3月24日，卓爾數(shù)科舉辦了「新增長，新可能·Growth and Infinity」2023增長引力大會(huì)暨新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。會(huì)上，卓爾數(shù)科正式推出了國內(nèi)首款「客戶數(shù)據(jù)及體驗(yàn)平臺(tái)」(Customer Data & Experience Platform，CDXP)——GrowKnows。
GrowKnows 在整合全渠道客戶數(shù)據(jù)、輸出精準(zhǔn)用戶洞察的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地加入了「用戶體驗(yàn)度量指數(shù)」和「用戶體驗(yàn)運(yùn)營模型」，幫助品牌方解決在用戶運(yùn)營過程中，用戶體驗(yàn)無法科學(xué)衡量的問題，助力品牌把握核心人群價(jià)值，與用戶建立親密關(guān)系，更好地實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的積累、變現(xiàn)與增值。
01 為什么品牌要重視「用戶體驗(yàn)」?
在2016年前后，中國的消費(fèi)市場上曾經(jīng)崛起過一批“流量型品牌”，通過在流量平臺(tái)低成本獲得流量，快速打造爆品。但如今，這種「通過流量和爆款大量復(fù)制，獲取成功」的路徑，已被現(xiàn)實(shí)證明其脆弱性。
究其原因，過去幾年中國的新消費(fèi)行業(yè)經(jīng)歷了以下變化：
流量紅利消失，依靠微博、小紅書、抖音等新的流量平臺(tái)崛起的打法已經(jīng)失靈，2018年以后，所有品牌都明顯感覺到：想獲得新用戶更貴，也更難了;
營銷競爭加劇，在社交媒體各種廣告的狂轟濫炸下，消費(fèi)者忠誠度降低，很快就被同類競品奪走了注意力;
產(chǎn)品壁壘降低，中國擁有全世界最成熟的供應(yīng)鏈，對創(chuàng)新的模仿變得容易，“爆款”的時(shí)間窗口期一再縮短，就算曾經(jīng)擁有獨(dú)一無二的創(chuàng)新優(yōu)勢，也很快陷入同質(zhì)化競爭的紅海之中。
當(dāng)產(chǎn)品、渠道、流量打法都已經(jīng)無法驅(qū)動(dòng)品牌增長，「用戶」的價(jià)值被提上了前所未有的高度。
在激烈的市場競爭中，越來越多品牌開始轉(zhuǎn)向「以用戶為中心」的增長路徑：通過打造好的「用戶體驗(yàn)」，讓用戶內(nèi)心產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌產(chǎn)生好感度和購買意愿。
對品牌方而言，用戶體驗(yàn)運(yùn)營變得愈發(fā)重要。
02 GrowKnows如何破解「用戶體驗(yàn)」的黑盒?
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“如果你不能衡量它，你就無法管理它。”
雖然品牌方們開始談?wù)摗赣脩趔w驗(yàn)」，但一直以來，市面上都缺乏一款能夠真正去衡量用戶體驗(yàn)的工具。導(dǎo)致很多品牌會(huì)有“知其然，但不知其所以然”的情況。
困難是顯而易見的：感知是主觀的，數(shù)據(jù)是客觀的，如何才能讓「感性的體驗(yàn)」化身為「理性的數(shù)據(jù)」?
GrowKnows 以科學(xué)破解了用戶體驗(yàn)度量這一難題，它在卓爾數(shù)科原有CDP套件的功能基礎(chǔ)上，加入了「用戶體驗(yàn)度量指數(shù)」，包括五個(gè)維度：H代表Happiness愉悅度，E代表Engagement參與度，A代表Adoption接受度，R代表留存度Retention，T代表任務(wù)完成度 Task Success。
通過底層的CDP采集用戶行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合數(shù)據(jù)在不同維度下的量化因子，品牌方可以通過用戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，度量用戶體驗(yàn)。
-比如點(diǎn)贊數(shù)量、購物評價(jià)分值、投訴量高低等，可用于反映消費(fèi)者的愉悅度;
-比如訪問頻次、訪問時(shí)長、訪問深度等，可用于反映消費(fèi)者的參與度;
-比如會(huì)員認(rèn)證、邀請他人、分享活動(dòng)等，可用于反映消費(fèi)者的接受度;
-比如入會(huì)時(shí)長、是否持續(xù)簽到等，可用于反映消費(fèi)者的留存度;
-比如活動(dòng)參與是否有始有終、進(jìn)入旅程后是否達(dá)成設(shè)定目標(biāo)等，可用于反映消費(fèi)者的任務(wù)完成度;
HEART模型具有高度的靈活性，可根據(jù)不同的行業(yè)、品牌特點(diǎn)設(shè)置不同模型因子，根據(jù)品牌特征靈活調(diào)整，以適配真實(shí)的運(yùn)營場景。
通過用科學(xué)的方法，GrowKnows 得以破解「用戶體驗(yàn)」的黑盒，讓品牌的用戶運(yùn)營真正打到用戶心里。
03、作為國內(nèi)首款CDXP，GrowKnows比CDP進(jìn)階在哪里?
