用戶與品牌的交互粘性，可能來(lái)自于一句簡(jiǎn)單的關(guān)心，一束溫馨的鮮花。
5月10日開始，國(guó)際高端家電品牌卡薩帝攜手鮮花行業(yè)高端品牌“花點(diǎn)時(shí)間”，連續(xù)3周為會(huì)員贈(zèng)出萬(wàn)束鮮花;同時(shí)還通過卡薩帝、三翼鳥線下門店，為用戶送出祝福鮮花，截至目前，已經(jīng)為超過5000位會(huì)員送上了祝福。
當(dāng)行業(yè)都在以價(jià)格內(nèi)卷市場(chǎng)時(shí)，為何卡薩帝能在高端市場(chǎng)脫穎而出?當(dāng)其他家居品牌都在絞盡腦汁蹭熱點(diǎn)搞活動(dòng)時(shí)，為何卡薩帝的一束“花點(diǎn)時(shí)間”的鮮花，反而更能引起消費(fèi)者的參與感和獲得感?
這場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)已經(jīng)給我們帶來(lái)了答案。然而，大多數(shù)人只看到了活動(dòng)的熱鬧場(chǎng)面，卻沒有看到活動(dòng)背后卡薩帝連接用戶的深層次交流。實(shí)際上，卡薩帝始終都是立足用戶、連接用戶的，從最初通過創(chuàng)造新品類連接用戶、滿足需求;到換道場(chǎng)景，打造新一代廚房、智慧衣帽間、智慧客廳等全流程體驗(yàn)，將智慧生活的成套方案落地反饋到用戶家中。這一切，都是在無(wú)數(shù)的調(diào)研中跟用戶交互、連接才得以誕生，或許這也是卡薩帝成為現(xiàn)象級(jí)行業(yè)樣本的成功邏輯。
一：卡薩帝的“花式”互動(dòng)
5月的第一束鮮花，可能關(guān)乎親情與愛情，也可能來(lái)自卡薩帝。
進(jìn)入5月后，卡薩帝聯(lián)手“花點(diǎn)時(shí)間”，在線上開啟了“以愛之名，只送不賣”的會(huì)員定制鮮花活動(dòng)。活動(dòng)持續(xù)3周，會(huì)員點(diǎn)擊報(bào)名并抽獎(jiǎng)，即可獲得直郵到家的定制鮮花。而在線下，卡薩帝也面向全國(guó)開展了鮮花入戶服務(wù)，海爾智家全國(guó)分公司總經(jīng)理、門店顧問師發(fā)起一波給卡薩帝會(huì)員入戶送鮮花活動(dòng)。
5月是個(gè)充滿愛的月份，除了514母親節(jié)外，520心動(dòng)日、527愛妻日也是年輕人流行的節(jié)日。在美好的日子，送上一束鮮花是不錯(cuò)的情感表達(dá)方式。
卡薩帝活動(dòng)一上線，就獲得了會(huì)員用戶的熱烈響應(yīng)，1000場(chǎng)的告白花墻與產(chǎn)品交互體驗(yàn)活動(dòng)成為會(huì)員的打卡地;卡薩帝“心動(dòng)花園”快閃店，也在各大城市Shopping Mall驚艷亮相; 另外，卡薩帝還通過“如花如她”系列暖心視頻傳遞品牌守護(hù)女性用戶的真誠(chéng)，增進(jìn)了用戶與品牌的深厚感情。
通過跨界“花點(diǎn)時(shí)間”，與消費(fèi)者的“花式”互動(dòng)，再次成為行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)品牌活動(dòng)。作為家居行業(yè)的高端品牌，卡薩帝重新定義高端生活方式，并創(chuàng)新了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)范式。此次活動(dòng)，亦是窺見卡薩帝如何塑造高端品牌力的窗口之一。
在傳統(tǒng)行業(yè)的成熟模式中，低價(jià)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)成為多數(shù)企業(yè)的選擇。在這些企業(yè)的營(yíng)銷路徑中，如何給消費(fèi)者讓渡更大的消費(fèi)力度，成為他們最關(guān)心的話題之一。
在傳統(tǒng)賽道中切出高端心智的卡薩帝和花點(diǎn)時(shí)間，則有著不同的品牌邏輯，那就是“得場(chǎng)景者得天下”。
在母親節(jié)送康乃馨、在情人節(jié)送玫瑰，是鮮花行業(yè)在節(jié)日?qǐng)鼍盎南M(fèi)理念輸送，但也讓行業(yè)出現(xiàn)明顯的峰谷銷售波動(dòng)。“花點(diǎn)時(shí)間”通過訂閱鮮花的方式，將鮮花配送常態(tài)化，打開了新的場(chǎng)景。
對(duì)于卡薩帝而言，順應(yīng)5月的鮮花旺盛需求，為會(huì)員送去鮮花的祝福，亦是對(duì)會(huì)員場(chǎng)景化需求的洞悉和滿足。而卡薩帝選擇高端品牌“花點(diǎn)時(shí)間”，同樣在強(qiáng)化自身品牌的高端屬性。
二：創(chuàng)造需求：好的產(chǎn)品，要讓用戶說話
