摘要：穿越周期和迷霧的指南針唯有長期主義。
最近“特種兵旅游”在年輕人中間火了。所謂特種兵旅游是一種集合了時間短、景點多、花費少、舟車勞頓等諸多特色的旅游方式。要么1天逛8個景點只睡3小時，要么8天橫跨3個省份，對于預(yù)算有限但情懷無限的人來說，特種兵旅游極大地滿足了預(yù)算有限但還想旅游消費的當(dāng)代人。
特種兵旅游火熱背后是2023年，國內(nèi)整個消費市場的火熱——
今年年初，麥肯錫發(fā)布的《2023 年麥肯錫中國消費者報告》中指出中國消費市場未來將呈現(xiàn)出“高端化勢頭延續(xù)”“選擇更明智，消費未降級”的消費趨勢;
上個月最新出爐的國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1—2月中國消費市場由降轉(zhuǎn)增，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%;
前兩周，根據(jù)阿里媽媽平臺也顯示，國內(nèi)消費市場蓄勢回暖，高凈值人群消費逐漸成為復(fù)蘇主力……
種種跡象表明，人們迫不及待地與鮮活的世界產(chǎn)生連接，而消費正是其中最直接的一種。而當(dāng)消費市場穩(wěn)步回暖，更多行業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變也如潮水一般襲來。
面對高漲的消費熱情與逐漸轉(zhuǎn)變的消費需求，品牌如何彌補縫隙，乘機而起，為全局生意帶來更多可持續(xù)的確定性的增長?
結(jié)合新經(jīng)濟時期的背景，“阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)”提供了一套科學(xué)的方法論，并利用多年沉淀的經(jīng)營科學(xué)實踐案例總結(jié)出三大趨勢，幫助商家在新環(huán)境下，撥開迷霧，更科學(xué)地洞察經(jīng)營決策，錨定消費需求，實現(xiàn)從日常經(jīng)營到大促的階梯式躍進和確定性增長。
1、新的消費趨勢下，品牌商家的“危與機”
經(jīng)歷過整整三年的不確定性，如今消費市場穩(wěn)步回暖，與此同時，更多深入行業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)變也如潮水一般襲來。
根據(jù)阿里媽媽平臺顯示：
不僅新興行業(yè)仍在“茁壯成長”：和露營相關(guān)衍生關(guān)聯(lián)消費不斷上漲，截至 38 煥新周末，天貓戶外咖啡壺銷售額在 23 年 1-3 年同比增長 68%，戶外營地車增長 255%、越野跑鞋增長 100%。
老行業(yè)也正在重新煥發(fā)新生機：大小家電、母嬰和運動戶外等品類出現(xiàn)老客復(fù)購，促進這些行業(yè)迅速復(fù)蘇。
在分析了數(shù)百萬商家的經(jīng)營后，阿里媽媽敏銳捕捉了新消費趨勢，也洞悉了品牌商家實現(xiàn)跨越式的增長的新秘訣。
3月30日，阿里媽媽聯(lián)合浙江大學(xué)管理學(xué)院發(fā)布了《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué) | 2023經(jīng)營力趨勢指南：一站式科學(xué)經(jīng)營，全周期遞進增長》白皮書。白皮書中指出，當(dāng)下中國的消費在理性中回歸，與此同時，消費品類拓寬和消費升級結(jié)構(gòu)性優(yōu)化為品牌擴容消費人群規(guī)模和深度運營消費人群關(guān)系帶來了更多的機會。
《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué) | 2023經(jīng)營力趨勢指南》
在種草、首購、復(fù)購三大場景下，商家們怎樣才能拉動生意成交、拉新消費人群、卡位趨勢賽道加速成長、塑造年輕化品牌形象成了亟待解決的問題。
2、長期主義下，阿里媽媽與品牌商家的共贏之路
對于品牌商家而言，在新消費趨勢下，想要獲得確定性的長期增長，靠的不再是“蠻力”和“站在風(fēng)口”即可的勇氣，而是長久、持續(xù)性、日常性的經(jīng)營能力。
回歸過往一年，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)越來越多的商家在經(jīng)營布局中日銷期觸達人群機會人群的比例明顯高于大促期，與GMV的波峰波谷形成互補。尤其是在大促前30天蓄機會人群力度更大的商家，相比同類目同層級的商家在大促期爆發(fā)更好。
