高端品牌如何突圍節(jié)日賽道？來(lái)看卡薩帝的520制勝密碼

520，正是一個(gè)充滿愛意的日子，仿佛處處都洋溢著浪漫的氛圍。為借勢(shì)520賦能品牌新的浪漫底色，各大品牌商使出渾身解數(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)，為生活增添更多心動(dòng)的感覺(jué)。

然而，卡薩帝連續(xù)多年打造品牌自創(chuàng)營(yíng)銷IP「卡薩帝520心動(dòng)日」 系列活動(dòng)，選擇面向用戶表達(dá)來(lái)自品牌的愛意，用差異化的營(yíng)銷理念加固品牌與用戶的情感連接，突圍浪漫賽道，開啟了一場(chǎng)盛大的告白。截至目前，活動(dòng)整體觸達(dá)用戶7274.4w+，用戶留資26.1w+，賦能零售轉(zhuǎn)化6.26億，成為品牌突圍節(jié)日賽道的一例樣本。

01.多維打造愛的世界，詮釋高端品牌的終極浪漫

(1) 創(chuàng)新情感1+1+3視頻內(nèi)容，心動(dòng)即刻發(fā)生

內(nèi)容作為營(yíng)銷命脈，是品牌面向大眾呈現(xiàn)自我形象的直接窗口。為傳遞以用戶為中心的品牌堅(jiān)持，卡薩帝擺脫了自說(shuō)自話的表達(dá)形式，轉(zhuǎn)而聆聽消費(fèi)者內(nèi)心，以品牌之力洞察用戶所需、呈現(xiàn)用戶所想，創(chuàng)造出了有關(guān)“愛”的內(nèi)容新生態(tài)。

身為國(guó)際高端家電品牌，卡薩帝長(zhǎng)期致力于為用戶打造更加溫馨舒適的家居環(huán)境。此次「卡薩帝520心動(dòng)日」，品牌結(jié)合自身產(chǎn)品定位，多維發(fā)力，帶來(lái)了“1+1+3”視頻內(nèi)容，包括1支攜手超級(jí)會(huì)員張若昀帶來(lái)的情感TVC，1支為媽媽們放大閃耀時(shí)刻的母親節(jié)視頻，以及聯(lián)合新華每日電訊推出的3支聚焦不同行業(yè)女性的成長(zhǎng)話題系列微紀(jì)錄片——《如花如她》，邀請(qǐng)卡薩帝會(huì)員、卡薩帝高端家電設(shè)計(jì)師、非遺傳承人用戶打造女性成長(zhǎng)故事，傳遞卡薩帝守護(hù)女性精致生活的初心。

【張若昀：衣食住娛間，與愛共居】

——愛為家注入了溫度，也讓家從此溫暖起來(lái)?？ㄋ_帝正是洞見了愛的要義，以家庭為核心，抓住觸發(fā)深度共鳴的情緒落點(diǎn)，引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)愛的點(diǎn)滴、感受家的意義，為“與愛共居”的品牌生活理念增添價(jià)值厚度。各地KOL也參與進(jìn)來(lái)，以拍攝視頻、直播互動(dòng)等方式告白生活，呈現(xiàn)有關(guān)愛的自我認(rèn)知，促成品牌話題漣漪式擴(kuò)散。

【送給媽媽：愿你笑靨如花】

——除了母親這一角色，她們更是個(gè)性鮮活的自己，滿足于平凡生活中的小確幸，有著柔軟且細(xì)膩的少女心?？ㄋ_帝希望以高端家電為媽媽們解放雙手，帶來(lái)衣食起居之間的關(guān)愛。

【女性態(tài)度之一：敢于突破的向日葵】

——她是卡薩帝會(huì)員，是一位媽媽，也是大學(xué)老師，同時(shí)還是健身博主。在她看來(lái)，人生不是單行道，家庭責(zé)任與自我夢(mèng)想可以雙線而行。正如卡薩帝“分區(qū)洗”洗衣機(jī)那樣，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品“單線運(yùn)行”的桎梏，為生活帶來(lái)更多可能?？ㄋ_帝也希望每一位“她”都能如向日葵一般沖破黎明、向陽(yáng)而生，做自由自在的自己。