我們看到的是一場(chǎng)品牌回饋用戶的活動(dòng)，看不到的則是這背后卡薩帝連接用戶、深耕用戶的長(zhǎng)期堅(jiān)持。正如羅振宇在《羅輯思維》分享中表示，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中做出決策非常復(fù)雜。品牌方需要對(duì)消費(fèi)者需求有細(xì)致入微的體察能力，要有對(duì)消費(fèi)者需求持續(xù)變化的覺察能力——在這個(gè)過程中，逐步完成從滿足需求到創(chuàng)造需求的躍遷。
早年，“好的產(chǎn)品會(huì)說話”成為企業(yè)圭臬。而如今，好的產(chǎn)品讓用戶說話才是王道。
卡薩帝倡導(dǎo)“從用戶中來(lái)，到用戶中去”，以用戶思維踐行者的角色代入，通過場(chǎng)景痛點(diǎn)的解決方案，避免產(chǎn)品同質(zhì)化和卷硬件，與用戶共創(chuàng)高端生活方式。
例如，當(dāng)用戶抱怨傳統(tǒng)冰箱“容積大、空間小”時(shí)，卡薩帝發(fā)明了法式對(duì)開門冰箱，擴(kuò)大了冰箱容量;當(dāng)用戶對(duì)衣物混洗的抱怨時(shí)，卡薩帝創(chuàng)造性補(bǔ)齊了單筒洗衣機(jī)的短板，以“分區(qū)洗”開創(chuàng)了洗衣機(jī)“一機(jī)雙筒”的先河，從此，用戶可以將深淺衣物、內(nèi)外衣、成人兒童衣物分區(qū)洗護(hù)。
尤其是在產(chǎn)業(yè)成熟的空調(diào)領(lǐng)域，面對(duì)紅海競(jìng)爭(zhēng)，從用戶對(duì)“空調(diào)病”的抱怨，以及新生兒、老人對(duì)空調(diào)應(yīng)用場(chǎng)景的挑剔上，卡薩帝看到了傳統(tǒng)空調(diào)在送風(fēng)科技上的缺點(diǎn)，最終研發(fā)出雙塔軟風(fēng)科技。
卡薩帝原創(chuàng)雙塔軟風(fēng)科技出風(fēng)涼而不冷、暖而不燥，母嬰都可以放心呆在空調(diào)房里。正是這些細(xì)節(jié)打動(dòng)諸多消費(fèi)者，選擇了卡薩帝這臺(tái)有“溫度”的空調(diào)。
《2022年家用空調(diào)零售市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年上半年，在線下1.5k+市場(chǎng)，卡薩帝空調(diào)高端份額達(dá)到31%，為高端第一。
“在成熟產(chǎn)業(yè)鏈的支撐下，高端的含義一方面是科技內(nèi)核的創(chuàng)新，另一方面則是人性化的需求洞察。”營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為，差異化、高端化、智能化和場(chǎng)景體驗(yàn)無(wú)疑是打開高端賽道的關(guān)鍵，而用戶需求則是核心。
三：引領(lǐng)需求：高端品牌，要讓用戶定義
除了創(chuàng)造用戶需求，卡薩帝還將各領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)連珠成線，重構(gòu)生活場(chǎng)景，以套系化、場(chǎng)景化的整體智慧方案，引領(lǐng)用戶需求。
例如，在使用頻率最高的廚房與衛(wèi)生間上，卡薩帝真正實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互聯(lián)、智能管家的作用。
在廚房的使用場(chǎng)景中，卡薩帝通過廚電互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了冰箱菜譜語(yǔ)音導(dǎo)航、煙灶聯(lián)動(dòng)、廚電一鍵烘焙等場(chǎng)景共同提供智慧管家服務(wù)——當(dāng)用戶打開冰箱時(shí)，冰箱的大屏幕會(huì)推薦適宜的菜譜;而當(dāng)用戶對(duì)智慧烤箱說發(fā)出指令后，烤箱會(huì)自動(dòng)設(shè)定溫度并設(shè)置烘烤時(shí)間，為用戶烹飪出美味披薩。
衛(wèi)生間的洗澡場(chǎng)景，如何準(zhǔn)備水溫水量適宜的熱水，往往讓用戶煩心。而在卡薩帝的智慧浴室中，當(dāng)用戶輕點(diǎn)洗浴指令，智慧浴室就會(huì)根據(jù)全家人的洗浴習(xí)慣，提前準(zhǔn)備水溫、水量適宜的熱水。
此外，為了響應(yīng)政府可持續(xù)發(fā)展的理念，卡薩帝智慧浴室還支持智能用水模式，并可以顯示用水記錄、節(jié)電效果等。
如今，卡薩帝的智慧方案已經(jīng)覆蓋智慧臥室、智慧客廳、智慧衣帽間等全域場(chǎng)景，根據(jù)不同用戶群體在不同空間、不同場(chǎng)景下的多元化、個(gè)性化需求，展現(xiàn)了一種全新的高端生活方式。
這種全新的生活方式普及開來(lái)，也表現(xiàn)在卡薩帝的業(yè)績(jī)回報(bào)中——2021年，卡薩帝營(yíng)收達(dá)129億，同比增長(zhǎng)超40%，超越了過去5年的增幅。
