在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我們很難找到像「搜索」如此歷久彌新的業(yè)務(wù)。
近幾年，各大平臺(tái)都圍繞著“如何將搜索的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值充分釋放”這一主題，持續(xù)加碼搜索并展開(kāi)比拼。
在最近舉辦的引擎大會(huì)2023上，巨量引擎將搜索營(yíng)銷(xiāo)確定為今年的重點(diǎn)方向之一，同時(shí)也拿出了更為詳細(xì)的產(chǎn)品能力、策略布局和成功案例。趕快看看吧!
搜索營(yíng)銷(xiāo)成熱點(diǎn)
品牌該怎么選?
當(dāng)搜索都變成了“生態(tài)連接器”、都能與其他廣告產(chǎn)品做整合時(shí)，品牌從中看出差異、做出選擇的難度相當(dāng)大。但如果圍繞品牌需求，只聚焦于搜索本身，我們其實(shí)可以找到兩個(gè)核心點(diǎn)來(lái)做參考。
第一大核心點(diǎn)，是要選擇“新搜索”。
搜索本質(zhì)上是用戶(hù)主動(dòng)表達(dá)需求、引擎篩選信息滿(mǎn)足需求的過(guò)程，但主動(dòng)搜索的總量始終有限，品牌更多只能是在關(guān)鍵詞拓展上想辦法來(lái)獲取增量。
而“新搜索”是要讓搜索需求被持續(xù)激發(fā)、放大，從而將“有限”變成“無(wú)限”，驅(qū)動(dòng)更多用戶(hù)使用搜索與品牌商家“相遇”，源源不斷產(chǎn)生增量。
這一邏輯與巨量引擎所提出的“啟發(fā)式搜索”完全一致。
站在用戶(hù)角度，我們都能直接體驗(yàn)到：平臺(tái)推薦短視頻激發(fā)興趣和好奇心，用戶(hù)自然而然就形成了“邊看邊搜”的行為模式。此時(shí)，“猜你想搜”將搜索和內(nèi)容推薦深度結(jié)合，頁(yè)面置頂?shù)乃阉骺颉⒃u(píng)論區(qū)、話題tag和視頻內(nèi)容底部又都有搜索入口。
不需要用戶(hù)鍵入文字，平臺(tái)就已經(jīng)構(gòu)建起了一條“刷視頻—搜索—滿(mǎn)足需求”的最短路徑。
站在品牌角度，這一變化其實(shí)就帶來(lái)了多重價(jià)值。
當(dāng)下用戶(hù)沉浸于各種內(nèi)容中，注意力日益碎片化，興趣更是轉(zhuǎn)瞬即逝。品牌用內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)的興趣相對(duì)容易，但引導(dǎo)其走向品牌做更深層的了解、再去走向轉(zhuǎn)化的難度就很大，為此平臺(tái)和品牌都在想辦法去縮短這一鏈路，以及去減少這一過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種阻礙。
啟發(fā)式搜索的出現(xiàn)，首先發(fā)揮出的就是“興趣收口”作用。
不論是“猜你想搜”還是提供多場(chǎng)景覆蓋的搜索入口，其實(shí)都是讓搜索變得更為便捷。降低用戶(hù)使用門(mén)檻的同時(shí)，即可幫助品牌商家將興趣快速導(dǎo)向后鏈路，盡可能避免了用戶(hù)對(duì)于興趣的遺忘，減少流量流失，提升轉(zhuǎn)化可能。
在搜索后，品牌專(zhuān)區(qū)等搜索廣告產(chǎn)品緊接著就為品牌做“長(zhǎng)期占位”。
排他性曝光將用戶(hù)注意力牢牢鎖定在此，強(qiáng)視效的短片、主推的產(chǎn)品以及進(jìn)行中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都整合在了私域入口處，吸引著用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入，與品牌建立起更深的聯(lián)系，也為后續(xù)的溝通互動(dòng)鋪好了路。
特別的是，搜索不僅能導(dǎo)向品牌私域，也能導(dǎo)向公域中流量最為聚集的地方，做“破圈互動(dòng)”。