在此背景下，基于數(shù)百萬商家的真實數(shù)據(jù)，阿里媽媽提出了“平蓄促收，確定增長”的經(jīng)營新路徑。
何為“平蓄促收，確定增長”?簡單來說，在具體執(zhí)行層面，這意味著品牌商家除了在大促期的引爆提升轉(zhuǎn)化率外，也要更加注重在日銷期蓄水，通過精細化運營來拓寬人群規(guī)模和人群關(guān)系深度，從而為增長蓄力。
在紛繁復(fù)雜的世界中，變化可能是唯一永恒的主題。張磊在《價值》一書中就指出，穿越周期和迷霧的指南針唯有長期主義，即把時間和信念投入到能夠長期產(chǎn)生價值的事上。從這個角度來說，日銷期蓄水，將運營細化到日常正是品牌商家穿越周期時必備的指南針。
比如家喻戶曉的海爾品牌，就十分注重精細化運營，從而穿越周期，獲得了第二增長曲線。在去年同阿里媽媽的合作過程中，海爾以高端品牌卡薩帝切入全年日常運營活動，在日常“蓄勢”中顯示通過互動域和UD觸達核心人群，再利用萬相臺、引力魔方實現(xiàn)心智滲透，由于消電行業(yè)消費者決策周期較長，復(fù)購率較低，平蓄期更關(guān)注全域高效種草，因此全年海爾共聯(lián)動阿里媽媽打造“海爾超級品牌日”等7場創(chuàng)新營銷大事件來推動全域種草效果，最終實現(xiàn)超15億總曝光量，其中內(nèi)容引流占比超15%。
如果說老品牌通過“平蓄促收”煥發(fā)了生機，那么新品牌則通過“平蓄促收”實現(xiàn)了全域種草的“狂飆”。去年消電類品牌追覓與阿里媽媽合作了全年新品上新打爆計劃，全年新品包括但不限于掃托一體以及洗地機、掃機等，在同一個品類上布局多產(chǎn)品，日常的蓄水推動了品效階梯式的成長，618大促全系列產(chǎn)品同比10倍經(jīng)營成長，雙11更是實現(xiàn)了開售3分鐘銷售破億的好成績。
不僅消電品牌，其他行業(yè)的品牌也開始重視日常的蓄水。但具體到不同行業(yè)，品牌的“平蓄期”經(jīng)營重點各不相同。由于美妝個護行業(yè)的消費者決策周期較短，復(fù)購率較高，要穩(wěn)定基本盤需要關(guān)注老客復(fù)購數(shù)據(jù)以及全域拉新客數(shù)據(jù)。而要實現(xiàn)突破性增長也要重視與品牌產(chǎn)生興趣互動后轉(zhuǎn)化為首購新客的“短鏈種草”。而“平蓄期”能夠承接大促預(yù)熱，也就能夠顯著提升“短鏈種草”數(shù)據(jù)。
此外，“平蓄期”還能顯著推動大促期GMV的成交額。阿里媽媽生態(tài)客戶營銷中心總經(jīng)理媄格在接受《中歐商業(yè)評論》訪談時指出“平蓄期”通過天貓營銷IP、品牌常規(guī)活動及阿里媽媽經(jīng)營計劃等資源進行持續(xù)推廣可以顯著推動美妝行業(yè)大促流量的波峰。
在對美妝護膚品牌前20的品牌投放節(jié)奏進行分析后，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，重視蓄水和預(yù)算期的前置曝光的美妝品牌往往更容易達成經(jīng)營效率最優(yōu)。
深耕美妝品類的樂其集團高級副總裁王林對此深有感觸。他指出平蓄促收模式通過平衡企業(yè)的長短期目標(biāo)來保持企業(yè)戰(zhàn)略定力。王林認為，在數(shù)字零售環(huán)境之中，競爭信息擁有較強的極聯(lián)效應(yīng)，行為與結(jié)果的漣漪波動需要數(shù)智化的解決方案協(xié)同，企業(yè)方能在決策，戰(zhàn)略和組織保障上始終立于潮頭。
除了美妝品牌，平蓄促收模式也為服飾箱包行業(yè)帶來了極聯(lián)效應(yīng)。據(jù)阿里媽媽生態(tài)客戶營銷中心總經(jīng)理媄格介紹，在雙11蓄水期間，百秋尚美匯總服飾箱包等不同類目的多家品牌透過阿里媽媽人群數(shù)據(jù)能力以及全鏈路營銷方式等技術(shù)實現(xiàn)了雙11大促時曝光與流量的雙重爆發(fā)，同時也擴容了高凈值人群資產(chǎn)。
在日常經(jīng)營工作中下功夫，將過去單點促銷連成線，從精細化布局經(jīng)營節(jié)奏與頻次到周期性平蓄促收，“平蓄促收”模式不僅打破了商家固有的營銷思維框架，還用硬核技術(shù)支撐確定性增長。
3、阿里媽媽的內(nèi)功心法
在傳統(tǒng)的消費者購買決策理論中，影響購買決策的因素復(fù)雜且多變。而阿里媽媽提出的“平蓄促收”模式能夠在一個更長的周期內(nèi)深度影響消費者購買決策。
在“平蓄促收”模式之外，阿里媽媽還進一步將消費決策拆解為種草、首購、復(fù)購三大核心場景，在場景下，助力品牌商家多觸點助攻決策，從而擊破傳統(tǒng)的購買決策理論所帶來的種種經(jīng)營阻力。