數(shù)字化營銷的時(shí)代風(fēng)口下，各種MarTech概念層出不窮，CDP成為其中閃耀的一個(gè)寶藏。
CDP是品牌進(jìn)行數(shù)字化營銷的核心要素，能夠匯聚多渠道的數(shù)據(jù)，把用戶的身份和畫像統(tǒng)一，人群細(xì)分，然后再通過MA和SCRM等工具，觸達(dá)用戶，形成轉(zhuǎn)化。
但過去，很多品牌在使用CDP的過程中，只考慮到營銷工具的“效率問題”——我的工具能不能觸達(dá)用戶、觸達(dá)得夠不夠精準(zhǔn)、以及能節(jié)省多少人力成本?
而沒有考慮到營銷工具的“效果問題”——消費(fèi)者每天要接收成千上萬條消息，品牌觸達(dá)消費(fèi)者以后，他愉悅嗎?他是否愿意被觸達(dá)?他收到消息是開心還是煩躁?
但，隨著品牌的用戶體驗(yàn)旅程越豐富，業(yè)務(wù)場景越復(fù)雜，對每個(gè)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)進(jìn)行衡量的難度就越大。
而GrowKnows的推出，能夠彌補(bǔ)CDP中體驗(yàn)賦能的部分，讓營銷兼具「效率與效果」，更貼近當(dāng)代環(huán)境下以人為本的營銷理念。
04、GrowKnows 如何助力品牌向「體驗(yàn)」要增長
基于內(nèi)置的「用戶體驗(yàn)度量指數(shù)」，GrowKnows可以洞察到用戶行為背后的真實(shí)體驗(yàn)，并基于此，推出「用戶體驗(yàn)運(yùn)營模型」，以體驗(yàn)維度對人群進(jìn)行細(xì)分。
但這并不意味著品牌方使用GrowKnows，需要推翻其他用戶運(yùn)營模型(比如AIPL模型或者5A模型)，GrowKnows能夠兼容其他的用戶運(yùn)營方法論。把原本以客戶生命周期階段劃分的用戶人群，按照體驗(yàn)細(xì)分成更多維度，提出更具針對性的體驗(yàn)運(yùn)營策略，構(gòu)建“以用戶為中心”的用戶運(yùn)營體系。
在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，卓爾數(shù)科資深用戶運(yùn)營專家王希晨講述了這樣一個(gè)例子：
比如說，很多品牌方都會(huì)關(guān)心“如何提升用戶價(jià)值”這一問題，過去，每個(gè)品牌對用戶分層的重要依據(jù)就是用戶的購買金額，但是：購買金額相同的用戶，是否是同一類用戶?
同樣是購買金額1W的用戶，在5A模型中可能屬于A3或者A4級(jí)別用戶，但是用【用戶體驗(yàn)分層模型】，她們還可以再分為三類：潛力型、性價(jià)比、強(qiáng)需求;
潛力型用戶是指那些留存時(shí)間不長，但是購買金額高、參與度和愉悅度都很高的用戶，他們是對于品牌高度認(rèn)可的一群人;
性價(jià)比用戶多為價(jià)格敏感型，客單價(jià)雖然低，但參與度和愉悅度都很高;
強(qiáng)需求用戶只是默默下單，不參加互動(dòng)，對于日常營銷也不感冒，這類用戶所購買的產(chǎn)品也往往是固定的;
在為品牌N服務(wù)過程中，卓爾數(shù)科通過針對不同體驗(yàn)類型人群的組品策略，實(shí)現(xiàn)用戶ARPU的提升。比如：
比對于潛力型用戶，用“老品帶新品”的組品策略，借助品牌對新品的概念營銷激發(fā)潛力用戶的好奇心;
對于性價(jià)比用戶，則是在組品中打包了大量的minis，計(jì)算好每1 ml的價(jià)格，為用戶打造極致的性價(jià)比;
而對于強(qiáng)需求用戶，推出1+1和2+1自選的囤貨套組和加量裝，主打省心囤貨。
最終實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)最高的70%的新品滲透率，和全年最多的主動(dòng)好評。
這就是體驗(yàn)運(yùn)營的一個(gè)典型業(yè)務(wù)場景：通過體驗(yàn)運(yùn)營，提升不同用戶群體的價(jià)值貢獻(xiàn)。
結(jié)尾
當(dāng)下的營銷變革不僅僅只關(guān)乎降本增效，更是一場關(guān)于用戶的「心智之戰(zhàn)」。
通過GrowKnows所提供的能力，品牌不僅可以降本增效，還能夠?yàn)橛脩舸蛟熵灤┱麄€(gè)用戶旅程的良好體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶忠誠度和復(fù)購率，實(shí)現(xiàn)「用戶體驗(yàn) 引領(lǐng)長效增長」。
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