2022年全球市場的不確定性增加，家電行業(yè)整體承壓前行。根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2022年中國家電市場(不含3C)全渠道零售額同比下降5.3%。根據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年全年行業(yè)出口額下降6.9%。
然而，憑借一系列前瞻性布局，作為全球家電行業(yè)領(lǐng)跑者之一的海爾智家卻給出了十分亮眼的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)了逆勢高增。
3月30日晚間，海爾智家發(fā)布了2022年報。財報顯示，2022年海爾智家實(shí)現(xiàn)營收2435.14億元，同比增長7.2%，營收逆勢增長跑贏行業(yè);歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.5%，扣非歸母凈利潤139.63億元，同比增長18%，利潤增速持續(xù)超營收增速。
這樣的成績讓業(yè)界欣羨，也讓海爾智家面對不確定的未來而信心倍增。從這份財報中不難看出，海爾智家所強(qiáng)調(diào)的三級品牌戰(zhàn)略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，始終圍繞用戶需求創(chuàng)新，在場景互通、數(shù)據(jù)共享的技術(shù)框架加持下，數(shù)字化持續(xù)深化，智慧家庭不斷推陳出新，贏得了市場和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。
冷靜，在不確定中調(diào)整戰(zhàn)術(shù)
我們?nèi)缃褚呀?jīng)走到了時代的路口，分化格局正在到來。什么樣的家電品牌是符合未來發(fā)展趨勢的?什么才是不確定中的確定?
海爾智家給了我們答案。在成熟的家電市場中，低消費(fèi)頻次人群的增加，以及更加專注于享受生活的年輕一代逐漸步入成熟，原先的家電已經(jīng)不能滿足需求，家電產(chǎn)品的智能化、高端化是必然的趨勢。在線上線下渠道承壓的2022年，家電品牌們陷入紛擾的時候，海爾智家究竟做了什么?
先看結(jié)果：財報顯示，2022年海爾智家中國智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1263.79億元，較2021年增長4.6%。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，冰箱零售額份額持續(xù)凈增至43.9%;洗衣機(jī)零售額份額持續(xù)凈增至46%;熱水器零售額份額持續(xù)凈增至29.8%;家用空調(diào)份額實(shí)現(xiàn)6年連漲，2022年持續(xù)凈增至19.5%;廚電線下份額持續(xù)凈增，進(jìn)入行業(yè)TOP3。
我們可以從海爾智家在空調(diào)業(yè)務(wù)上的布局看出這種戰(zhàn)術(shù)性變化。中泰證券分析稱，海爾空調(diào)在2022年進(jìn)行了較大調(diào)整。一方面，針對競爭對手所采取保守策略的產(chǎn)品價格段，海爾智家抓住了空隙，在營銷端不斷進(jìn)攻。另一方面，海爾空調(diào)的高端市場份額進(jìn)一步提升，這意味著海爾智家持續(xù)投入的技術(shù)創(chuàng)新在高端品牌卡薩帝上獲得了卓越的成效。與此同時，海爾智家正在加強(qiáng)壓縮機(jī)方面的相關(guān)布局，隨著零部件自制率提升，海爾空調(diào)的盈利能力將再上一個臺階。除此之外，體驗(yàn)創(chuàng)新以及模式創(chuàng)新更為海爾智家匹配到了更合適的用戶群體。
值得注意的是，海爾空調(diào)高增長持續(xù)性很強(qiáng)，2023年開年首月便實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。從開始到結(jié)果，甚至到未來，海爾智家一直非常清楚在不同的局面中什么戰(zhàn)術(shù)打法才是最確定的。這樣的表現(xiàn)不僅僅只是在產(chǎn)品的規(guī)劃上面，也在三級品牌上面。
耐心，是不確定中難能的品格