這種“經(jīng)營之術(shù)”背后的“經(jīng)營之道”，即一整套可落地的整套方法及工具，對需要時刻掌握能夠影響消費決策的影響的商家來說至關(guān)重要。
商業(yè)世界，除了招式比拼之外，更要看內(nèi)功心法的較量。阿里媽媽不僅提供了“平蓄促收”的內(nèi)功心法，還針對2023年的全域提升商家運營力和人群的精細化運營給到了更多的趨勢洞察和經(jīng)營指引。
人群經(jīng)營心法：人群的擴量和確定轉(zhuǎn)化
如今精細化人群運營和渠道策略已經(jīng)成為構(gòu)建品牌核心競爭力不可缺少的一環(huán)。
基于DEEPLINK 人群方法論和達摩盤的數(shù)智經(jīng)營能力，阿里媽媽提出，品牌應(yīng)聚焦自身行業(yè)特點，有重點的運營人群場景實現(xiàn)人群關(guān)系的高效扭轉(zhuǎn)，穩(wěn)定經(jīng)營長效增長的基本盤。
以咖啡品類的隅田川為例，作為近幾年高速發(fā)展的咖啡品類，隅田川想要精細化人群運營。阿里媽媽達摩盤聯(lián)合生態(tài)伙伴奧創(chuàng)光年通過對隅田川的人群資產(chǎn)進行分析診斷，為品牌提供了分階段觸點聯(lián)動的投放策略，依托阿里媽媽的引力魔方、萬相臺等四個渠道組合，隅田川實現(xiàn)了核心品類成交提升70%的好成績。這在食品行業(yè)流量紅利退去后，尤為可貴。
相比破圈困難的隅田川，資生堂更大的訴求在于會員增長，通過內(nèi)外協(xié)同的節(jié)奏咬合串聯(lián)投資，在站內(nèi)通過分人群的會員運營和會員分層權(quán)益溝通，最終讓會員價值提升2倍以上，從而保障了資生堂店鋪生意的確定性增長。
科學(xué)投放心法：全域聯(lián)投
智能技術(shù)逐漸成為助推經(jīng)營增效變革的核心生產(chǎn)力。
在全域營銷場景下，如何提升轉(zhuǎn)化效率是不少商家的痛點。阿里媽媽基于商家真實的投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，淘內(nèi)轉(zhuǎn)化場景下，站內(nèi)推廣與其他站內(nèi)渠道相互正向促進，而且“播前種草”與“播后追投”能顯著提升轉(zhuǎn)化效率。例如，商家通過品牌特秀鎖定淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)的待轉(zhuǎn)化人群，再輔以直引萬等其他效果類渠道的承接，轉(zhuǎn)化率可提升1.5倍。
美妝品牌歐萊雅正是依托阿里媽媽MTA消費者全旅行歸因技術(shù)營銷效果進行了評估分析，最后總結(jié)出了4-5個渠道疊加進行投放，全域聯(lián)動造勢最終幫助巴黎歐萊雅的ROI提升了30%。
為了蓄力和扭轉(zhuǎn)消費人群畫像，渠道投放是所有品牌獲取流量的必經(jīng)之路，而通過阿里媽媽基于商家真實的投放數(shù)據(jù)所作出的評估測算，商家可以更精準(zhǔn)地敲定全域聯(lián)投渠道，真正助力品牌投放降本增效。
通過上述三大趨勢不難看出，當(dāng)商家面臨經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營能力、經(jīng)營能力的迭代時，品牌商家仍需要明確人群和渠道的真實價值，才能達成確定性的經(jīng)營增長，并利用有效的經(jīng)營方法科學(xué)實現(xiàn)全局的降本增效。
鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，消費是一種“身份政治”。在消費中，人們能夠獲得某種符號認同，從而物以類聚，人以群分。種種跡象表明，消費在2023年進入了新的爆發(fā)周期。精細化人群運營、提升智能技術(shù)、長周期經(jīng)營節(jié)奏成為了新的消費主基調(diào)后的品牌運營新方法論。
作為阿里巴巴集團的商業(yè)數(shù)智經(jīng)營平臺，阿里媽媽在過去十?dāng)?shù)年間，見證了數(shù)百萬商家的成長。如今更加以全新升級的經(jīng)營科學(xué)能力深入各行業(yè)的經(jīng)營場景與節(jié)奏，以其科學(xué)、獨家的產(chǎn)品技術(shù)、行業(yè)經(jīng)營解決方案、平衡促銷收入體系和經(jīng)營方法論，幫助品牌精細化布局經(jīng)營節(jié)奏與頻次，打造“可控+確定”的全域長效經(jīng)營力，從而實現(xiàn)生意全周期遞進式增長。
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