近些年來，廣告主對品牌營銷一直非常“糾結(jié)”，一方面，認(rèn)同品牌力的重要性，堅(jiān)信品牌是企業(yè)的重要護(hù)城河，可以帶來長久的競爭優(yōu)勢;另一方面，又對品牌投資有壓力，“苦”于品牌與生意之間的割裂，品牌力的提升似乎無法立竿見影作用于生意的增長。因而，如何真正圍繞生意做品牌，成為廣告主和行業(yè)各方都非常關(guān)注的議題。
M360關(guān)注到，近日，引擎大會2023舉辦，關(guān)于品牌營銷，巨量引擎分享了最新的行業(yè)思考和品牌營銷產(chǎn)品體系。從中，或能刷新廣告主的認(rèn)知，打開品牌營銷新思路，助力品牌打造更符合當(dāng)下現(xiàn)實(shí)的營銷體系，撬動生意增長更大的空間。
打破傳統(tǒng)固有認(rèn)知 搭建全新的品牌營銷體系
在廣告主的固有認(rèn)知中，品牌廣告以內(nèi)容場域的大曝光展示廣告為主，主要用于提升品牌知名度和影響力。其實(shí)，這種思維已經(jīng)不完全適用于當(dāng)下的媒體營銷生態(tài)，也不利于品牌生意的經(jīng)營和拓展。
品牌廣告主要就是曝光類廣告?隨著消費(fèi)者內(nèi)容及商品消費(fèi)習(xí)慣的變遷，種草成為品牌營銷的新必選項(xiàng)與核心組成部分。種草，不僅能夠以內(nèi)容方式深層次影響用戶心智，還能迅速帶動流行風(fēng)潮，給品牌和商家?guī)砭薮蟮纳饣貓?bào)。
品牌建設(shè)主要發(fā)生在內(nèi)容場域?消費(fèi)者在哪里，品牌營銷就應(yīng)該在哪里。隨著內(nèi)容平臺不斷完善對后鏈路場域的布局，消費(fèi)者在交易場花費(fèi)的時間越來越多。經(jīng)營交易場也是品牌建設(shè)的重要陣地，讓品牌營銷離達(dá)成生意更近。
品牌營銷與生意增長之間是脫節(jié)的?過去，從品牌建設(shè)到生意增長之間的路徑，確實(shí)籠罩著云霧。如今，在數(shù)字化驅(qū)動下，品牌營銷只要真正找到高價值、高意向的目標(biāo)受眾，厘清和打通種收鏈路，就能確定性推動生意。
因此，在M360看來，廣告主需要重構(gòu)品牌營銷體系，不止是在內(nèi)容場中打品牌廣告，而是要打造全面曝光、全局種草、全域協(xié)同的品牌營銷體系，瞄準(zhǔn)高價值目標(biāo)用戶，在不同場域中，以多元化的廣告和內(nèi)容形式，前后鏈路不同觸點(diǎn)協(xié)同聯(lián)動，深度影響用戶心智和決策，讓品牌營銷真正驅(qū)動生意增長。
內(nèi)容場域精細(xì)種草：從散點(diǎn)種草 走向更貼近生意目標(biāo)的全局種草
種草已經(jīng)成為品牌必修課，不過，很多品牌仍然停留在“大水漫灌”、“批量買號”的種草模式，這種簡單粗暴的打法，不僅營銷效率低下，造成了流量和預(yù)算的浪費(fèi)，而且鏈路割裂，無法打通生意，難以實(shí)現(xiàn)品牌的生意經(jīng)營訴求。
抖音是天然活躍的種草平臺，也是品牌種草的主陣地，各行各業(yè)都已在抖音開展種草營銷。作為廣告主最為倚重的種草平臺，巨量引擎從種草底層邏輯、產(chǎn)品布局和策略玩法等層面，進(jìn)行全方位的突破，助力廣告主種草營銷提效。
>>從內(nèi)容采購視角，轉(zhuǎn)向A3高潛人群經(jīng)營邏輯
種草營銷，內(nèi)容和流量是手段，最終要落腳到用戶心智的遞進(jìn)，這才是營銷的根本。以高潛人群經(jīng)營為底層邏輯，巨量引擎推出了業(yè)界首個直接以A3為優(yōu)化目標(biāo)的種草通產(chǎn)品，幫助品牌精準(zhǔn)聚焦和高效積累A3種草人群。