高端家電的市場空間仍然非常巨大，據(jù)安信證券估算，中國高端家電市場至少還有3倍的發(fā)展空間。這樣廣闊的空間下，卡薩帝有著非常十足的底氣能夠接得住這塊蛋糕，財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以說是十分具有統(tǒng)治力的。
財報顯示，2022年卡薩帝整體品牌份額持續(xù)凈增，高端市場絕對第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國萬元以上市場的份額達(dá)到38.5%、77.2%，空調(diào)在中國一萬五千元以上市場的份額達(dá)到30.6%。
是什么讓卡薩帝在高端市場中具有如此的確定性?最主要的原因就是高端引領(lǐng)。海爾智家十多年前就開始布局建設(shè)高端品牌卡薩帝，除了不斷地投資、等待之外，更重要的是改進(jìn)，并且持續(xù)創(chuàng)新，打造具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。耐心，方能確定。
當(dāng)然還有一大原因，就是套系化銷售帶動。年報顯示，2022年卡薩帝套系化產(chǎn)品收入占比增長2.4個百分點(diǎn)。套系化銷售自然而然就會引出另一個概念，那就是場景。作為全球首個場景品牌，海爾三翼鳥持續(xù)迭代“1+3+5+N”全屋智慧全場景解決方案，伴隨著海爾三翼鳥羽翼漸豐，海爾三翼鳥和卡薩帝在未來有望打出更完美的配合。但在此之前，耐心，是未來最好的定心丸。
沉淀，讓不確定消散于本土
實(shí)際上，2022年不確定的因素更多的是在海外，黑天鵝事件頻出。在這樣的背景下，海爾智家依然應(yīng)對自如，保持正向增長。
財報顯示，2022年公司海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元，逆勢增長10.3%。其中，美洲市場在行業(yè)核心家電發(fā)貨量增長-6%背景下，海爾智家營收增長9%;歐洲市場在行業(yè)銷量增長近-8.9%背景下，海爾智家營收增長16.7%。
雖然外界動蕩不安，但是海爾智家依舊掌控全局。這背后沒有秘密，總結(jié)起來就是：加速海外市場的本土化供應(yīng)鏈建設(shè)，不斷深化海外業(yè)務(wù)本土化，并充分發(fā)揮全球協(xié)同優(yōu)勢。不確定往往代表了浮躁，讓業(yè)務(wù)沉淀在本土，正是消除這種浮躁的良方。
在不同地區(qū)，海爾智家所采取的戰(zhàn)術(shù)也是不盡相同的。比如，在北美市場，海爾智家堅持高端戰(zhàn)略，上市多款高端差異化新品，支持高端品牌的雙位數(shù)增長。在歐洲市場，海爾智家抓住了節(jié)能產(chǎn)品和嵌入式產(chǎn)品市場機(jī)會，加快布局本土化供應(yīng)鏈，充分發(fā)揮土耳其洗碗機(jī)與廚電工廠、羅馬尼亞冰箱工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢，更快響應(yīng)市場需求。在澳洲新西蘭市場，海爾智家旗下FPA推出的高端7、8、9系列貢獻(xiàn)了近50%的廚電總收入。
混沌格局中的啟明星
如果要評價海爾智家在2022年的表現(xiàn)，可以打個比方說，好似混沌的夜空中最亮的啟明星：在如此不確定的大環(huán)境中，海爾智家仍在不斷地創(chuàng)造確定。
海爾智家正繼續(xù)以創(chuàng)新為核心，進(jìn)一步提高品牌影響力和市場占有率，加快全球家電領(lǐng)跑者的步伐。2023年伊始就動作頻頻：海爾三翼鳥全球首個4.0智慧家庭體驗(yàn)中心在廣州開業(yè);卡薩帝藝術(shù)生活館入駐上海環(huán)球港;卡薩帝高端套系亮相2023新加坡機(jī)電展，加速海外布局;海爾智慧樓宇成果暨新品發(fā)布會在青島召開等等。
消費(fèi)者對智能家居產(chǎn)品的需求與日俱增，智慧場景將是海爾智家深化布局的下一站。智慧場景將會更好地實(shí)現(xiàn)人與家居的融合，為用戶提供更為智慧、便利、舒適、安全、健康的生活體驗(yàn)。
創(chuàng)新永不止步，海爾智家將更加堅定地走在高端制造、智能場景的這條路上，在物聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造一個全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。
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