衛(wèi)浴行業(yè)概覽： 兩千億市場 ，智能化新動能
衛(wèi)浴行業(yè) 2000 億市場 ， 智能化滲透驅(qū)動行業(yè)再提速 。2021 年衛(wèi)浴市場規(guī)模 2046 億元 ，4 年復(fù)合增長率 5%，其中坐便器為價值量最高的核心單品，市場規(guī)模400億 。近年衛(wèi)浴智能化滲透加速 ，B 端精裝房配套率持續(xù)上升 ，C端智能坐便器 、 智能花灑等熱銷 ，將驅(qū)動衛(wèi)浴行業(yè)重新進(jìn)入量價雙升新階段，且目前智能化滲透率仍處低位 。與其他家居品類不同 ，衛(wèi)浴品類特征為： 1)下 游需求結(jié)構(gòu)更復(fù)雜 ，住宅更新需求及非住宅需求占比更高; 2) 品牌效應(yīng)更強(qiáng)， 智能衛(wèi)浴該特征更顯著; 3) 產(chǎn)品換新周期更快 ， 智能衛(wèi)浴強(qiáng)化該特征; 4) 套系化銷售更強(qiáng)。
衛(wèi)浴行業(yè)趨勢： 龍頭集中 ， 國貨崛起
回顧衛(wèi)浴發(fā)展歷史 ，可分為三階段： 1) 1970s— 2013 年： 城鎮(zhèn)化建設(shè)驅(qū) 動衛(wèi)浴市場高增 ，外資先發(fā) ， 國貨品牌集中成立; 2) 2014— 2017 年： 地產(chǎn)紅 利期 ，行業(yè)加速整合 ， 國貨全國擴(kuò)張 ，外資加速開拓; 3) 2018 年至今： 行業(yè)平穩(wěn)增長 ，外資國貨在渠道和價格帶形成錯位競爭。
近年衛(wèi)浴行業(yè)有兩大發(fā)展趨勢： 1 )龍頭持續(xù)集中： 2021 年我國衛(wèi)生陶瓷CR3 達(dá) 43.5%，相比 2012 年提升 14pct，我們認(rèn)為 CR3 長期看到至少 50%，從品類特性看 ，其集中度大于定制家居 ，接近家電 ，從海外對標(biāo)看 ，美日韓成熟市場 CR3 可達(dá) 60-90%; 2 ) 國貨加速崛起： 國貨品牌九牧 、箭牌中國收入 體量已超外資 TOTO 進(jìn)入第一梯隊(duì) ，行業(yè)集中度持續(xù)提升 。我們看好國貨持續(xù)崛起 ，有望在行業(yè)持續(xù)集中階段拔得頭籌。
國貨崛起突破口一 ：智能馬桶破局 ，套系銷售延伸 。1)智能馬桶是關(guān)鍵品類 ，規(guī)模大 ，增速快 ，滲透率低： 2022 年中國智能馬桶銷售額 156.9 億元 ， 近 5 年復(fù)合增速 8.2%，其中銷量 5 年復(fù)合 12.8%， 以保有量計(jì) 2021 年滲 透率僅 4%，相比海外成熟國家 60-90%還有很大空間 ，看好智能馬桶滲透率在 技術(shù)成熟+BC 需求普及+價格下移門檻降低等驅(qū)動下持續(xù)提升; 2) 國貨在智能 馬桶一體機(jī)格局已占優(yōu)： 近年智能馬桶一體機(jī)需求優(yōu)于智能馬桶蓋 ，而該品類 國貨品牌市占已達(dá) 73%，市占 TOP3 分別是箭牌/九牧/恒潔，這與國貨布局早、性價比高相關(guān) ，且該品類還處于持續(xù)集中階段;3)國貨主打智能馬桶為核心的套餐銷售 ，優(yōu)勢擴(kuò)大 ， 市占提升。
國貨崛起突破口之二： 流量分散變局 ， 掌握主動優(yōu)勢 。近年家居終端流量出現(xiàn)分散化趨勢 ， 電商家裝新渠道崛起 ，2022 年智能馬桶電商渠道占比已達(dá) 26% 。同時隨著地產(chǎn)紅利消退 ，工程渠道萎縮 ，零售運(yùn)營將成為勝負(fù)手 。 目前外 資在工程渠道有先發(fā)優(yōu)勢 ，受此影響大 ，而國貨在零售渠道優(yōu)勢明顯 ，渠道端可拉開身位差距。
競爭力對比： 產(chǎn)品&渠道制勝 ， 國貨破局可期
衛(wèi)浴行業(yè)競爭力判斷： 衛(wèi)浴行業(yè)處于龍頭集中 、 國貨崛起的關(guān)鍵階段 ，近 年行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品智能化 、流量分散化兩大變局 ， 只有適應(yīng)以上兩種變化的品牌才能占據(jù)優(yōu)勢 ，我們認(rèn)為衛(wèi)浴行業(yè)的競爭是綜合運(yùn)營能力的競爭： 產(chǎn)品和渠道是拉開差距的關(guān)鍵 ， 品牌營銷必不可少。
產(chǎn)品： 智能馬桶配置相近 ， 國貨龍頭價格延伸+推新節(jié)奏+售后服務(wù)更優(yōu)。智能馬桶是兵家必爭之地 。 1) 產(chǎn)品定價： 外資定價高端 ， 國貨主打性價比+價 格帶延伸廣;2)功能研發(fā)：國產(chǎn)品牌功能趨近外資 ，品質(zhì)穩(wěn)定性還有改進(jìn)空間; 3) 安裝售后服務(wù)： 國產(chǎn)品牌質(zhì)保期和售后網(wǎng)點(diǎn)人員配置優(yōu)于外資; 4) 產(chǎn)品推 新： 國貨 SKU 和推新節(jié)奏明顯優(yōu)于外資 。5) 產(chǎn)能布局： 國貨持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，生產(chǎn)基地分布全國各地。
