在《驚蟄令》高高舉起、重重拍下之后，蕉下沒有給大家等待的機(jī)會(huì)，而是密集地開始了新的品牌動(dòng)作。
蕉下在 3 月 30 日官宣了周杰倫作為品牌代言人，并在 4 月 3 日蕉下天貓超品日，再次推出了由群玉山拍攝的第二條品牌視頻——《所有的太陽》。
令品牌星球想再次動(dòng)筆的有兩點(diǎn)。一是蕉下動(dòng)作之快之密：時(shí)隔不到一個(gè)月接連宣代言人、推出新視頻，很顯然這都是縝密計(jì)劃的一部分。
二是群玉山這次《所有的太陽》很出乎我們預(yù)料地拍了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)八分半的愛情故事，且整體風(fēng)格和《驚蟄令》有顯著的不同。
比起《驚蟄令》大開大合的氣勢(shì)，這次《所有的太陽》卻是很細(xì)膩和清新的風(fēng)格。
演唱歌手從譚維維到房東的貓，從驚蟄一聲雷的破土而出，到「人生不過 100 個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽」的細(xì)膩浪漫，蕉下兩部片子在風(fēng)格上的跳躍，似乎在不斷有意識(shí)地打破大眾和行業(yè)對(duì)蕉下的既有想象。
既然是有意為之，那么品牌星球認(rèn)為，這就是一個(gè)很值得探討的議題，為什么是《所有的太陽》?為什么是一個(gè)以防曬衣為線索的愛情故事?
正如《驚蟄令》中主要產(chǎn)品是「輕量化全地形戶外鞋」，這次《所有的太陽》也有一個(gè)產(chǎn)品主角——蕉下「輕量化『暴曬級(jí)』防曬衣」。
打開任何一個(gè)防曬類產(chǎn)品的介紹頁面，迎面而來的是「防曬指數(shù) SPF 50+」、「阻隔紫外線 99.9%」，「武裝到指尖」這類功能賣點(diǎn)。
在人們的潛意識(shí)里，防曬是一個(gè)很強(qiáng)的防御概念。是為了抵御太陽帶來的傷害，人們和太陽是一種敵對(duì)的關(guān)系，需要全副武裝去迎戰(zhàn)。
也因此，當(dāng)你要去拍一個(gè)關(guān)于防曬產(chǎn)品的廣告片，就形成了大家最常見的廣告模版：「太陽很烈，你要防曬」。
正因?yàn)橛羞@個(gè)主流思維定勢(shì)，才讓我們覺得蕉下這條片子很有意思，因?yàn)檫@個(gè)全程圍繞「防曬衣」而展開的故事，背景里歌詞唱的，都是對(duì)太陽的愛：「掛在山頂?shù)奶?、落在眼睛的太陽、握在手心的太陽、放進(jìn)胸口的太陽; 聽我唱歌的太陽、陪我流浪的太陽、躲在云里的太陽、偷偷看我的太陽; 把我們抱在懷里的太陽，讓我們熱昏了頭的太陽，人生不過 100 個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽?！?/p>
在接近片尾的部分，有一個(gè)在品牌星球看來全片最重要的一幀——
「2017 年，蕉下開始設(shè)計(jì)第一款防曬衣，沒想到它會(huì)那么受歡迎。多年來，見證了無數(shù)炙熱的陽光下炙熱的故事，才知道，我們穿上防曬衣，不是因?yàn)楹ε绿?，而是為了擁抱太陽?！?/p>
當(dāng)片子的基調(diào)從「躲避太陽」變成「擁抱太陽」，其實(shí)意味著，蕉下重新定位了「防曬衣」的角色——
是一種躲避炙熱太陽的對(duì)抗裝備，還是讓人們可以擁抱太陽的安全網(wǎng)?
物的本身是中立的，但觀念卻可以賦予物正面或反面的色彩。而這種選擇，就像是一個(gè)岔路口，向左還是向右，恰恰區(qū)分了品牌要走的道路，以及未來吸引來的用戶。
當(dāng)蕉下把「防曬衣」定義成可以讓你安全「擁抱太陽」之物，就意味著在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，蕉下沒有選擇將品牌建立在「害怕」和「焦慮」上，而是選擇了「愛」和「快樂」。
蕉下很清楚的是，去加劇「躲避太陽」的焦慮情緒固然能帶來一時(shí)的好生意，但對(duì)品牌建設(shè)卻是「路越走越窄」，因?yàn)椤付惚堋怪荒茏呦蚍忾]和孤島。
但「擁抱太陽」是愛和快樂，走向的是人和人、人和自然之間的連接，是探索美好的戶外世界。
這也正是蕉下想要定義的品牌社會(huì)角色——破壁者，通過宣揚(yáng)「天地間，肩并肩」的品牌主張，借助產(chǎn)品、品牌精神以及線下社群活動(dòng)，去幫助破除人與人，人與戶外之壁，建立積極的連接。
從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，「擁抱太陽」的選擇，是一個(gè)能打開品牌可能性的、更開闊的立意。
大方向的選擇定下了，下一步則是關(guān)于如何表達(dá)。
其實(shí)在打開視頻之前，品牌星球也有很多種基于直覺的推測(cè)，比如蕉下的第二部片子應(yīng)該是關(guān)于「輕量化戶外」的場(chǎng)景?或許是關(guān)于「天地間，肩并肩」的闡述，抑或是很多朋友一起露營(yíng)的故事?
的確沒想到，這是一個(gè)關(guān)于心動(dòng)的愛情故事。
第一遍看完我們?nèi)杂悬c(diǎn)好奇，戶外品牌的片子難道不都是描繪自然壯麗、自我探索和實(shí)現(xiàn)的故事嗎?幾乎想象不到有戶外品牌會(huì)拍這樣一個(gè)「細(xì)微」的愛情故事。
問出這個(gè)問題后，我們一下子意識(shí)到，為什么不能是愛情?