比如品牌近期的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是要打造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件、主推某個(gè)新品成為爆品，那么用戶(hù)通過(guò)搜索即可直接到達(dá)品牌主創(chuàng)的挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等活動(dòng)，查看內(nèi)容或是參與到活動(dòng)中。
除了要選擇“新搜索”，品牌的第二個(gè)核心，是要選擇“為生意增長(zhǎng)帶來(lái)確定性”的搜索。
這句話其實(shí)有兩大重點(diǎn)：其一，以生意增長(zhǎng)為目標(biāo)，體現(xiàn)出的是品牌對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體化”需求更為明確的大趨勢(shì)，也意味著搜索不僅要為提升營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化所用，更要為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)添磚加瓦。 其二，追求增長(zhǎng)確定性，不僅要讓用戶(hù)持續(xù)、頻繁、廣泛的搜，以需求帶動(dòng)增長(zhǎng);還有一大重要前提是平臺(tái)已能為眾多品牌商家提供可長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生意場(chǎng)，搜索才能更好順勢(shì)加入其中。
巨量引擎搜索也同樣滿(mǎn)足這個(gè)核心點(diǎn)。
在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境里，搜索常被稱(chēng)為是“樞紐”，但更多表達(dá)的還是生態(tài)中發(fā)揮的連接和協(xié)同作用。在引擎大會(huì)上，巨量引擎還提出了另一重價(jià)值理解——作為“樞紐”的搜索，既是“起點(diǎn)”也是“終點(diǎn)”。 起點(diǎn)，即用戶(hù)需求起始，指搜索是主動(dòng)需求的表達(dá)和承接; 終點(diǎn)，則是指用戶(hù)可以通過(guò)搜索完成從種草到拔草的全過(guò)程，先主動(dòng)尋求更多信息以輔助購(gòu)買(mǎi)決策，后快速導(dǎo)向品牌完成下單。
從營(yíng)銷(xiāo)再看向經(jīng)營(yíng)，抖音本身已成為內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景兼具的平臺(tái)，搜索在其中也不會(huì)只是讓用戶(hù)搜內(nèi)容，而是作為“中心場(chǎng)”的組成部分，串聯(lián)起了內(nèi)容和貨架兩大場(chǎng)景。如此來(lái)看搜索在消費(fèi)鏈路中也是一個(gè)協(xié)同、提效的重要樞紐，是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)，而非錦上添花的可選項(xiàng)。
當(dāng)然不只是理論上如此，搜索帶來(lái)的增長(zhǎng)確定性已經(jīng)可以直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。比如： 電商場(chǎng)景下，每千次搜索就能帶來(lái)60次購(gòu)買(mǎi); 本地生活場(chǎng)景中，搜索廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化量相比前一年提升了92%; 以線索為投放目標(biāo)的品牌，通過(guò)搜索廣告獲得的線索量較前一年有173%的提升; 在抖音上推廣游戲等應(yīng)用下載的品牌，通過(guò)搜索帶來(lái)的付費(fèi)量也有91%的同比提升。
做什么廣告從來(lái)都不是品牌商家的最終目的，能做大生意才是。其實(shí)不論是新搜索，還是帶來(lái)增長(zhǎng)確定性的搜索，這兩個(gè)選擇核心都和增量相關(guān)，都是為了讓增量更明確可得。
品牌需要看到搜索能帶來(lái)長(zhǎng)期、有效、高價(jià)值的流量，這也是為什么說(shuō)要品牌需求導(dǎo)向的本質(zhì)所在。
搜索價(jià)值落地
怎么真正為品牌所用?
