5月22日消息，小牛電動(dòng)發(fā)布了截止3月31日的2023年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)第一季度營(yíng)收為4.172億元，與2022年同期相比下滑27.5%,凈虧損6030萬(wàn)元，較上年同期擴(kuò)大104%。銷(xiāo)量方面，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量?jī)H71000輛，同比下滑45.3%，相比其最為強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)18.47萬(wàn)輛的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，小牛電動(dòng)的表現(xiàn)實(shí)在慘淡。此外，小牛電動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)電動(dòng)滑板車(chē)銷(xiāo)量為12889輛，同比下降12.2%，表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。拉長(zhǎng)時(shí)間看，小牛電動(dòng)一季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)下近年來(lái)單季度最差水平，曾經(jīng)高增長(zhǎng)勢(shì)頭已戛然而止。
與之相反，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)熱度不減。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量約為5000萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.2%，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，甚至超過(guò)了某些家庭剛需電器品類(lèi)，加之近幾年智能化及主打時(shí)尚設(shè)計(jì)的新車(chē)型出現(xiàn)，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為最受年輕人關(guān)注的消費(fèi)品類(lèi)之一。
此外，作為小牛電動(dòng)最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，九號(hào)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量在期內(nèi)實(shí)現(xiàn)18.47萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)103%，而小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為71000輛，甚至達(dá)不到九號(hào)電動(dòng)兩輪車(chē)銷(xiāo)量的零頭。不僅如此，就在剛剛過(guò)去的5月20日，小牛電動(dòng)于京東、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超1400萬(wàn)元，但同期九號(hào)從5月20日20時(shí)到24時(shí)，4小時(shí)內(nèi)京東天貓抖音平臺(tái)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超3300萬(wàn)，九號(hào)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。值得一提的是，傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌代表愛(ài)瑪也在今年一季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)18.65%及50.48%。
既然行業(yè)勢(shì)頭不斷走高，那么主打高端智能，并在此前創(chuàng)造出不少行業(yè)爆點(diǎn)的小牛電動(dòng)到底因何被絆住了手腳?
事實(shí)上，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)雖然在近幾年表現(xiàn)亮眼，但與之相應(yīng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。有分析數(shù)據(jù)指出，2013年，我國(guó)的電動(dòng)兩輪?生產(chǎn)企業(yè)存量為2000多家，2019年新國(guó)標(biāo)施行之后，行業(yè)里就只剩下110家企業(yè)符合新國(guó)標(biāo)生產(chǎn)資質(zhì)。據(jù)券商估算，2023年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步下降到50家。
政策的施行，倒逼廠(chǎng)商對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)，能同時(shí)滿(mǎn)足新國(guó)標(biāo)及用戶(hù)需求的產(chǎn)品才能在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的細(xì)分市場(chǎng)中奪得亮眼銷(xiāo)量，但小牛電動(dòng)的路徑顯然有些跑偏。
在外界看來(lái)，令小牛搖擺不定的，不僅有線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道布局，還有對(duì)于產(chǎn)品定位的態(tài)度。
