伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容遷移，用戶搜索需求發(fā)生改變，隨看隨搜、看后便搜成為新常態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前每人每天在抖音搜索約3次，搜索正成為種草人群的關(guān)鍵收口。洞悉搜索全路徑，打通營銷與經(jīng)營一體化模式，聯(lián)動平臺資源，創(chuàng)新多元玩法，深度挖掘市場潛在人群，正成為商家生意增長的新通路。
為幫助商家緊抓啟發(fā)式搜索時代新機遇，5月10日，在引擎大會2023搜索營銷分會場，巨量引擎以“啟發(fā)增量，讓生意向前一步”為主題，解讀全新搜索營銷能力。以搜索激發(fā)增量，巨量引擎提供一站式經(jīng)營服務(wù)，助力以電商及本地生活為代表的域內(nèi)場景商家探尋更加貼近轉(zhuǎn)化的商品交易路徑，實現(xiàn)生意穩(wěn)步增長;同時，以獲取線索和下載為目標的域外生意經(jīng)營者也可以在搜索的助力下構(gòu)建全新用戶溝通渠道，多路徑快速拓展意向流量，借由精細化運營加速目標轉(zhuǎn)化。
01 隨時隨地想搜就搜，啟發(fā)式搜索搜出美好新生活
從單日最高200多萬次搜索的“黃桃罐頭”到半年搜索量超3000萬次的“淄博燒烤”，在搜索功能的助力下，越來越多有趣內(nèi)容和生活方式被更多用戶看到、參與。在從單一入口升級為多元入口后，巨量搜索覆蓋用戶使用的全旅程、全場景，現(xiàn)在人們不僅可以在抖音邊刷視頻邊搜索，在直接搜索時發(fā)現(xiàn)更多想搜推薦，還可以在看評論時實時搜索可能感興趣的知識。
隨著抖音搜索生態(tài)的日益完善，搜索的用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容體裁也發(fā)生諸多改變。用戶結(jié)構(gòu)方面，當(dāng)前在抖音內(nèi)搜索的人群范圍相較以往更廣泛，人們對于搜索功能的使用更深度，使用頻率更高，搜索意圖也更加明確，巨量引擎最新數(shù)據(jù)顯示，目前每人每天在抖音搜索約3次。當(dāng)下抖音搜索結(jié)果覆蓋的內(nèi)容垂類也超200種，能夠充分保證不同用戶都可以通過搜索輕松發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容，并通過實時互動分享生活。
與此同時，越來越多的用戶期待通過搜索體驗生活、解決實際需求。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，在2022年，有51%的用戶會進行電商搜索。同時，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，在2023年1月，抖音生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量也超100億，越來越多的用戶開始使用搜索在抖音平臺內(nèi)找商品、找服務(wù)。
02 入駐經(jīng)營全面護航，助攻域內(nèi)商家搜出生意新增量
需求端不斷增長且消費意愿更強的搜索流量，為電商及本地生活商家提供了廣袤的增長空間，然而想要真正抓住流量紅利并不容易。全周期扶持助力，破解電商場景三大難題
以電商場景為例，不少商家就面臨著入局沒方向、提速無方法、經(jīng)營缺支持等問題，為此巨量引擎特別整合了從入駐到經(jīng)營的一站式服務(wù)。如今，電商商家可在商品選品、流量分析、商品卡、電商羅盤、巨量云圖等多種產(chǎn)品工具的助力下，一站式解決上述難題，實現(xiàn)生意的穩(wěn)健增長。
為保證順利入局搜索廣告，商家可使用巨量引擎商品選品、流量分析工具，快速發(fā)現(xiàn)平臺近期爆品和趨勢，制定適配自身的貨品經(jīng)營規(guī)劃。通過多維度關(guān)鍵詞的自動分析，進行經(jīng)營決策，進而快速打通生意新陣地。
完成基礎(chǔ)布局后，商家勢必需要思考新品如何破零、產(chǎn)品如何推廣、自然流量如何增長。為此，巨量引擎推出上新快產(chǎn)品，借助分階段的差異化出價策略和流量扶持，幫助商家快速度過冷啟動，高效達成投放目標，加速新品拓展。實驗數(shù)據(jù)顯示，在上新快的助力下，商家可以有效降低獲取首單時間，3日有訂單數(shù)的概率提升11.7%。同時，為提升投廣效率，商家還可以嘗試使用覆蓋全流量入口且支持多種形式投放的商品卡進行投放，以此加速訂單積累。另外，在自然流量方面，商家也可借助搜索觸點聯(lián)動廣告的營銷策略，撬動更多自然量，從而達成經(jīng)營提效，倍速增長。