2023年第一季度，卡薩帝高端市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)居第一，其中卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國(guó)萬(wàn)元以上市場(chǎng)的份額達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國(guó)15000元以上市場(chǎng)份額達(dá)到29.2%。
高盛集團(tuán)的報(bào)告顯示，中國(guó)高端家電市場(chǎng)的年銷售額將在未來(lái)10年內(nèi)翻番，達(dá)到6000億元人民幣。高盛分析，實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)需要品牌進(jìn)行全方位升級(jí),特別是在產(chǎn)品功能、設(shè)計(jì)美學(xué)和消費(fèi)體驗(yàn)等方面實(shí)現(xiàn)突破和革新。
從家電到場(chǎng)景再到生活方式，卡薩帝沿著品牌營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷與意境營(yíng)銷的路徑，不斷升維迭代，融入到消費(fèi)者的生活中。
這種生活方式和價(jià)值表達(dá)，在全球范圍內(nèi)也具有普適性，也讓中國(guó)智慧生活樣本進(jìn)入“大航海時(shí)代”——憑借智慧場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，卡薩帝入住了德國(guó)Arenfels城堡、英國(guó)欣威克莊園、法國(guó)愛爾夢(mèng)娜城堡、價(jià)值近2億的瑞士莊園、法國(guó)麗芙古堡等多個(gè)知名建筑。
此外，來(lái)自意大利米蘭高定設(shè)計(jì)師Celeste Pisenti、百年Hercolani家族皇室公主的女兒Olimpia、瑞士知名商人Valdis Kacarevs、盧森堡高端鐘表及珠寶品牌Schroeder掌門人的女兒Anni Rossy等高端用戶，也都成為了卡薩帝的用戶與粉絲。
一路走來(lái)，卡薩帝成了“被用戶定義”的高端品牌，也成為美好生活象征的品牌符號(hào)。就像520的品牌活動(dòng)，當(dāng)外界看到卡薩帝品牌活動(dòng)中，只是送了一束不能長(zhǎng)久保存的鮮花;而在消費(fèi)者的心中，更關(guān)心用戶心理需求、愿意多為用戶“花點(diǎn)時(shí)間”的卡薩帝，又完成了新一輪的品牌“種草”。
新芒X如是說
貝恩公司的研究報(bào)告指出，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)正在從產(chǎn)品的功能與形式轉(zhuǎn)向情感與體驗(yàn)。未來(lái)十年，能夠真正理解消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的企業(yè)和品牌，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
麥肯錫同樣分析認(rèn)為，高端品牌必須要深入到這些目標(biāo)用戶的生活場(chǎng)景，理解其需求，并持續(xù)在體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新。
卡薩帝與“花點(diǎn)時(shí)間”的跨界合作，開創(chuàng)了行業(yè)新的營(yíng)銷場(chǎng)景與形式。這不僅體現(xiàn)了卡薩帝在營(yíng)銷創(chuàng)新上的勇氣與智慧，也彰顯了其在高端市場(chǎng)的風(fēng)范?？ㄋ_帝選擇與同樣高端的“花點(diǎn)時(shí)間”合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了自身高端屬性。
卡薩帝已經(jīng)成為代表未來(lái)生活方式和理念的象征性品牌。它正在改寫人們對(duì)高端生活的定義與期待。從功能與形式到情感與體驗(yàn)，卡薩帝正在實(shí)現(xiàn)生活方式的升級(jí)。它已經(jīng)成為世界各地高端消費(fèi)群體心中的“美好生活”典范。
在高端消費(fèi)不斷發(fā)酵的時(shí)代，卡薩帝憑著對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)與用戶需求的敏銳洞察，在行業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先。它正在引領(lǐng)家電行業(yè)的高端轉(zhuǎn)型，也必將成為塑造未來(lái)生活方式的重要力量?？ㄋ_帝，就像它的品牌主張一樣，始終“更愿意為用戶花點(diǎn)時(shí)間”。這或許也正是卡薩帝的成功之道。
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