根據(jù)O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，A3種草人群是對品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，也意味著是對品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，是所有品牌都非常關(guān)注的、最接近轉(zhuǎn)化的人群。品牌抓住了A3種草人群，鎖定了高潛轉(zhuǎn)化人群，就等于抓住了生意增長的確定性引擎。
國際美妝品牌海藍(lán)之謎，2022年雙11大促之前在抖音開店，通過星圖達(dá)人+種草通的投放，很短時間內(nèi)就完成了冷啟動，新增A3規(guī)?？焖偬嵘?000萬，助攻直播間PV增長45%，GMV日均提升5倍，生意效果超出預(yù)期。
>>從大水漫灌式種草，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的全局種草矩陣
隨著種草行業(yè)的深入發(fā)展，廣告主的種草訴求越來越細(xì)致，不僅有品牌種草的需求，還想進(jìn)一步針對商品和直播場域強(qiáng)化種草。針對種草營銷的不同層級與目標(biāo)，巨量引擎打造了覆蓋了人貨場的全局種草產(chǎn)品矩陣——種草通、商品加熱、直播加熱，分別為品牌、商品、直播間找到高價值目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更為精細(xì)化、規(guī)?；痛_定性的種草，促進(jìn)品牌長效增長與即時ROI提升。
商品加熱，用“貨找人”的精準(zhǔn)觸達(dá)，基于用戶對商品的關(guān)鍵興趣行為定義，幫助品牌找到想買該商品的人群。具體而言，用戶對商品的強(qiáng)購買意向的關(guān)鍵興趣行為，包括商品詳情頁有效停留、商品加購等。通過商品加熱，不僅能加速新品引爆破圈，還能拉長商品生命周期，助攻T+7長效ROI。
服飾品牌卡帕Kappa，通過投放商品加熱產(chǎn)品，精準(zhǔn)找到對商品存在高購買意向的人群，以不到1元的商品加熱成本，帶來了4.2萬次商品加熱，投放后長效日均GMV提升69%，有效助攻了新品快速破圈。
直播加熱，用“場找人”的高效引流，幫助品牌找到直播間的有效看播和互動人群，增加直播間優(yōu)質(zhì)場觀，提升整體GMV。為了更科學(xué)地定義優(yōu)質(zhì)場觀，巨量引擎設(shè)定了直播間Trueview(有效看播)指標(biāo)，它是多個高價值行為的組合，包括3min有效觀看、直播間評論、商品點(diǎn)擊和購物車點(diǎn)擊等，可以篩選出對直播間真正感興趣的人群，助力交易轉(zhuǎn)化。
服飾品牌李寧，通過投放直播加熱產(chǎn)品，有效減少了直播間出現(xiàn)無效看播如刷評論、刷拇指哥等低質(zhì)用戶，獲取了真正對直播間感興趣的用戶，有效看播成本不到2毛，有效看播次數(shù)提升27%，有效看播率提升70%。通過提升直播間人氣與互動氛圍，助攻整場直播的轉(zhuǎn)化GMV。
>>從前鏈種草，到全鏈種收協(xié)同一體，讓種草驅(qū)動生意
企業(yè)要想在巨量引擎實(shí)現(xiàn)品牌和生意的同步增長，前鏈路“種草”環(huán)節(jié)和后鏈路“收草”環(huán)節(jié)同樣重要，只有在種收鏈路上做好銜接，才能提升種草轉(zhuǎn)化效率。在策略玩法上，很多品牌已經(jīng)開始實(shí)踐日常做好5A人群蓄水、大促期間投放A3集中轉(zhuǎn)化的策略，致力于長期的種收平衡和可持續(xù)增長。
