衛(wèi)浴行業(yè)概覽： 兩千億市場(chǎng) ，智能化新動(dòng)能
衛(wèi)浴行業(yè) 2000 億市場(chǎng) ， 智能化滲透驅(qū)動(dòng)行業(yè)再提速 。2021 年衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模 2046 億元 ，4 年復(fù)合增長(zhǎng)率 5%，其中坐便器為價(jià)值量最高的核心單品，市場(chǎng)規(guī)模400億 。近年衛(wèi)浴智能化滲透加速 ，B 端精裝房配套率持續(xù)上升 ，C端智能坐便器 、 智能花灑等熱銷(xiāo) ，將驅(qū)動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)重新進(jìn)入量?jī)r(jià)雙升新階段，且目前智能化滲透率仍處低位 。與其他家居品類(lèi)不同 ，衛(wèi)浴品類(lèi)特征為： 1)下 游需求結(jié)構(gòu)更復(fù)雜 ，住宅更新需求及非住宅需求占比更高; 2) 品牌效應(yīng)更強(qiáng)， 智能衛(wèi)浴該特征更顯著; 3) 產(chǎn)品換新周期更快 ， 智能衛(wèi)浴強(qiáng)化該特征; 4) 套系化銷(xiāo)售更強(qiáng)。
衛(wèi)浴行業(yè)趨勢(shì)： 龍頭集中 ， 國(guó)貨崛起
回顧衛(wèi)浴發(fā)展歷史 ，可分為三階段： 1) 1970s— 2013 年： 城鎮(zhèn)化建設(shè)驅(qū) 動(dòng)衛(wèi)浴市場(chǎng)高增 ，外資先發(fā) ， 國(guó)貨品牌集中成立; 2) 2014— 2017 年： 地產(chǎn)紅 利期 ，行業(yè)加速整合 ， 國(guó)貨全國(guó)擴(kuò)張 ，外資加速開(kāi)拓; 3) 2018 年至今： 行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng) ，外資國(guó)貨在渠道和價(jià)格帶形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
近年衛(wèi)浴行業(yè)有兩大發(fā)展趨勢(shì)： 1 )龍頭持續(xù)集中： 2021 年我國(guó)衛(wèi)生陶瓷CR3 達(dá) 43.5%，相比 2012 年提升 14pct，我們認(rèn)為 CR3 長(zhǎng)期看到至少 50%，從品類(lèi)特性看 ，其集中度大于定制家居 ，接近家電 ，從海外對(duì)標(biāo)看 ，美日韓成熟市場(chǎng) CR3 可達(dá) 60-90%; 2 ) 國(guó)貨加速崛起： 國(guó)貨品牌九牧 、箭牌中國(guó)收入 體量已超外資 TOTO 進(jìn)入第一梯隊(duì) ，行業(yè)集中度持續(xù)提升 。我們看好國(guó)貨持續(xù)崛起 ，有望在行業(yè)持續(xù)集中階段拔得頭籌。
國(guó)貨崛起突破口一 ：智能馬桶破局 ，套系銷(xiāo)售延伸 。1)智能馬桶是關(guān)鍵品類(lèi) ，規(guī)模大 ，增速快 ，滲透率低： 2022 年中國(guó)智能馬桶銷(xiāo)售額 156.9 億元 ， 近 5 年復(fù)合增速 8.2%，其中銷(xiāo)量 5 年復(fù)合 12.8%， 以保有量計(jì) 2021 年滲 透率僅 4%，相比海外成熟國(guó)家 60-90%還有很大空間 ，看好智能馬桶滲透率在 技術(shù)成熟+BC 需求普及+價(jià)格下移門(mén)檻降低等驅(qū)動(dòng)下持續(xù)提升; 2) 國(guó)貨在智能 馬桶一體機(jī)格局已占優(yōu)： 近年智能馬桶一體機(jī)需求優(yōu)于智能馬桶蓋 ，而該品類(lèi) 國(guó)貨品牌市占已達(dá) 73%，市占 TOP3 分別是箭牌/九牧/恒潔，這與國(guó)貨布局早、性?xún)r(jià)比高相關(guān) ，且該品類(lèi)還處于持續(xù)集中階段;3)國(guó)貨主打智能馬桶為核心的套餐銷(xiāo)售 ，優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大 ， 市占提升。
國(guó)貨崛起突破口之二： 流量分散變局 ， 掌握主動(dòng)優(yōu)勢(shì) 。近年家居終端流量出現(xiàn)分散化趨勢(shì) ， 電商家裝新渠道崛起 ，2022 年智能馬桶電商渠道占比已達(dá) 26% 。同時(shí)隨著地產(chǎn)紅利消退 ，工程渠道萎縮 ，零售運(yùn)營(yíng)將成為勝負(fù)手 。 目前外 資在工程渠道有先發(fā)優(yōu)勢(shì) ，受此影響大 ，而國(guó)貨在零售渠道優(yōu)勢(shì)明顯 ，渠道端可拉開(kāi)身位差距。
競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比： 產(chǎn)品&渠道制勝 ， 國(guó)貨破局可期
衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力判斷： 衛(wèi)浴行業(yè)處于龍頭集中 、 國(guó)貨崛起的關(guān)鍵階段 ，近 年行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品智能化 、流量分散化兩大變局 ， 只有適應(yīng)以上兩種變化的品牌才能占據(jù)優(yōu)勢(shì) ，我們認(rèn)為衛(wèi)浴行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是綜合運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)： 產(chǎn)品和渠道是拉開(kāi)差距的關(guān)鍵 ， 品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少。