渠道： 國貨龍頭零售&電商&家裝多渠道占優(yōu) ，工程渠道已破局 。品牌營銷關(guān)鍵點(diǎn)在于一來智能衛(wèi)浴滲透需消費(fèi)者教育 ，一來需提升品牌認(rèn)知 。 目前箭牌惠達(dá)九牧等國貨品牌保持穩(wěn)定銷售費(fèi)用投入 ，通過傳統(tǒng)央視高鐵賽事冠名 、抖音綜藝等新媒體平臺 、線下體驗(yàn)門店等方式多渠道提升品牌影響力。
相關(guān)公司
箭牌家居(001322)：箭牌家居是國貨衛(wèi)浴龍頭 。公司始創(chuàng)于 1994 年， 總部位于廣東省佛山市 ，主營衛(wèi)生陶瓷 、龍頭五金 、浴室家具 、瓷磚等的研 發(fā) 、生產(chǎn)與銷售一體 ，2010 年延伸到定制櫥衣柜 ，開啟全屋定制 。旗下?lián)?有 ARROW 箭牌 、FAENZA 法恩莎 、ANNWA 安華三大品牌 。公司已發(fā)展成國內(nèi) 陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)龍頭 ，2021 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 83.73 億元 ，2018-2021 年復(fù)合 增速 7.2%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 5.77 億元 ，2018-2021 年復(fù)合增速 43.1% 。 毛利率持續(xù)提升 ，主要源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化(特別是智能產(chǎn)品占比提升) 和單價提升; 同時產(chǎn)線自動化提升生產(chǎn)效率 ， 降低成本。
瑞爾特(002790)：瑞爾特是沖水組件代工龍頭 ，切入智能馬桶賽道 ，發(fā) 力自主品牌 。公司于 1999 年成立于福建廈門 ，初期主營馬桶沖水組件代工 生產(chǎn) ，下游客戶包括科勒 、美標(biāo)等海外高端衛(wèi)浴公司 ， 以及箭牌 、惠達(dá) 、恒潔等國內(nèi)衛(wèi)浴公司 ， 目前公司在國內(nèi)沖水組件市占第一 、全球市占前三(根據(jù)招股書 ，2014 年國內(nèi)市占 16.9%，全球市占 11.9%) 。2011 年公司成功 研發(fā)智能蓋板 ，2012 年推出智能馬桶 ，并持續(xù)研發(fā)迭代 ，近年開發(fā)自主品 牌瑞爾特。根據(jù) 2022 年業(yè)績快報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營收 19.64 億元，2017-2022 年 復(fù)合增速 16.5%， 歸母凈利潤 2.07 億元 ，2017-2022 年復(fù)合增速 5.2%。近年利潤率下行 20 年主因疫情影響 ，21 年主因原材料成本大幅上漲。
惠達(dá)衛(wèi)浴(603385)：惠達(dá)衛(wèi)浴是國貨衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌，深耕行業(yè)超 40 年。 惠達(dá)衛(wèi)浴前身黃各莊陶瓷廠始創(chuàng)于 1982 年 ，位于河北省唐山市 ， 1995 年 推出惠達(dá)品牌 ，主營衛(wèi)浴產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、研發(fā) 、生產(chǎn)和銷售一體 ，產(chǎn)品涵蓋衛(wèi)生 陶瓷 、五金潔具 、浴缸浴房 、浴室柜和陶瓷磚五大類上千個品種 ，2018 年 發(fā)布整裝衛(wèi)浴戰(zhàn)略 。2021 年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 38.93 億元 ，2017-2021 年復(fù)合 增速 9.1%，歸母凈利潤 2.35 億元 ，2017-2021 年復(fù)合增速 0.9%，利潤增 速慢于收入 ，主因銷售研發(fā)費(fèi)用投入加大 。22 前 3Q 營收同比下滑 7.24%， 歸母凈利潤同比下滑 58.1%，收入端下滑受疫情和國際環(huán)境影響銷量下滑，利潤率下滑主因燃動費(fèi)成本上行 、銷售不達(dá)預(yù)期產(chǎn)能利用率下滑。
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