就像上篇文章提到的，蕉下的「輕量化戶外」要定義的戶外活動(dòng)是非常輕盈的，是不需要任何門檻就可以出發(fā)的心態(tài)。
蕉下關(guān)注的并不是人和自然的對(duì)抗和征服，而是人和人的連接、人和自然的連接。
《所有的太陽》描繪的就是一個(gè)很短的小小旅途，只有一天一夜，第二天男女主就找到路，搭上鄉(xiāng)間巴士回城了。
在整個(gè)旅途里沒有荒野求生，只有開闊的自然風(fēng)光。男女主也沒有復(fù)雜的裝備，只有輕裝上陣的心態(tài)。
故事沒有給他們?cè)O(shè)置「難題」，找路也找得輕輕松松，所以注意力反而是在兩個(gè)人之間關(guān)系微妙的變化和進(jìn)退上。
男女生誤打誤撞一起迷路，女生從一開始的埋怨、防備，到一起開心大笑，城市里社交孤島的阻礙，在大自然中逐步消解。
但當(dāng)晚上在營(yíng)地里，女生看到男生把防曬服擺成擁抱的樣子，當(dāng)關(guān)系要更進(jìn)一步時(shí)，反而退縮了。
于是她讓「衣服被風(fēng)吹走」，并在第二天主動(dòng)和男生分道揚(yáng)鑣。
只是，心里還是難過的，還是會(huì)覺得自己怯懦。
可能所有人都曾有過這種微妙感受：城市生活教給我們的是，那種悸動(dòng)是未知的、危險(xiǎn)的，但我們的天性卻無法否認(rèn)這種悸動(dòng)的吸引力，因?yàn)槲覀冎滥鞘遣环驳摹⒊鋈粘Ｆ接股畹臒崃摇?/p>
這個(gè)故事與其說是關(guān)于愛情，其實(shí)更像是一個(gè)普世的，關(guān)于城市年輕人的故事。
那么戶外對(duì)于今天的城市年輕人到底意味著什么呢?
它可能不再是自我修煉的關(guān)卡，反而是打破都市生活庸常的「變數(shù)」，突破人和人之間孤島距離的連接場(chǎng)。
戶外和自然，讓一切都變得有「魔力」，與此對(duì)應(yīng)的是，在結(jié)尾處男女生回到城市，反而失去了「光澤」，變得和我們一樣平凡。
幸好，蕉下選擇了一條「擁抱炙熱」的大路。于是在結(jié)尾，男女主因?yàn)榉罆穹俅蜗嘤?。相信這一次，他們應(yīng)該都準(zhǔn)備好了。
這就是《所有的太陽》在創(chuàng)作結(jié)構(gòu)上非常巧妙的地方，作為表形的愛情故事和作為內(nèi)核的品牌選擇，在故事走向上是高度一致的。
男女主在愛情故事中，經(jīng)歷了被彼此吸引、害怕悸動(dòng)的未知而躲避、但最后選擇了勇敢地?fù)肀П舜恕?/p>
在蕉下的品牌選擇上，則是關(guān)于防曬這一功能概念，在情感維度到底應(yīng)該「躲避太陽」還是「擁抱太陽」。
而串起「表」和「里」的，是一個(gè)隱喻——太陽。
在這個(gè)故事里，太陽不僅僅是太陽，也是愛情，和一切炙熱之物的比喻。
比如整首歌開頭的四句歌詞：「漫過河水的太陽、穿過森林的太陽、帶我迷路的太陽、在我左右的太陽?！拐脤?duì)應(yīng)的是畫面里，男生帶著女生一塊兒找路、迷路的劇情。
「聽我唱歌的太陽、陪我流浪的太陽、躲在云里的太陽、偷偷看我的太陽」對(duì)應(yīng)的是，男女生彼此對(duì)望、心中情愫萌芽的情緒。
最后一句則是勇氣：「把我們抱在懷里的太陽，讓我們熱昏了頭的太陽，人生不過100 個(gè)盛夏，要擁抱炙熱的太陽?！?/p>
太陽既是男女生彼此眼中的對(duì)方，也是這次意外的相遇和悸動(dòng)——都像太陽一樣炙熱、熱烈，因而不敢直接觸碰。
然而，即使太陽和愛情會(huì)讓我們熱昏了頭，人生苦短不過只有 100 個(gè)盛夏，所以要勇敢地去擁抱炙熱。
對(duì)于廣泛大眾來說，《所有的太陽》是一個(gè)輕松有趣的故事，中和了《驚蟄令》的重，留下了更輕快的品牌印象。
而對(duì)行業(yè)讀者來說，值得關(guān)注的是，《所有的太陽》意味著蕉下正在從提供功能性的利益點(diǎn)(functional)，向情感性(emotional)的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變。
過去的蕉下習(xí)慣低頭做產(chǎn)品、打磨參數(shù)、完成交易，但這次，我們仿佛看到蕉下抬起頭，和顧客聊一聊：你為什么要買防曬衣，穿上之后要去做什么，要和誰一起?
「原來，你們是為了能夠和朋友、家人、愛人一起，站在陽光下，盡情享受夏日戶外。」
這個(gè)「抬起頭」的瞬間，就是一個(gè)從關(guān)心產(chǎn)品到關(guān)心人的轉(zhuǎn)折。
從《驚蟄令》到《所有的太陽》，品牌星球看到的是，蕉下要做的不只是一個(gè)「大聲」的品牌，而是一個(gè)可「愛」的品牌。
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