明確了“怎么選”，品牌的需求就延伸到了“怎么為自己所用”的落地應(yīng)用階段。
而這一階段，對(duì)平臺(tái)提出的要求，一方面是要讓搜索營(yíng)銷(xiāo)更具“普適性”，即各行業(yè)的品牌商家都能充分運(yùn)用;另一方面則是要更具“針對(duì)性”，即讓搜索營(yíng)銷(xiāo)更契合品牌商家的差異化特點(diǎn)和需求。
搜索營(yíng)銷(xiāo)更具“普適性”，需要平臺(tái)形成“一橫一縱”的布局—— 一橫，即平臺(tái)在有基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上再去細(xì)分場(chǎng)景，為給出不同行業(yè)品牌適配的整套方案做好準(zhǔn)備。 一縱，是從多元廣告產(chǎn)品、產(chǎn)品組合鏈路再到度量工具全覆蓋，更體系化做搜索營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌對(duì)怎么做、值不值得做心中有底。
引擎大會(huì)上，巨量引擎也給出了一個(gè)“搜索營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品全景圖”： 橫向覆蓋品牌、電商、本地、線索、下載場(chǎng)景，多個(gè)行業(yè)的品牌都能找到對(duì)應(yīng)方案; 縱向，廣告產(chǎn)品在不同場(chǎng)景下都有不同樣式和投放策略，產(chǎn)品有多種組合鏈路可用，度量則可以利用抖音電商羅盤(pán)和巨量云圖的能力。
有一橫一縱完整布局打底，巨量引擎也面向域內(nèi)和域外兩類(lèi)商家，給到了更具“針對(duì)性”的搜索營(yíng)銷(xiāo)方案。 域內(nèi)：為電商商家做一站式服務(wù)，貼合本地商家線上線下整合需求
域內(nèi)這一類(lèi)是指需要在站內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化且長(zhǎng)期穩(wěn)定在站內(nèi)經(jīng)營(yíng)的品牌，最為典型的就是電商和本地生活商家。
針對(duì)電商商家，巨量引擎提供了從入駐到經(jīng)營(yíng)的一站式服務(wù)。
新手入駐都是從“找準(zhǔn)人”和“選對(duì)品”開(kāi)始。如何找準(zhǔn)人，流量分析工具可用來(lái)確定多維度關(guān)鍵詞、熱詞榜單，即明確用戶(hù)愿意搜什么、熱門(mén)是什么，貼近用戶(hù)需求。如何選對(duì)品，選品工具可識(shí)別近期的平臺(tái)爆品和流行趨勢(shì)，將用戶(hù)最需要的產(chǎn)品帶到面前。
入駐后，商家的主要目標(biāo)是要讓產(chǎn)品更快完成冷啟，并成功“打爆”。
此時(shí)巨量引擎給出的產(chǎn)品投放策略，一是用產(chǎn)品“上新快”有效降低獲取首單時(shí)間，加速?gòu)?到1;二是用“商品卡”來(lái)加速產(chǎn)品推廣，并撬動(dòng)自然流量增長(zhǎng)。
同時(shí)，產(chǎn)品之上還有一個(gè)成熟組合鏈路可參考：先用星圖聚集達(dá)人做內(nèi)容種草，而后以“小藍(lán)詞”引導(dǎo)用戶(hù)看后搜，最后再以直播來(lái)承接搜索流量。品牌璦爾博士正是借此鏈路獲得了直播月度GMV突破3300萬(wàn)、環(huán)比提升19%的成績(jī)。
當(dāng)商家已經(jīng)可以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，度量體系必不可少。其中抖音電商羅盤(pán)既可分析用戶(hù)主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞、熱搜趨勢(shì)，也可以做看后搜的視頻內(nèi)容、引導(dǎo)詞、曝光成交分析。巨量云圖則是可以在搜索前中后對(duì)用戶(hù)全旅程進(jìn)行洞察和分析，查漏補(bǔ)缺，不斷調(diào)優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略。
與電商不同，本地生活商家的要點(diǎn)在于線上線下經(jīng)營(yíng)一體化，因此搜索營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、策略以及方案都更貼合這一行業(yè)的特點(diǎn)。
比如用戶(hù)用搜索查找本地商家，基本上都是有明確需求，以結(jié)果為導(dǎo)向，因此本地品專(zhuān)的重點(diǎn)就放在了團(tuán)購(gòu)+直播上，這兩種呈現(xiàn)方式都相當(dāng)“直觀”，既展現(xiàn)超值優(yōu)惠和產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，激勵(lì)用戶(hù)下單，也可高效沉淀品牌粉絲，為復(fù)購(gòu)做準(zhǔn)備。
再比如LBS測(cè)算工具可以更好服務(wù)于到店場(chǎng)景，方便用戶(hù)在生活圈內(nèi)滿(mǎn)足需求，同時(shí)品牌也因此實(shí)現(xiàn)了潛在消費(fèi)者的精準(zhǔn)有效定位，避免橫跨線上和線下而存在的流失問(wèn)題。即將全面上線的產(chǎn)品“如意卡”則是可以讓商家的成單效率提升。
域外：充分聚攏搜索意圖，全域獲客、縮短鏈路、優(yōu)化效果