先看線(xiàn)下渠道布局，2016年牛電科技COO就表示要大力發(fā)展線(xiàn)下：“線(xiàn)上二三十萬(wàn)臺(tái)幾乎就到頭了，所以明年會(huì)是一個(gè)瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)做線(xiàn)下渠道的團(tuán) 隊(duì)”。
隨后，小牛開(kāi)啟了線(xiàn)下擴(kuò)張之路，從2019年開(kāi)始，小牛線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張開(kāi)始進(jìn)入加速度。根據(jù)小牛官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，線(xiàn)下終端數(shù)量為1050家同比已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)30%，2020年，這一數(shù)字增長(zhǎng)為1616家，到2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至3108家，增長(zhǎng)速度近乎實(shí)現(xiàn)翻倍。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門(mén)店數(shù)量呈負(fù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，九號(hào)電動(dòng)的線(xiàn)下布局反而在近幾年表現(xiàn)亮相。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，九號(hào)電動(dòng)車(chē)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。
再看對(duì)于產(chǎn)品定位的態(tài)度，在創(chuàng)始初期階段，小牛的產(chǎn)品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機(jī)，以及智能化App都是小牛試圖在產(chǎn)品定位上打出差異化的賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)維系在4000元上下。
但面對(duì)新國(guó)標(biāo)的紅利，小牛逐漸開(kāi)始加速擴(kuò)展下沉市場(chǎng)。2020年5月，小牛推出2499元的GOVA G0電動(dòng)車(chē)，主打性?xún)r(jià)比。隨后，2021年4月6日又推出f0 產(chǎn)品，疊加補(bǔ)貼最終價(jià)格2099元，從此小牛正式進(jìn)軍2000元價(jià)格帶。
但是策略在2022年沒(méi)有延續(xù)，小牛電動(dòng)董事長(zhǎng)李彥表示：“自2022年年中以來(lái)，我們一直在戰(zhàn)略上專(zhuān)注于高端和中端市場(chǎng)。”言語(yǔ)之中似乎可以解讀為對(duì)低端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的佛系。
據(jù)「探客出行」觀察，為拉動(dòng)銷(xiāo)量，小牛電動(dòng)近年來(lái)一直試圖靠下沉市場(chǎng)突圍，但下沉市場(chǎng)的仗并不好打。下沉市場(chǎng)已是雅迪、愛(ài)瑪和綠源等老玩家的主戰(zhàn)場(chǎng)，它們也更懂得如何玩“價(jià)格戰(zhàn)”，而小牛電動(dòng)的門(mén)店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛(ài)瑪。
不僅如此，讓小牛曾經(jīng)引以為傲的智能化配置已經(jīng)不再新鮮。“高端打不過(guò)九號(hào)，低端干不過(guò)雅迪”，一位小牛車(chē)主如此概括小牛的產(chǎn)品狀況，而這種評(píng)價(jià)并非孤例。在魯大師電動(dòng)車(chē)智能化測(cè)評(píng)榜單中，九號(hào)長(zhǎng)期領(lǐng)先于小牛，甚至雅迪、綠源的部分高端車(chē)型在智能化方面也在壓著小牛打。
這意味著，小牛的護(hù)城河逐漸瓦解。
小牛的主要受眾群體是一二線(xiàn)的年輕消費(fèi)群體，但是一二線(xiàn)城市多是禁摩城市，小牛的主力車(chē)型又是N系列，這使得小牛不得不放棄電摩，改向了全面的國(guó)標(biāo)化，但是國(guó)標(biāo)車(chē)玩性能，基本就是個(gè)笑話(huà)。
此外，曾經(jīng)讓小牛引以為傲的智能化配置，也被九號(hào)打的措手不及。曾讓小牛引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今成為了各家廠(chǎng)商的高端車(chē)型標(biāo)配。近年來(lái)，主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動(dòng)車(chē)”的綠源，紛紛向“新 勢(shì)力”發(fā)起反攻。脫胎于小米供應(yīng)鏈的九號(hào)電動(dòng)車(chē)更是直接對(duì)標(biāo)小牛，在設(shè)計(jì)和智能方面殺入其腹地。
隨著越來(lái)越多車(chē)輛擁有相似配置，不少消費(fèi)者質(zhì)疑小牛電動(dòng)車(chē)定價(jià)虛高，產(chǎn)品力卻和價(jià)格不相匹配。有媒體分析稱(chēng)，為了節(jié)省成本，小牛在部分高端旗艦車(chē)型上放棄了博世、松下等高端電池和電機(jī)，換用遠(yuǎn)東電池等平價(jià)供應(yīng)商，這將直接影響用戶(hù)的駕駛體驗(yàn)。
小牛電動(dòng)差異化三板斧“改裝圈子文化”、“高性能電摩”、“智能化”三條路徑被悉數(shù)堵死。如大家所知，小牛電動(dòng)最初從鋰電化、智能化、高顏值出發(fā)切入高端市場(chǎng)，占得了一定市場(chǎng)先機(jī)，其受眾目前還是以一二線(xiàn)城市為主。但近些年，雅迪、愛(ài)瑪?shù)韧幸捕荚阡囯娀?、智能化和高顏值上發(fā)力，小牛電動(dòng)已經(jīng)很難在這些方面拉開(kāi)差距。所以，小牛電動(dòng)若想靠一二線(xiàn)城市繼續(xù)帶動(dòng)銷(xiāo)量高增長(zhǎng)，顯然不易。