健康智能硬件品牌倍輕松，在2022年雙11大促期間，采用了種收一體投放策略：前鏈路運(yùn)用“星圖達(dá)人+種草通”，建立新品種草心智;疊加搜索小藍(lán)詞、品專等產(chǎn)品聯(lián)動，有效做好種草人群的鏈路承接和心智收口;再到后鏈路收草，利用千川競價和直播間引流等手段，加速人群轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，倍輕松品牌5A資產(chǎn)提升542%，A3量級增長近8倍，新品neck5產(chǎn)品詞成為抖音行業(yè)熱搜詞榜第3，新品銷售額占比提升超過10倍。
倍輕松品牌市場總負(fù)責(zé)人PEKO表示，“做營銷投放，要精算也要手感。抖音提供了非常好的5A人群流轉(zhuǎn)工具和邏輯，可以讓品牌很容易做精確的歸因分析。抖音新的鏈路出來之后，我們也會踴躍嘗試。同時，我們也不能忽略抖音是具有全網(wǎng)影響力的內(nèi)容平臺，抖音種草給全域的電商平臺帶來了明顯的溢出效應(yīng)。”
生意場域建設(shè)品牌：從單域營銷 走向更緊貼用戶旅程的全域協(xié)同
隨著越來越多用戶習(xí)慣在抖音購買商品和服務(wù)，抖音電商成為了眾多商家的經(jīng)營主陣地。未來三年內(nèi)，預(yù)計(jì)抖音商城占比將高達(dá)生意的50%以上，展現(xiàn)出巨大的生意潛能。在生意發(fā)生的地方建設(shè)品牌，能夠讓品牌營銷離生意更近，同時可助力品牌突破人群和跑量瓶頸，讓品牌收獲新增長。截止今年4月，在抖音電商場景做品牌營銷的品牌增長率高達(dá)145%。
抖音電商是生意經(jīng)營陣地，同時也是平臺流量紅利之地和品牌建設(shè)陣地。為更好地助力廣告主在生意場域打造品牌，巨量引擎進(jìn)一步完善抖音電商場景下的品牌廣告產(chǎn)品基建，以更短的鏈路、更豐富的流量、更全域的觸點(diǎn)協(xié)同，助力品牌營銷提效。
>>短鏈路，直達(dá)生意場，提升引流效率
過去，品牌做廣告曝光的場域，與生意實(shí)際發(fā)生的場域是割裂的，轉(zhuǎn)化過程中用戶流失率較大，如今在抖音做品牌營銷，可以實(shí)現(xiàn)一鍵式打通從內(nèi)容場到貨架場的鏈路。例如，開屏廣告可直達(dá)商品詳情頁、抖音小店主頁等;未來抖音電商場景下的品牌廣告，還將上線電商專屬營銷組件，商品利益點(diǎn)進(jìn)一步前置和外顯，激勵用戶短鏈直達(dá)品牌經(jīng)營陣地，提升引流效率。
美妝品牌INTO YOU，在新品唇釉上市期間，通過抖音電商開機(jī)位(TopView)直達(dá)商品詳情頁，投后7天品牌人群提升23%，新品唇釉搜索熱度提升700%，投放當(dāng)日銷量環(huán)比提升1500%，幫助新品順利實(shí)現(xiàn)品效雙收。
INTO YOU創(chuàng)始人文沖指出，“抖音生態(tài)非常完善，有用戶、流量、內(nèi)容、渠道，巨量引擎提供了很多的商業(yè)解決方案。品牌可以根據(jù)自己不同的階段及訴求，去嘗試和組合產(chǎn)品，摸索到最適合的打法。作為初創(chuàng)品牌，INTO YOU在做營銷時，希望在內(nèi)容、流量、渠道效率以及整個品牌勢能上都有所提升。TopView的投放，就起到了多重提升的效果，快速實(shí)現(xiàn)了新品冷啟動。”
>>新流量，創(chuàng)造新紅利，拓展經(jīng)營增量
存量競爭時代，品牌迫切尋求新的流量紅利，撬動新增量。隨著更多經(jīng)營場景的出現(xiàn)，巨量引擎在經(jīng)營場域全面增加了品牌廣告資源，比如聯(lián)動開機(jī)位和商城黃金資源的TopMall、商城猜你喜歡、電商IP，以及搜索場景的電商品專等。這些全新的品牌廣告資源，帶給了品牌新的營銷機(jī)會，進(jìn)一步提高品牌和商品可見性，觸達(dá)新的興趣人群，同時還能有效帶動搜索，激發(fā)用戶興趣，助攻效果廣告。