域外主要是指在站內(nèi)獲客，后續(xù)轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)需要在其應(yīng)用內(nèi)或在別處完成的品牌，最為典型的是線索、下載兩類(lèi)。
線索類(lèi)品牌的難點(diǎn)，主要在于線索貴、鏈路長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化低，“營(yíng)”和“銷(xiāo)”間易斷裂。此時(shí)對(duì)于搜索營(yíng)銷(xiāo)既需要“廣度”，也就是借此拓展流量獲取更多線索;也需要“深度”，即挖掘更具有效性、能轉(zhuǎn)化的線索。
下載類(lèi)品牌的難點(diǎn)，主要在于流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，用戶(hù)走到下載環(huán)節(jié)有一定門(mén)檻。比如游戲應(yīng)用想要更快實(shí)現(xiàn)種草，需要用試玩、在線觀看、更多內(nèi)容打破用戶(hù)點(diǎn)擊下載的心理門(mén)檻，同時(shí)也需要做廣告優(yōu)化，探索跑量最優(yōu)解。
以上兩類(lèi)品牌的難點(diǎn)和需求，其實(shí)涉及到了從獲客、拓客到后續(xù)的鏈路構(gòu)建、轉(zhuǎn)化提效等多個(gè)環(huán)節(jié)。
于是巨量引擎也升級(jí)了搜索全渠道獲客能力、需求匹配的精準(zhǔn)度，以及讓搜索產(chǎn)品以及方案全流程覆蓋，盡可能縮短鏈路、提升轉(zhuǎn)化。
獲客階段，產(chǎn)品“聚合卡”可以充分收攏有主動(dòng)搜索意圖的流量，比如線索服務(wù)聚合卡會(huì)根據(jù)用戶(hù)搜索意圖做不同樣式，不論用戶(hù)是想咨詢(xún)還是直接留資都能滿(mǎn)足;下載聚合卡將下載、試玩、在線觀看等跳轉(zhuǎn)入口都整合在一起，用戶(hù)也可自行選擇體驗(yàn)。 拓客階段，產(chǎn)品“關(guān)聯(lián)匹配”會(huì)通過(guò)用戶(hù)搜索行為識(shí)別其搜索意圖，而后再根據(jù)意圖持續(xù)推送更精準(zhǔn)的匹配廣告。整體上是將搜索與推薦完美結(jié)合在了一起，充分發(fā)揮了啟發(fā)式搜索的價(jià)值，收獲更多潛在意向用戶(hù)。一汽大眾就是通過(guò)搜索競(jìng)價(jià)廣告和信息流廣告的組合，讓線索成交率提升了52%。
針對(duì)線索類(lèi)品牌鏈路過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，巨量引擎提供了搜后即時(shí)咨詢(xún)的工具，支持表單收集、電話撥打、在線咨詢(xún)、微信加粉等功能;還有落地頁(yè)、企業(yè)號(hào)等聯(lián)動(dòng)做服務(wù)承接，在用戶(hù)意向還強(qiáng)烈時(shí)與其建聯(lián)、互動(dòng)，減少用戶(hù)流失。 最后針對(duì)于轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)化，線索類(lèi)品牌可以通過(guò)飛魚(yú)CRM、飛魚(yú)開(kāi)放平臺(tái)來(lái)完成線索管理與轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提升線索獲客效率;下載類(lèi)品牌則是支持其對(duì)不同層級(jí)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而持續(xù)優(yōu)化獲客成本。
不論域內(nèi)還是域外，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是影響用戶(hù)心態(tài)逐漸改變、意愿層層遞進(jìn)的過(guò)程。所以從以上能看到，即便只是做搜索營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)涉及到搜索前中后的諸多細(xì)節(jié)，也要關(guān)注到用戶(hù)需求、產(chǎn)品選擇、廣告優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏等等多個(gè)方面。
也就是說(shuō)，做好搜索營(yíng)銷(xiāo)，早已不是只做競(jìng)價(jià)廣告或者是品牌專(zhuān)區(qū)這么簡(jiǎn)單的事，而是一件既有底層邏輯，又需業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)化工程。
搜索營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)行至更深處，復(fù)雜度提升，但好在巨量引擎目前已經(jīng)能夠給到品牌商家們更系統(tǒng)化的指導(dǎo)。
在搜索廣告的價(jià)值觀已經(jīng)被行業(yè)廣泛認(rèn)可的基礎(chǔ)上、在商家們正面對(duì)搜索帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)時(shí)，巨量引擎的方法論無(wú)疑能帶來(lái)更具實(shí)操性的價(jià)值和更深度的啟發(fā)。
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