷”的競爭態(tài)勢。隨著流量紅利的衰減，越來越多的美妝品牌選擇出海尋找第二增長曲線，而TikTok等新渠道的崛起，也為出海者打開了無限的想象空間。
進軍海外市場，除了尋找增量空間，同時也是通過反向輸出提高自身品牌形象和溢價能力的途徑。從線上走紅到線下逐鹿，再到集體揚帆出海，國貨美妝已邁入3.0階段。
01“畫皮”容易“畫骨”難
美妝藝術大師毛戈平有個觀點：“化妝不是畫表皮，應該結合自己的骨相。”這句話，同樣適用于正在出海的國貨美妝品牌們。
品牌落地離不開產品、物流、渠道、營銷等整個鏈條的支持，海外市場無論是消費者、政策、基礎設施，還是運作模式、市場玩法等，相較國內都有較大的不同。真正的出海并不是簡單地聚焦于“畫皮”，僅專注于產品銷量數(shù)字，更是結合“骨相”，實現(xiàn)真正的本土化。
以店鋪類型為例，TikTok小店以“本土化經營”為主，強調貼合用戶的消費偏好。從2022年10月-2023年1月TikTok各類型美妝個護小店的數(shù)量和銷售額分布來看：本土店鋪較海外店鋪而言，無論是從數(shù)量還是從帶貨力均占據絕對優(yōu)勢，占比均超90%;從趨勢來看，本土店鋪的數(shù)量占比略有收縮，而銷售額占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，整體而言，本土店鋪的平均帶貨力增長勢頭強于海外店鋪。
圖片來源：《2023TikTok美妝個護行業(yè)分析報告》
值得注意的是，本土化戰(zhàn)略不單指價格制定的彈性，還有結合當?shù)厥袌?，圍繞產品、營銷以及渠道的綜合性布局，即“4P理論”的全新實踐：
在產品與產品定價(Produce&Price)上，開發(fā)適合本地消費者的產品，采取不同的定價策略占據更多細分市場。每個國家的審美因文化而不同，對美和流行趨勢的理解也不一樣，對妝容的偏好度差異也很大，比如泰國大多喜歡韓系妝容，印尼、菲律賓大多喜歡歐美妝容。又比如，花西子在落地日本市場時，銷售的色號是日本流行的焦糖楓葉色、桃色和莓紅色，和國內主推的正紅色有所不同。
在營銷(Promotion)上，與本土KOL合作，拉近與當?shù)叵M者的心理距離。在國內掀起“美妝營銷熱”的完美日記，利用KOL優(yōu)勢觸達更多消費者，完成出海的第一輪品牌與產品的集中式宣傳。截至2020年底，完美日記已與海內外約15000名KOL達成合作，其中有800多位是擁有超過一百萬粉絲的“大V”，并且還邀約越南流行歌手AMEE等推廣產品，快速占據當?shù)叵M者的心智。美妝品牌Focallur也選擇與TikTok上的本土美妝達人進行合作，通過分享產品開箱、測評、使用體驗等內容，以此來吸引更多的TikTok用戶。
在渠道布局(Place)上，在保證消費者便利性的同時，最大化提升資源利用率。出海品牌重點以線上為主，主要集中在Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜等主流電商平臺;線下渠道以彩妝集合店、藥妝店、大型商超等為主。在日本，藥妝店與美妝集成店是化妝品品牌最易觸達消費者的場景，據《日本經濟新聞》報道，菲鹿兒、Girlcult等已經同日本化妝品零售商Lifestyle Company達成合作，將由其負責日本的運營及發(fā)售事宜。而在東南亞地區(qū)，高滲透率的社交媒體則是最好的售賣渠道，比如大部分印尼年輕人用社交媒體獲取美妝信息。
02本土化策略是支點
美妝品牌在出海目的地的本土化，可參考國際品牌在中國市場的本土化策略——真正的落地。如今，越來越多的國貨美妝出海品牌都在考慮組建本土化團隊，或能為品牌出海提供更多動能。
實現(xiàn)本土化，除了從國內走出去，也有獨辟蹊徑者扎根于當?shù)厥袌鲞M行品牌孵化，由OPPO團隊孵化于印尼的美妝品牌Y.O.U就是其一。Y.O.U的品牌主理人Jonathan認為，有效的營銷團隊，首要任務是理解市場、理解消費者，只有真正深入當?shù)?，才能真正做好營銷。
“只有既懂國際，也懂本地，才能做出好產品”，在Y.O.U團隊中，中國人占比10%以內，而本地人占比超過90%，涉及產品開發(fā)、市場調研和營銷團隊。在本地生活和語言學習等適應性事項上，Y.O.U會請國內飯店主廚到本地來做員工餐、配備本地司機、報銷本地語學習費用、提供醫(yī)療幫助和意外險，既統(tǒng)籌全局，也關注細枝末節(jié)。
銷售團隊也是本土化的重要一環(huán)。Y.O.U在東南亞地區(qū)設置超過4.5萬個銷售網點，聘用本地一線的銷售人員，自建成熟的銷售系統(tǒng)。Jonathan解釋道，“當我們有了一支屬于自己的銷售隊伍時，對市場和渠道的把控力就強了無數(shù)，這就成為我們一個很重要的壁壘?！?/p>
本地員工在本地洞察、內容創(chuàng)作上有優(yōu)勢。因此，國貨美妝無論是在品牌、產品還是銷售上，組建本土化團隊都尤為重要;同時，海外團隊管理是打造競爭力的內在基因。金柚GEO(Global Employment Outsourcing)是金柚網打造的全球數(shù)字化人力資源服務，目前可提供全球150多個國家/地區(qū)的數(shù)字化人力資源解決方案，包括全球聘用服務、全球薪資管理等。幫助美妝、醫(yī)療、互聯(lián)網、對外貿易、智能硬件、新能源汽車、金融科技、跨境電商、社交文娛等行業(yè)客戶順利實現(xiàn)海外本土化布局。
對于國貨美妝而言，僅憑營銷和新鮮感只能圖一時之快;當潮水退去，最終留下的將會是兼具產品力與品牌力的企業(yè)。
《2022中國品牌出海服務市場研究報告》也提到，從2022年下半年開始，從業(yè)者應該清楚地意識到，海外不僅是賣貨的目標市場，盡快成為全球化的公司，才能建立起真正的護城河。那些“生而全球化”的品牌企業(yè)將成為新時代的主角。
（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）