【女性態(tài)度之二：純粹靈動(dòng)的洋桔梗】

——她是卡薩帝高端家電設(shè)計(jì)師，總能在極致美學(xué)和實(shí)用主義間找到完美平衡。正如將藝術(shù)美與生活美匯于一身的卡薩帝光年套系，極簡(jiǎn)純粹、消弭了空間界限，與新時(shí)代女性共同進(jìn)步，只為守護(hù)“她”心中的靈動(dòng)與美好。洋桔梗象征的“純粹的愛”，正是這類女性人生態(tài)度的寫照。

【女性態(tài)度之三：剛?cè)岵?jì)的洋甘菊】

——她是京劇非遺傳承人，也是“火出圈”的短視頻博主。她拒絕盲目跟風(fēng)，也拒絕被別人定義，在舞臺(tái)上，是戲曲藝術(shù)的傳承人;在舞臺(tái)下，是古靈精怪的90后女生。她最愛外表嬌美、骨子里卻頑強(qiáng)的洋甘菊，從不擔(dān)心曲高和寡，堅(jiān)持勇敢做自己。這樣的“雙面人生”，就像卡薩帝，藝術(shù)感和煙火氣共存，有態(tài)度而不失溫度。

卡薩帝以溫情線串聯(lián)起柔軟又富有力量的女性形象，用生活化的場(chǎng)景渲染暖心氛圍，引發(fā)觀眾真實(shí)代入感，有效觸動(dòng)女性群體情感軟肋。而視頻中每一位蓄力向上的女性，都在訴說(shuō)著品牌對(duì)女性消費(fèi)者的真誠(chéng)告白，用愛鼓舞每一位“她”不受困頓裹挾，去追求靈魂深處的富裕與滿足。

通過(guò)娓娓道來(lái)的故事展現(xiàn)女性群像，建起與用戶情緒溝通的橋梁。在品牌充滿質(zhì)感的視頻中，“卡薩帝光年套系產(chǎn)品”被軟性植入于每一處生活細(xì)節(jié)，于無(wú)聲中抵達(dá)用戶內(nèi)心深處。不論是為了打造美好的家、抑或幫助“她”們成就更好的自己，這份傾注于用戶的愛，始終都是品牌拾級(jí)而上的動(dòng)力源泉，讓卡薩帝衍生出守護(hù)與責(zé)任，在愛的浸潤(rùn)中沉淀品牌資產(chǎn)。

截至目前，卡薩帝的創(chuàng)意視頻已觸千萬(wàn)用戶，完成了品牌的認(rèn)知滲透，促成聲量全網(wǎng)爆發(fā)，視頻號(hào)、抖音、微博全矩陣發(fā)酵，觸達(dá)1631.4w+人次，交互14w+。

(2) 線上造勢(shì)+線下觸達(dá)，深度透?jìng)髌放菩闹?/strong>

當(dāng)眾多品牌旨在借勢(shì)520營(yíng)銷促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，卡薩帝反其道而行之，以一起“以愛之名，只送不賣”的會(huì)員定制鮮花活動(dòng)抓住了眾人的眼球。

在線上，卡薩帝攜手高端鮮花品牌“花點(diǎn)時(shí)間”，發(fā)起“萬(wàn)束鮮花直郵到家”的活動(dòng)，以愛之名，只送不賣，再度豐富品牌高端認(rèn)知，將浪漫且大氣的營(yíng)銷風(fēng)格全情呈現(xiàn)，為品牌積攢起良好的用戶口碑。

早在520心動(dòng)日來(lái)臨之前，卡薩帝便在多省市落地布局了1000場(chǎng)告白花墻與品牌產(chǎn)品交互體驗(yàn)活動(dòng)，為520營(yíng)銷積蓄巨大前期勢(shì)能。在520節(jié)日當(dāng)天，卡薩帝于各大城市Shopping Mall打造“心動(dòng)花園快閃店”，將營(yíng)銷聲量推向高點(diǎn)。為有效傳達(dá)品牌的浪漫形象，卡薩帝為到店會(huì)員準(zhǔn)備了萬(wàn)束鮮花，連同卡薩帝終端門店、三翼鳥家居店拓展品牌浪漫場(chǎng)景，依托沉浸感氛圍觸達(dá)目標(biāo)用戶群。