正因如此，小牛電動(dòng)營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑也是必然結(jié)果。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2017年到2021年，小牛電動(dòng)的營(yíng)收一直保持著正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，但2022年其營(yíng)收卻出現(xiàn)了下滑，由2021年的37.05億元縮至2022年的31.69億元，降幅達(dá)14.47%。
財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛電動(dòng)的總銷(xiāo)量為83.16萬(wàn)輛，較上年同期的103.79萬(wàn)輛減少了19.88%，而這是小牛電動(dòng)2017年以來(lái)首次出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年小牛電動(dòng)每輛電動(dòng)滑板長(zhǎng)的收入為3431.82元，較上年同期的3134.21元增長(zhǎng)9.50%。
如果銷(xiāo)量不變或提升，小牛電動(dòng)2022年的整體收入將同比正增長(zhǎng)。但現(xiàn)實(shí)卻是，小牛電動(dòng)的收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。因此，小牛電動(dòng)銷(xiāo)量下滑導(dǎo)致了其收入減少。此外，小牛電動(dòng)正面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年末小牛電動(dòng)的應(yīng)收款項(xiàng)僅為1.01億元，到了2022年末，這一數(shù)值已飆升至3億元。
需知，應(yīng)收賬款增加意味著小牛電動(dòng)的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，且若無(wú)法收回應(yīng)收賬款，將被作為壞賬處理。在激增的應(yīng)收賬款之外，小牛電動(dòng)的庫(kù)存也在飛速上漲。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日其庫(kù)存金額僅為1.42億元，而截至2022年 12月31日，庫(kù)存金額已飆至4.17億元，增長(zhǎng)193.66%。
若把庫(kù)存看作壓力，小牛電動(dòng)產(chǎn)品庫(kù)存量的增加，就意味著公司清理舊庫(kù)存所釋放的壓力遠(yuǎn)不及其新庫(kù)存帶來(lái)的新壓力。
此外，小牛電動(dòng)也曾多次被相關(guān)監(jiān)管部門(mén)處罰。2021年8月，小牛電動(dòng)旗下江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司，因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)自行車(chē)，被常州市武進(jìn)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰30萬(wàn)元。同年10月，北京市昌平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局曝光3起電動(dòng)自行車(chē)領(lǐng)域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責(zé)任公司因虛報(bào)電動(dòng)自行車(chē)?yán)m(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬(wàn)元。
除此之外，小牛電動(dòng)的人事變動(dòng)也一定程度上影響了品牌的發(fā)展，值得注意。創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人李一男自帶的流量大大提升了小牛的關(guān)注度。而另一位創(chuàng)始人胡依林，也對(duì)小牛的發(fā)展至關(guān)重要。
但眼下，這兩位核心人物跟小牛的關(guān)系都不再像早先那般緊密。李一男早已辭去CEO職位，入局新能源汽車(chē)。胡依林則在近日辭職，自10日7日起不再擔(dān)任小牛研發(fā)副總裁，只留任董事，并擔(dān)任公司顧問(wèn)。
10月7日，小牛發(fā)布公告，公司接到胡依林辭職通知，辭去研發(fā)副總裁職位。雖然之后胡依林繼續(xù)擔(dān)任公司董事，并將擔(dān)任公司顧問(wèn)，但靈魂人物辭去高管職位，顯然不是一個(gè)積極信號(hào)。
就在小牛電動(dòng)搖擺不定時(shí)，根據(jù)九號(hào)公司的規(guī)劃，一家電動(dòng)車(chē)新工廠(chǎng)預(yù)計(jì)在10月完全竣工，屆時(shí)公司電動(dòng)兩輪車(chē)產(chǎn)能將達(dá)到200萬(wàn)以上，如果九號(hào)的計(jì)劃順利推進(jìn)，那么小牛的處境便會(huì)更加兇險(xiǎn)。產(chǎn)品端，九號(hào)的目標(biāo)用戶(hù)與小牛相似，且電動(dòng)兩輪車(chē)均價(jià)都在3000元左右，主打中高端市場(chǎng)。這意味著，雙方的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加直接和激烈。
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