最后，在生意進入穩(wěn)定階段后，商家還可在巨量云圖搜索全周期流量洞察能力以及電商羅盤搜索意圖分析能力的助力下，進一步反哺優(yōu)化經(jīng)營決策，實現(xiàn)每一次決策的有“數(shù)”可循，有“數(shù)”可依，進而真正實現(xiàn)生意的科學(xué)穩(wěn)健增長。珠寶品牌周大福便是在巨量云圖和電商羅盤的加持下，調(diào)整投放策略，通過搜索小藍詞配合標題優(yōu)化，最終實現(xiàn)商品卡GMV提升超5倍的佳績，黃金詞商品卡PV也提升了2倍。
經(jīng)營一體化打通，共赴本地美好生意下一程
與電商商家相同，翻倍增長的搜索流量同樣為本地生活領(lǐng)域帶來了無限商機，越來越多的本地商家主動擁抱線上經(jīng)營。截至去年底，有超過200萬門店入駐抖音，并在巨量引擎產(chǎn)品與服務(wù)的加持下，實現(xiàn)GMV的快速增長。
為幫助本地生活商家更好地抓住搜索流量先機，巨量引擎本地產(chǎn)品不斷升級，當(dāng)前本地生活商家不僅可以通過團購+直播+品專的組合獲取更多的訂單，并為自有私域引流;還可以通過即將面世的如意卡產(chǎn)品，基于用戶LBS判斷到店場景自動切換為一鍵提單形式，最大限度縮短用戶決策路徑，成單效率相比于直播或短視頻提升了1.5倍。
根據(jù)投放數(shù)據(jù)顯示，投放本地品專的商家，千次搜索訂單數(shù)可提升120%以上，GMV也提升了92%。 另外，在品專加直播的玩法加持下，不少商家的千次搜索GMV更是提升46%。
03 全渠道延伸獲客，以搜索為靶心搜出潛在好生意
除域內(nèi)場景外，搜索流量同樣在線索下載等域外場景勢頭迅猛。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，進入2023年以來，線索場景下的消耗年同比增長77%，廣告主通過搜索獲得的線索數(shù)同比增長173%。而在以游戲廠商為代表的下載場景中，廣告主數(shù)量也同比增長167%，且通過搜索獲得的付費量同比增長91%。
將搜索作為營銷樞紐，廣告主不僅可以快速聚攏主動意圖流量，同時還可以通過關(guān)聯(lián)推搜發(fā)現(xiàn)更多高潛用戶。另外，通過適配多轉(zhuǎn)化鏈路的搜后即時互動，廣告主更能快速獲取行業(yè)線索，提升轉(zhuǎn)化效率。巨量引擎也在不斷提高多轉(zhuǎn)化目標優(yōu)化能力，希望以此助力廣告主探索跑量最優(yōu)解。
線索場景深探索，獲客效率再提升
以線索場景為例，在巨量引擎完善的營銷鏈路助力下，當(dāng)前的商家不僅可以通過線索原生咨詢、線索服務(wù)聚合卡等不同結(jié)構(gòu)化的結(jié)果頁承接用戶搜索訴求，還可以通過企業(yè)號、落地頁二次觸達目標用戶，加強線索管理，以跟隨式服務(wù)加速目標轉(zhuǎn)化。
如一汽大眾為提升某車型線索收集效率和量級，便率先在信息流投放的基礎(chǔ)上，布局搜索競價投放，通過搜索廣告圈定高意向用戶，詞性上重點關(guān)注品牌詞和汽車大類通用詞，并通過智選流量等工具挖掘潛在轉(zhuǎn)化用戶，最終成交率提升52%，轉(zhuǎn)化效率大幅提升。
下載場景精運營，降本提效更高效
在應(yīng)用下載場景中，巨量引擎圍繞品牌在生命周期內(nèi)的淺層、中層、深層目標上不同程度的訴求，如搜索、曝光點擊、安裝/激活/注冊、次留/付費、多維度ROI等不同層級轉(zhuǎn)化目標的精細化運營，提供差異化的廣告出價方式，幫助品牌優(yōu)化獲客成本，更精準有效地通過廣告流量帶來用戶經(jīng)營價值。
《原始征途》便是借助搜索廣告實現(xiàn)生意突破的成功案例之一。在通過品牌專區(qū)強勢曝光的基礎(chǔ)上， 輔以搜索通用詞、小藍詞競價投放，品效協(xié)同多入口引流，最終游戲搜索PV提升125%，轉(zhuǎn)化成本降低37%，成功實現(xiàn)降本提效的營銷目標。
總結(jié)
多樣化的搜索玩法豐富了用戶的美好生活體驗，也為商家鏈接用戶搜索意圖背后的深層需求提供了新的可能。以搜索為營銷樞紐，聯(lián)動生態(tài)多觸點打通從搜索到經(jīng)營的全路徑，以機遇洞察的精細化升級，帶動經(jīng)營協(xié)同化的升級，成為當(dāng)下商家激發(fā)生意增量的必選題，巨量引擎也將整合平臺資源、產(chǎn)品與服務(wù)重磅推出搜索Enlight計劃。2023年，巨量引擎將持續(xù)投入大量預(yù)算，以廣告主激勵、代理經(jīng)營扶持、營銷人才認證等多種福利加持，助力不同行業(yè)商家通過更便捷、更細顆粒度的搜索洞察與經(jīng)營，實現(xiàn)“營銷經(jīng)營一體化”的長效增長。
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