產(chǎn)品： 智能馬桶配置相近 ， 國(guó)貨龍頭價(jià)格延伸+推新節(jié)奏+售后服務(wù)更優(yōu)。智能馬桶是兵家必爭(zhēng)之地 。 1) 產(chǎn)品定價(jià)： 外資定價(jià)高端 ， 國(guó)貨主打性?xún)r(jià)比+價(jià) 格帶延伸廣;2)功能研發(fā)：國(guó)產(chǎn)品牌功能趨近外資 ，品質(zhì)穩(wěn)定性還有改進(jìn)空間; 3) 安裝售后服務(wù)： 國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)保期和售后網(wǎng)點(diǎn)人員配置優(yōu)于外資; 4) 產(chǎn)品推 新： 國(guó)貨 SKU 和推新節(jié)奏明顯優(yōu)于外資 。5) 產(chǎn)能布局： 國(guó)貨持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，生產(chǎn)基地分布全國(guó)各地。
渠道： 國(guó)貨龍頭零售&電商&家裝多渠道占優(yōu) ，工程渠道已破局 。品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)在于一來(lái)智能衛(wèi)浴滲透需消費(fèi)者教育 ，一來(lái)需提升品牌認(rèn)知 。 目前箭牌惠達(dá)九牧等國(guó)貨品牌保持穩(wěn)定銷(xiāo)售費(fèi)用投入 ，通過(guò)傳統(tǒng)央視高鐵賽事冠名 、抖音綜藝等新媒體平臺(tái) 、線(xiàn)下體驗(yàn)門(mén)店等方式多渠道提升品牌影響力。
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箭牌家居(001322)：箭牌家居是國(guó)貨衛(wèi)浴龍頭 。公司始創(chuàng)于 1994 年， 總部位于廣東省佛山市 ，主營(yíng)衛(wèi)生陶瓷 、龍頭五金 、浴室家具 、瓷磚等的研 發(fā) 、生產(chǎn)與銷(xiāo)售一體 ，2010 年延伸到定制櫥衣柜 ，開(kāi)啟全屋定制 。旗下?lián)?有 ARROW 箭牌 、FAENZA 法恩莎 、ANNWA 安華三大品牌 。公司已發(fā)展成國(guó)內(nèi) 陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)龍頭 ，2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 83.73 億元 ，2018-2021 年復(fù)合 增速 7.2%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn) 5.77 億元 ，2018-2021 年復(fù)合增速 43.1% 。 毛利率持續(xù)提升 ，主要源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化(特別是智能產(chǎn)品占比提升) 和單價(jià)提升; 同時(shí)產(chǎn)線(xiàn)自動(dòng)化提升生產(chǎn)效率 ， 降低成本。
瑞爾特(002790)：瑞爾特是沖水組件代工龍頭 ，切入智能馬桶賽道 ，發(fā) 力自主品牌 。公司于 1999 年成立于福建廈門(mén) ，初期主營(yíng)馬桶沖水組件代工 生產(chǎn) ，下游客戶(hù)包括科勒 、美標(biāo)等海外高端衛(wèi)浴公司 ， 以及箭牌 、惠達(dá) 、恒潔等國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴公司 ， 目前公司在國(guó)內(nèi)沖水組件市占第一 、全球市占前三(根據(jù)招股書(shū) ，2014 年國(guó)內(nèi)市占 16.9%，全球市占 11.9%) 。2011 年公司成功 研發(fā)智能蓋板 ，2012 年推出智能馬桶 ，并持續(xù)研發(fā)迭代 ，近年開(kāi)發(fā)自主品 牌瑞爾特。根據(jù) 2022 年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 19.64 億元，2017-2022 年 復(fù)合增速 16.5%， 歸母凈利潤(rùn) 2.07 億元 ，2017-2022 年復(fù)合增速 5.2%。近年利潤(rùn)率下行 20 年主因疫情影響 ，21 年主因原材料成本大幅上漲。
惠達(dá)衛(wèi)浴(603385)：惠達(dá)衛(wèi)浴是國(guó)貨衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌，深耕行業(yè)超 40 年。 惠達(dá)衛(wèi)浴前身黃各莊陶瓷廠(chǎng)始創(chuàng)于 1982 年 ，位于河北省唐山市 ， 1995 年 推出惠達(dá)品牌 ，主營(yíng)衛(wèi)浴產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、研發(fā) 、生產(chǎn)和銷(xiāo)售一體 ，產(chǎn)品涵蓋衛(wèi)生 陶瓷 、五金潔具 、浴缸浴房 、浴室柜和陶瓷磚五大類(lèi)上千個(gè)品種 ，2018 年 發(fā)布整裝衛(wèi)浴戰(zhàn)略 。2021 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 38.93 億元 ，2017-2021 年復(fù)合 增速 9.1%，歸母凈利潤(rùn) 2.35 億元 ，2017-2021 年復(fù)合增速 0.9%，利潤(rùn)增 速慢于收入 ，主因銷(xiāo)售研發(fā)費(fèi)用投入加大 。22 前 3Q 營(yíng)收同比下滑 7.24%， 歸母凈利潤(rùn)同比下滑 58.1%，收入端下滑受疫情和國(guó)際環(huán)境影響銷(xiāo)量下滑，利潤(rùn)率下滑主因燃動(dòng)費(fèi)成本上行 、銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期產(chǎn)能利用率下滑。
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