此外，海爾智家各地分公司總經(jīng)理、門店顧問(wèn)師也發(fā)起了為卡薩帝會(huì)員入戶送鮮花活動(dòng)，給用戶帶去使用指導(dǎo)和維護(hù)保養(yǎng)小常識(shí)，增進(jìn)會(huì)員好感度，傳遞浪漫感的同時(shí)，再度強(qiáng)化品牌心智占位，促成營(yíng)銷聲量多圈層引爆。

5月20日當(dāng)天，卡薩帝還聯(lián)合多地民政局，為新人送上浪漫鮮花和祝福禮物，與用戶共見證、共慶祝人生中的重要時(shí)刻，將品牌浪漫形象定格于新婚用戶心中，升華營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌心智的深度透?jìng)鳌?/p>

這一系列破圈聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了卡薩帝高端出眾的品牌心智。在浪漫鮮花和場(chǎng)景化營(yíng)銷的雙重加持下，卡薩帝搭建起線上+線下的多維營(yíng)銷矩陣，向消費(fèi)者呈現(xiàn)出高端品牌獨(dú)特的浪漫手法，從情感層面攻陷了消費(fèi)者的節(jié)日需求痛點(diǎn)，以提升互動(dòng)感和體驗(yàn)感的營(yíng)銷方式積攢用戶口碑，強(qiáng)化會(huì)員用戶粘性，促成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

最終，通過(guò)線上鮮花定制、線下鮮花入戶等一系列活動(dòng)，卡薩帝高效觸達(dá)會(huì)員460W+，在告白之際與用戶建立起深厚的情感鏈接，讓品牌成為了詮釋愛意的新范本。

02.以“愛”為長(zhǎng)期落點(diǎn)，助力品牌常見常新

在卡薩帝官網(wǎng)有這樣一則品牌描述：她為愛而生，是家的藝術(shù)。可見，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，品牌正是因“愛”破局，持續(xù)走向了市場(chǎng)高位。

在這個(gè)過(guò)程中，卡薩帝始終堅(jiān)持以用戶為中心，從會(huì)員運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體驗(yàn)、會(huì)員口碑切入，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化溝通，進(jìn)而提升整體會(huì)員轉(zhuǎn)化率。與此同時(shí)，會(huì)員也不再是單純的消費(fèi)者，而成為了品牌的共創(chuàng)者。從最初通過(guò)創(chuàng)造新品類連接用戶、滿足需求，到換道場(chǎng)景、落地成套方案，都是卡薩帝在無(wú)數(shù)的調(diào)研中與會(huì)員交互、與用戶連接的結(jié)果。

(1)從“自定義” 到“被定義”的品牌定位

如今，卡薩帝已經(jīng)成為被用戶定義、受用戶認(rèn)可的高端品牌，不是自說(shuō)自話的單向傳播理念，而是將品牌發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)交給用戶，以一個(gè)傾聽者的身份站在更加平等的視角，用心對(duì)待用戶的聲音。

而卡薩帝十余年來(lái)沉淀的會(huì)員用戶，更是給予了品牌更多支持與認(rèn)可，為此，卡薩帝通過(guò)520心動(dòng)日等會(huì)員活動(dòng)，為會(huì)員用戶送上專屬祝福。由此，品牌積攢起良好的口碑，在市場(chǎng)中逐漸生成專屬自己的消費(fèi)圈層，形成了“用戶愿買、客戶愿賣、行業(yè)愿學(xué)”的營(yíng)銷典范，而這一“為愛傾聽”的蝶變，卡薩帝用了十余年。

(2)從“人找貨”到“貨找人”的需求轉(zhuǎn)型

菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提到：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理?？梢娦枨笤谄放茽I(yíng)銷中的地位至關(guān)重要。