日化品牌稀物集，以商城品牌廣告為切入點(diǎn)，通過投放商城猜你喜歡，觸達(dá)商城高潛用戶，有效撬動自然流量，實(shí)現(xiàn)精致媽媽、資深中產(chǎn)、小鎮(zhèn)中老年等人群顯著破圈，并刺激用戶搜索意愿，整體搜索量提升33%，助推生意增量。
>>全觸點(diǎn)，緊貼消費(fèi)者旅程，加速消費(fèi)決策
從用戶側(cè)來看，消費(fèi)者行為路徑不再單一線性，而是在全場景中跳躍，這也驅(qū)使品牌需更注重全鏈觸點(diǎn)運(yùn)營能力，才能不錯過每一次生意機(jī)會。圍繞用戶全旅程，巨量引擎升級了關(guān)鍵觸點(diǎn)的產(chǎn)品能力，品牌廣告覆蓋刷、搜、購全鏈路行為，不同觸點(diǎn)協(xié)同助攻，不斷激發(fā)用戶興趣，在消費(fèi)者購物欲望愈發(fā)強(qiáng)烈的過程中，隨時承接消費(fèi)需求，讓營銷與生意更貼合。
歐碧泉在推廣“藍(lán)鉆”套裝爆品時，就采取了一整套營銷組合拳，通過閉環(huán)TopView引流爆品，星圖+種草通種草爆品心智，電商品專+大小場直播間精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，覆蓋消費(fèi)者旅程全鏈路。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商開機(jī)位(TopView)高效引流，助力后續(xù)新爆品商品卡PV提升3倍;抖音電商開機(jī)位為商品卡貢獻(xiàn)73%的高價值人群;整體GMV提升2倍，新爆品份額提升9倍。
在數(shù)見咨詢CEO方軍看來，“營銷工具之間有疊加效應(yīng)，品牌需要找到1+1大于2的地方。舉個例子，在很多品牌廣告和電商效果廣告的聯(lián)動中可以發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)的品牌廣告轉(zhuǎn)化率假如為1%，單獨(dú)千川或者效果廣告可能是10%，但是同時被這兩個廣告打到的人，轉(zhuǎn)化率不是簡單的1%+10%=11%，而可能是到15%、20%，甚至更高，讓品牌營銷效率有非線性提升的絕佳機(jī)會。”
2023品牌營銷行動指南：重構(gòu)體系 用好產(chǎn)品 全鏈貫通
品牌營銷正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)折期，不管是核心理念、商業(yè)產(chǎn)品還是營銷效能，都在發(fā)生變化。對于廣告主而言，一方面，依然要堅(jiān)信品牌的力量，另一方面，也要與時俱進(jìn)，打造全新的品牌營銷體系，做好品牌的同時，做大生意。
重構(gòu)體系：新的品牌營銷體系，不止是淺層的展示和曝光，不止是浮于表面的影響力，而是可以激發(fā)消費(fèi)興趣和驅(qū)動生意增長的全面曝光、全局種草、全域協(xié)同營銷。
用好產(chǎn)品：搭建全新的品牌經(jīng)營體系，最高效的落地方式，就是靈活用好平臺提供的多元商業(yè)產(chǎn)品，規(guī)模化找對用戶，讓營銷深入生意，完成品牌營銷的效能升級。
全鏈貫通：品牌營銷體系中，不同場域并非是孤立和割裂的，而是融會貫通的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)，核心在于圍繞用戶需求和旅程，打通種收鏈路，挖掘生意更大的可能性。
結(jié)語：品牌營銷體系迭代變革進(jìn)行時，品牌建設(shè)與生意增長之間的路徑，已經(jīng)日益清晰和明確。對于品牌而言，誰能更快打造全新的營銷體系，做好品牌廣告的全域觸點(diǎn)布局和鏈路協(xié)同，誰就能率先實(shí)現(xiàn)品牌營銷與生意經(jīng)營一體化，引領(lǐng)品牌力與生意力的增長。
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