“人找貨”的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景下，眾人往往是以自身的需求為起點(diǎn)去尋找適宜的產(chǎn)品，此時(shí)的品牌多處于被動(dòng)挑選的態(tài)勢(shì)，需求僅止步于“被滿足”的情況。因此，為活化市場(chǎng)、發(fā)掘品牌的更多增值，卡薩帝聆聽用戶的心聲，用超前戰(zhàn)略眼光破題消費(fèi)升級(jí)空間，從滿足需求到創(chuàng)造需求，做出了更加直擊痛點(diǎn)的改變，同時(shí)通過(guò)需求場(chǎng)景進(jìn)駐，打造多個(gè)產(chǎn)品-用戶交互點(diǎn)，用場(chǎng)景化營(yíng)銷吸引目標(biāo)受眾，引發(fā)用戶自然聯(lián)想，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

(3)從“設(shè)計(jì)師”到“創(chuàng)造者”的角色升級(jí)

自今年以來(lái)，卡薩帝更加凸顯會(huì)員用戶在品牌發(fā)展中的絕對(duì)地位，將用戶從為品牌助力的“設(shè)計(jì)師”抬升至締造品牌的“創(chuàng)造者”，強(qiáng)化用戶主體位置，讓“愛”有了更加鮮活生動(dòng)的詮釋。

不僅如此，卡薩帝還將“愛”傾注于品牌的價(jià)值思維和用戶思維之中，以敬畏之心全情付出，順應(yīng)用戶時(shí)代需求，將品牌的人性化盡數(shù)彰顯。由此，卡薩帝擺脫了品牌的平面形象，轉(zhuǎn)而以一位管家的身份主動(dòng)適應(yīng)用戶生活方式的改變。

03.優(yōu)化觸點(diǎn)布局，用“愛”連接用戶

“愛”要真正落到用戶家中，還需要立體化的觸點(diǎn)布局和交互方式。今年以來(lái)，卡薩帝在全國(guó)各大城市落地藝術(shù)生活館，以剛剛開業(yè)的北京槐房萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店為例，這里實(shí)現(xiàn)了跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的生態(tài)資源整合，可以為用戶帶來(lái)家裝、設(shè)計(jì)等全流程服務(wù)，將每一個(gè)單獨(dú)的智慧家居以相同的品牌理念串聯(lián)，構(gòu)建家居全場(chǎng)景生態(tài)閉環(huán)，助推高端品效最大化。

此外，為傳遞高端生活理念，卡薩帝在全國(guó)各地開展了多類營(yíng)銷活動(dòng)：在數(shù)十座城市落地生活藝術(shù)思享薈、入駐城市Shopping Mall塑造品牌藝術(shù)場(chǎng)景，以冰雪嘉年華、家庭馬拉松突破家居的空間界限，營(yíng)造親子家庭興趣氛圍，落足戶外傳遞品牌愛意。在一系列的活動(dòng)中，品牌將藝術(shù)、科技、溫情、陪伴等詞匯不斷注入品牌印象中，也讓高端生活理念從多個(gè)角度打入了用戶心智。

打破空間邊界，創(chuàng)造生活無(wú)界，卡薩帝超越了產(chǎn)品本身，讓品牌價(jià)值觀與用戶充分聯(lián)結(jié)，打通了品牌構(gòu)建全境生態(tài)圈的心智壁壘。在持續(xù)深化高端形象的同時(shí)激發(fā)用戶精神共鳴，讓卡薩帝成為詮釋生活熱愛、演繹溫情、表達(dá)愛意的深刻注解。

寫在最后：

此次的520心動(dòng)告白，只是卡薩帝面向用戶展示愛意的一次具象化演繹。實(shí)際上，持續(xù)聚焦會(huì)員需求、在交互中為會(huì)員用戶創(chuàng)造感動(dòng)的卡薩帝，早已將“愛”熔鑄在品牌的成長(zhǎng)基因中，未來(lái)，這份有關(guān)“愛”的堅(jiān)持勢(shì)必為品牌帶來(lái)新的消費(fèi)增長(zhǎng)，助力品牌突破行業(yè)周期，繼續(xù)上行。